Seesaw Coffee如何以创意驱动生意，走通“精品咖啡本土化”？

文：毛毛

来源：锐品牌（ID：rui-brand）

题图：Seesaw Coffee

“如何让自家咖啡走进国人的日常？”，关于这个问题的答案，咖啡从业者们从未停止过探讨。

一方面是咖啡赛道的新老玩家疯狂开店：

3月，Manner Coffee以“全国十城，200+新店齐开”的节奏，对上海版图“查缺补漏”的同时，也加大了其在杭州等全国一二线城市的辐射范围；6月，挪瓦咖啡官宣新开百店，包含上海、成都等29个城市；截至5月24日，瑞幸咖啡以6580家门店，超过星巴克成为国内咖啡赛道的“当红顶流”……

另一方面，新茶饮品牌也在忙于抢位：

书亦烧仙草成为DOC咖啡的控股股东；新式柠檬茶饮品牌“柠季”入局咖啡市场，全资控股的咖啡子品牌“RUU COFFEE”首家线下门店在湖南长沙开业；继投资Seesaw之后，喜茶再次入股少数派咖啡；截至7月1日，背靠蜜雪冰城的幸运咖门店总数突破1000家……

就连毫不相干的企业跨界做咖啡也成为市场新风尚：

无论是中国邮政、同仁堂、还是李宁，都在向咖啡赛道发起进攻，甚至连华为也注册了与咖啡有关的商标。

为了让国人“成瘾”，逮着国内咖啡发展趋势入局的品牌，有的走低价模式，有的发力“第三空间”，有的拼规模拼资本，有的扎根特大型城市，有的争挤下沉市场……不同玩法的解锁，都在抬高咖啡市场的竞争门槛。这其中，今年年初已完成数亿元A++轮融资，并在5月迎来十周年的精品连锁咖啡品牌Seesaw Coffee，又是如何在“杀疯”了的咖啡行业站稳脚跟，还能持续玩出新花样呢？

以创意驱动生意

探索精品咖啡在中国的在地化发展

当Seesaw Coffee被热捧成“资本宠儿”、“年轻人咖啡社交的标配”，进而从一线城市辐射至全国，估计没有多少人知道Seesaw在探索“精品咖啡本土化”的路上已默默走了10年。

作为国内第一批进入精品咖啡赛道的品牌，Seesaw早在2012年就于上海愚园路开了首店，随后的5年内，Seesaw才得以慢慢走出上海，门店数量也仅停留在7家。

◎ Seesaw上海愚园路首店；图源 Seesaw

彼时国内咖啡还属于速溶的天下，Seesaw却靠着精品现磨咖啡的体验，狠狠圈了一批死忠粉。围绕“精品咖啡本土化”的探索，Seesaw早在2014年便自主研发“蜂鸟”为代表的多款精品浅烘拼配咖啡豆；同年深入云南咖啡产地，并正式设立“十年云南计划”，同时在2020年6月和当地农户合作，孕育出中国第一批高品质瑰夏咖啡并成为云南瑰夏的最大买家。

◎ Seesaw设立“十年云南计划”；图源 Seesaw

懂得用精品咖啡体验留住用户，这或许是Seesaw在咖啡之城上海活得不错的优势。不过，中国咖啡市场的迅猛发展，没有留给Seesaw多少“沾沾自喜”的时间。2015年开始，中国咖啡市场迅速扩容，除了Seesaw，大大小小的新兴咖啡品牌不断涌现；此外，精品速溶咖啡、精品咖啡、自助咖啡机、咖啡小店、茶饮咖啡等各种咖啡模式并行发展，共同抢占国内市场。

虽然国内咖啡市场整体向好，但是要走出来甚至成为某一细分场景的龙头，却不是易事。

究其原因，一方面咖啡属于舶来品，国内咖啡市场缺乏国外咖啡文化的漫长铺垫，导致咖啡与国内消费者的日常连接性变弱；另一方面则是品牌定位与产品价格的影响，早期占据国内咖啡市场大头的现磨咖啡代表星巴克，虽然已经把产品和场景做足了，但是其高昂的价格与偏奢侈品的调性，还是成了“咖啡日常消费化”的最大阻碍。

而在Seesaw，这样的弱连接正在被打破。“佛手柑香柠美式、麦乳精拿铁、清椰云南冷萃”等创意咖啡菜单唤起了非咖啡爱好者的尝鲜热情；充满城市风味的创意咖啡场景，也成了普罗大众感受咖啡日常休闲生活的一种存在。

◎ 图源：Seesaw

这样看来，想要在中国市场卖咖啡并不难，难的是你“怎么卖咖啡”。对于Seesaw而言，打通存量市场与增量市场的密钥，本质上仍旧是在拓展咖啡消费的边界。

追溯Seesaw的发展脉络，其走向大众市场的发酵节点是2020年。这一年，Seesaw开启了全方位品牌升级，以“创意精品咖啡”为新定位，品牌主张从一杯好咖啡升级到一杯好喝的咖啡，品牌核心理念变为“A cup of good idea（一杯好创意）”；同时在品牌策略、消费者沟通等环节直指青年文化和年轻人的生活方式，希望由此让咖啡回归到日常消费和高频消费当中去。

◎ 图源：Seesaw

相比美式、拿铁等经典咖啡，Seesaw在口味上的创意，是消费者买单的一大理由。以精品咖啡为基础，Seesaw将做中式奶茶的思路代换进咖啡领域，在咖啡中加入应季水果、气泡水或食品小料等，在视觉与口感上调配出更符合大众口味的创意咖啡。

把咖啡的创意灵感表达，融入不同城市的在地化，也是Seesaw“创意精品咖啡”的特色之一。

比如2020年首次在杭州天目里亮相，Seesaw就以杭州大片的茶田为灵感，上线城市限定特调“西子龙井美式”；2021年初见南京，Seesaw则为南京的朋友带去“金陵桂花小拿铁”；同年配合成都双首店开业，Seesaw以“蜀茶花冻Dirty”以及“川椒百果冷萃”融入成都市井……

◎ 图源：Seesaw

这样的城市限定特调让咖啡可以更好地和城市的在地文化融合起来，并改变咖啡只属于特定人群的刻板印象，让Seesaw在不同的城市舌尖风味上“生根发芽”成为可能。

那么问题来了，为什么非得是处于经典咖啡拥趸鄙视链的“创意咖啡”？这和两种因素有关：

一来中国消费者没那么爱“吃苦”。艾媒咨询数据显示，2021年中国消费者在咖啡店最喜欢购买的咖啡品类是卡布基诺，占比高达60%。而有减脂等功效的美式咖啡则被一众奶咖挤在身后，屈居第五。

相比国外，国内高频消费咖啡的人群基数较小，更大的市场其实来源于增量而不是存量，基于此，Seesaw设计出了可一定程度上均衡咖啡酸苦的创意咖啡，逐渐增加大众消费者对咖啡的接受度。

二来咖啡饮品比较可能因为形象而左右定价。一杯现磨咖啡可以卖20元，也可卖200元，尽管资深咖啡爱好者对咖啡豆子、配比、历史文化等都能如数家珍，但大部分人在辨识咖啡好坏的能力上是比较薄弱的。于是，咖啡饮品比较可能因为形象而左右定价。

借助创意咖啡的输出方式，让消费者在享受一杯咖啡的同时多一分想象，多一分情趣，Seesaw也得以藉此增加产品和品牌的价值，进而拥有更高的溢价能力。

采集咖啡和文化，编辑内容和体验
把品牌变成一种充满创造力的生活方式

当然，仅仅是以上这些特征，或许还不足以让Seesaw成为年轻人几乎“天天见”的日常。Seesaw出圈的背后，其实掺杂着品牌腔调与生活方式的催化剂。这背后的大逻辑，就在于咖啡的成瘾性，除了产品层面，更多还是来源于情感层面。

而这种情感层面的“成瘾”，就在于Seesaw以“A cup of good idea（一杯好创意）”为内核，采集咖啡和⽂化，编辑内容和体验，把品牌变成一种充满创造力的生活方式。

这具体可以从四个层面去呼应此种生活方式的营造。

第一重是通过品牌社群来培养用户的归属感。早在2019年，Seesaw就与粉丝共同打造了第一个独立社群“上山打老虎”，不过，在社群里发广告并不是Seesaw想要的，Seesaw更看重的是以咖啡为连接点，借助不同的个体，不断汲取与输出，并深潜进不同的人生。

用户可以在这里与用绿色可持续方式种地和生活的六叔，窥见“野生云南人”的自然农耕生活；也可以在从事儿童美育事业的钱婷老师的分享里，掉进孩子们的想象力里；或者在昆曲第五代传人黄亚男的故事中，一起探讨昆曲戏里戏外的世界……各种引人探索的生活与文化，是Seesaw提升用户粘性的日常。

◎ “上山打老虎”《玩嘻哈的昆曲第五代传人》；图源 Seesaw

第二重是用内容运营代替流量运营。2019年创办的品牌纸质刊物《三杯不过岗》，正是Seesaw的核心内容形态之一。以此为载体，Seesaw在产品之外，将触角延伸至活跃的青年艺术、时尚、音乐、城市、运动和文化领域。对于Seesaw来说，有着鲜明和独特文化属性的杂志，给了它传递品牌价值与文化，同时把品牌延伸为生活方式，以此形成新一轮心智占领的更多可能性。

◎ 图源：Seesaw

第三重则是结合艺术标签，将所有采集到的咖啡和生活灵感以更加灵动的方式呈现在消费者面前。一个经典的案例是Seesaw推出了自己的品牌艺术IP“Seesaw Gallery”，2021年11月，Seesaw拉来10家创造力品牌及艺术创作者，共同开启Seesaw 2021艺术季。活动涵盖艺术小市集、影像博览会、概念书展等各类艺术体验项目，让用户在艺术与咖啡交融的磁场中，勾勒Seesaw的品牌认知轮廓。

◎ Seesaw与上海文化新地标浦东美术馆联名；图源 Seesaw

最后，在借助跨界联名强化品牌价值叙事的方面，Seesaw也在提速。

2021年底，Seesaw和东方文化植物香品牌观夏走到一起，在传统图腾老虎上共创出新的艺术活力，为用户呈现不一样的年味新意；今年年初，Seesaw则携手上海文化新地标浦东美术馆，将虎虎生威的美学能量注入咖啡香气中，一起拉开首场开年特展……从观夏到浦东美术馆，它们来自不同领域，却都和Seesaw存在着相互滋养的关系，并为Seesaw的“创意与创造力”增添流动起来的新意。

成立独立社群、跨界出杂志、拉上一大群艺术家开艺术市集、联合不同品牌将咖啡日常场景放宽……在这些看似和咖啡毫不相关的内容里，你可以据此勾勒一个完整的Seesaw，因为它们背后的共同指向，都是把Seesaw所认可的“充满创意与创造力的生活方式”，具象化为看得见、摸得着、甚至品尝得到的日常。