特医食品每年超400%增长,知名乳企如何布局中老年市场?

AgeClub
2022.07.27
干货抢先看 1、特医食品市场规模未来将突破1000亿,中老年人是一大刚需人群; 2、中老年特医食品创新:从味觉、形态、功能3方面入手; 3、特医食品的未来:院外市场或下沉市场有望诞生成熟商业模式。



文:吴诗雪

来源:AgeClub(ID:AgeClub


特医食品,是一个值得关注的新兴蓝海市场。


数据显示,中国特医食品市场规模从2016年的25.9亿元增至2020年的77.2亿元,复合增长率为24.41%。


图:特医食品定义及分类,资料来源于公开信息,AgeClub整理


国内特医食品市场快速增长的背后,与老龄化趋势加深带来的中老年特医食品需求不断扩大密切相关。


随着年龄增长,老年人营养不良率很高,同时也是糖尿病、高血压等慢性疾病的“常驻人群”。而特医食品不仅可以改善其营养不良状况,也能帮助改善因慢性病带来的营养流失问题,对中老年人而言是一大刚需。


针对中老年特医食品领域的潜力,国内已经有部分食品企业关注并布局,江西知名乳企美庐集团(注:美庐生物科技股份有限公司)的子公司爱优诺是其中的“优等生”。


作为国内特医食品领域头部企业,美庐集团有着20多年的营养食品研发经验,在特医食品领域深耕4年多,对于特医食品及中老年人群都有着深刻了解与洞察。


为此,AgeClub采访了爱优诺总经理陈泽航,了解美庐在中老年特医食品市场的探索与创新。


陈泽航

爱优诺总经理


01

特医食品市场规模未来将突破1000亿

中老年人是一大刚需人群


1、AgeClub:您认为中老年人对特医食品的需求和接受度怎么样?


陈泽航:我觉得接受度是没有问题的。


大家都知道,保健食品,包括乳制品、奶粉在中老年人中的需求和市场份额一直都是非常大的。基本可以说,每两个中老年人,就有一个在吃保健品或者喝奶粉。这证明中老年人对营养品的需求毋庸置疑。


至于中老年人对特医食品的接受度,其中一个核心的内容在于加强对中老年人的营养科普教育和营养筛查,让他们对营养有着更清晰的认知。


事实上,中老年群体一直是营养风险或者营养不良的高发人群。


首先从他们的身体状况来看,随着年龄增长,他们的器官功能逐渐衰退,咀嚼能力、消化吸收能力包括感官反应指征下降,导致他们摄取、消化、吸收食物的能力下降,所以他们从食物中获取营养物质的数量和质量都在下降,非常容易发生营养不良。


另外,很多人老年人都有基础慢性病,比如糖尿病、高血压高血脂、心脑血管疾病等,这些基础性的慢性病,也会加大人体对营养的需求。


其次,老年人的慢性病基本上活到老药吃到老,而许多慢性病的常见药物在服用的同时,也会加快体内一些营养素的流失。


例如糖尿病患者长期服用二甲双胍这种药物,会加快人体维生素b12的流失,甚至导致维生素b1的流失,从而出现手麻、脚麻,包括身上有蚂蚁爬的症状。


所以综合各个维度来看,中老年人特别需要特医食品,特医食品具有营养素全面、营养素精准、营养素均衡以及营养素易吸收4大特点,也是构建老年人健康、促进老年人康复最重要的基础营养产品。


2、AgeClub:您如何看待国内特医食品市场的前景?


陈泽航:近几年,越来越多的企业关注到特医食品市场,这个赛道也日渐火热。根据一些专业调研机构测算,特医食品市场规模去年已经突破200个亿,当然这包含院内和院外市场,且主要以院内市场为主。


专家预测,2025年,特医食品市场规模将突破1000个亿。这其中,我认为院外市场份额未来会有较大的增长。


中国有2.6亿老年人,无论是从营养风险、营养不良这个角度,还是从一些慢性病的角度来看,老年人都需要通过特医食品促进康复,甚至实现慢性病的逆转,这个需求绝对没有问题,所以说院外市场份额应该会非常大。


就拿我们自身来说,每年超过400%的速度增长。


所以,我相信,随着国家政策推动,以及老百姓自身健康意识的升级,对于特医食品的需求也会越来越大。


3、AgeClub:国外特医食品的流通渠道包括医院、社会药店、家庭等,整体比较多元,但国内多集中于院内渠道流通,对此您有何看法?


陈泽航:中国特医食品的发展历程,基本参考美国特医食品的发展历程,美国特医食品发展历程已有50多年,最早美国的特医食品也是以药品的形式进入医院临床,然后才慢慢拓展至多维场景中。


早期,中国特医食品一直应用于临床;2016年,中国成立了特殊食品管理司,也即特医司;2017年,中国开始将特医食品从药品中分离出来,目的就在于加速特医食品的推广、应用和流通;2018年,国内企业才开始越来越多的关注特医食品市场,并陆续进入。


特医食品在国外发展已有30余年,国外特医食品的临床使用率高达70%,也就是说,在美国在欧洲这些国家,10个住院患者中有7个会使用特医食品。但特医食品在中国的临床使用率是1.6%-2%,也就是说对于中国的住院患者,100个里面只有差不多2个人在使用。可见,国内特医食品的市场潜力较大。


此外,美国的特医食品市场流通渠道,院外市场和院内市场所占比例为7:3,也就是说10个吃特医食品的人中,有7个人是在养老院、护理中心、康复中心、超市及专卖店等渠道购买,只有3个人是在医院这一渠道购买。


相比之下,前面我说过,国内特医食品首先在临床上的使用率就特别低,其次在院外市场,目前除了婴儿特医食品在医院和母婴店销售以外,大多数特医食品还是集中在医院或诊所这两个渠道,其他渠道基本没有什么企业布局。


未来,养老院、护理中心、康复中心是值得看好的销售渠道,这其中有20%~30%的老年人是半自理的状态,很容易出现营养不良或者吞食困难,甚至有一些老人无法正常吃饭,而特医食品完全可以作为单一的营养素,甚至可以拿来续命,对这些人群而言是刚需。


4、AgeClub:您如何看待中老年特医食品市场的竞争态势?


陈泽航:在特医食品这个行业,我个人认为目前没有竞争可言。


由于特医食品的特殊性,目前大多数厂家,无论是外资品牌,还是本土企业,均以医院渠道为主。像雀巢、雅培、纽迪希亚这些国外巨头,都是走医院渠道。


而且,很多厂家都会采取打包的形式,交由专业团队开展运营、营销工作,作为厂家本身,他们很少参与中老年市场。


爱优诺是目前第一家,不仅自主研发、生产,也亲身参与特医食品营销的企业,我们有一支懂店面和市场运营的团队。


基于庞大的市场规模和我们的独特优势,在中老年特医食品市场,我们面临的竞争压力并不大。


02

中老年特医食品创新:

从味觉、形态、功能3方面入手


5、AgeClub:爱优诺有哪些针对中老年人的特医食品?


图:针对10岁以上人群的优康力


陈泽航:2020年,爱优诺旗下已有优益力(适用于1-10岁婴幼儿)、优康力(适用于10岁以上人群)2款全营养配方注册。其中,优康力就是针对10岁以上青少年和成年人的特医食品。明年,我们计划推出两款专门针对中老年人群的特医食品,一款是短肽的全营养配方食品,另一款是蛋白质组件配方食品。这两款产品的针对性很强,适合营养不良、有营养风险,或是有固定疾病的中老年人。


6、AgeClub:您认为进入特医食品市场,存在哪些壁垒,需要具备哪些条件?


陈泽航:特医食品生产企业的门槛较高,布局该领域存在一些壁垒,主要体现在3个方面:


第一,成为特医食品企业,必须要有自己的研发团队,有自己的工厂,实现研发与生产一体化;


第二,特医食品申报注册的时间周期18-36个月,这对企业而言也是一种考验。2-3年的实践,每年约3000万的研发经费投入,所需资金量很大,一般企业没法做到;


第三,特医食品对于研发人才的需求和要求很高。


7、AgeClub:目前贵公司在特医食品研发上的投入情况如何?



陈泽航:2019年,美庐集团联合南昌大学(食品工程院系全国排名前三),组建“南昌大学-美庐特医食品研究院”,研发平台纳入博士5名、硕士10名、专业技术研发人员75人。


爱优诺公司计划从2019-2029年10年研发出29款特医食品。南昌大学-美庐特医食品研究院为我司婴幼儿及成人营养、特医食品、特膳食品的研发集聚了行业顶尖力量,同时也为美庐可持续性的研发创新奠定坚持的基础。


8、AgeClub:目前,药企和乳企是特医食品市场的两大主体,相比于药企,您认为爱优诺作为一家乳企有哪些特色呢?


陈泽航:特医食品按年龄分类,可以分为0-12月龄的特殊医学用途婴儿配方食品和1岁以上特殊医学用途配方食品。目前国内获得特医食品生产许可的企业约20余家,其中主要是药企和乳企。事实上,两者布局特医食品各占优势。


就乳企而言,乳企在研发及生产婴儿特医食品上有显著优势,爱优诺有多款针对不同婴儿的特医食品:


第一,对于乳糖不耐受的婴儿,生产有爱优诺优安力特殊医学用途婴儿无乳糖配方食品。


第二,针对早产或低出生体重的婴儿,爱优诺研发了爱优诺优键力特殊医学用途早产/低出生体重婴儿配方食品,预计8月获得批准文号。


临床上,特医食品对于乳糖不耐受,早产、轻出生体重以及蛋白质过敏的婴儿而言,是绝对的刚需,所以产品定价较高,很多企业也愿意去研发。


爱优诺一直是做婴儿奶粉的,有很深的行业积淀,而且奶粉生产线与特医食品生产线相似度较高,在食品口感的把握、食品研发技术和管理经验上我们都有不错的优势。


10、AgeClub:您认为中老年特医食品应该如何创新?


陈泽航:

(1)在味觉上提升特医食品的口感


随着年龄增长,老年人的味觉功能逐渐下降,他们对于味道的要求会更高,口感不错的食品,会促进中老年群体加大特医食品的摄入量。市面上,针对中老年的特医食品有两种比较常见的口味,一种是香草味,一种是椰香味,优康力就是香草味的。

(2)调整特医食品的形态


很多80岁以上的中老年人会出现咀嚼障碍、吞咽困难,因此,目前市面上的特医食品多以粉状为主,冲调服用。粉状食品固然在保质期、储存、运输上有种种优势,但需要冲泡后摄入,在操作上并不太方便。因此,现在有越来越多的厂家开始调整特医食品的形态,研发液态型的产品。


(3)强化特医食品的功能属性


针对1岁以上群体的特医食品有三大类:全营养配方食品、特定全营养配方食品、非全营养配方食品。


目前,多数企业拿到的特医食品批号都是全营养配方食品和非全营养配方食品。特定全营养配方食品几乎没有几家企业拿到,在国内,雀巢公司最近才拿到首款针对肿瘤患者的特定全营养配方食品,这一领域基本处于空白。


什么是特定全营养配方食品?就是针对特定疾病的专用特医食品,我们国家一共指定了13种疾病,如肾病、肝病、糖尿病、肿瘤疾病等。


我们都知道,很多老年人都患有一些基础性疾病,如糖尿病、高血压、心脑血管疾病等慢性病,以及肝病、肾病等,这些疾病会导致人体营养素的大量流失,特别是缺失一些特殊营养素。例如,研究发现,糖尿病患者对铬(甲基吡啶铬)、肉桂提取物、叶黄素、α-硫辛酸等营养素需求较大,而肿瘤患者对维生素C、维生素E需求较大,补充这些营养素对其疾病的逆转和康复效果显著。


因此,中老年人对于特定全营养配方食品有着很大的需求,这类产品对中老年人慢性病的改善效果显著,也是企业布局中老年特医食品的关键。


爱优诺也在研发糖尿病和肿瘤患者的特医食品,针对糖尿病的特医食品已研发成功,现进入临床试验阶段。


03

发展拐点:

院外市场或下沉市场有望诞生成熟商业模式


10、AgeClub:您觉得特医食品可以通过什么样的营销模式触达中老年人群?


陈泽航:过去也有很多人问我,我们企业做特医食品的院外市场,触达中老年人有哪些模式?我想说的是没有模式。大家都知道,保健品其实很多时候产品是没有问题的,但是现在面临各种乱象,以及被严格监管,核心原因就是销售或者推广保健品的方式方法出了问题,通俗一点说,就是模式、套路太多了。


所以,新时代的商业模式肯定不能再走这一套了,我们的营销模式很简单,就是做有温度的体验,提供专业实用的科普教育及指导方案,从单一的产品推广上升到文化推广、方案推广,也就是说,我们卖给消费者的更多的是营养文化,卖的是慢病调理方案,而不是单一的特医食品。


11、AgeClub:客观而言,在国内特医食品市场,外资品牌的知晓度比本土企业更高,您认为这背后的原因是?作为本土企业,我们应该如何改变这种局面呢?


陈泽航:一方面是历史原因。外资品牌企业在中国市场已发展10-20年,而本土特医厂家从2018年左右才开始集中布局,起步较晚,时间上差距是客观存在的。


另一方面,一些外资品牌在营养方面的专业能力很强,例如纽迪希亚就有强大的专业研发团队,还会定期组织医院临床医生开展学术交流会。


相比于此,第一,本土企业要加强对营养师的人才培养和团队组建,让专业的营养师对消费者进行营养筛查、评估和干预,指导消费者以更专业的方式提升营养水平。


第二,找准自己的品牌定位。国外企业在特医食品上深耕多年,在资源和渠道上的优势都更显著,国内企业没必要盲目与国外企业拼价格和品牌,从而迷失方向。


第三,方面向国外企业学习,提升专业知识和研发技术。另一方面积极开展营养科普教育活动,加深消费者对营养知识、特医食品的认识。


12、AgeClub:您认为特医食品市场是否会迎来发展的转折点,在这一领域,爱优诺当前的发展重心是?


陈泽航:特医食品行业整体上还处于探索阶段,并没有诞生出特别成熟的商业模式。特医食品行业要想迎来更好的发展机遇,就要看哪一家特医食品企业能够走出一套比较成熟的商业模式。


目前,外资品牌在院内市场浸透较深,有很强的资源和渠道优势,因此,本土企业可以发力院外市场,创新商业模式。


此外,外资品牌主要在做一线市场,因此,未来三四线城市,以及一些县级医院等下沉市场会有不错的发展机会。


预估未来的2-3年,随着人们对营养日益重视,在院外市场或是下沉市场,会有企业创新出成熟的商业模式,整个特医食品行业也将迎来发展的拐点。


爱优诺现已跑通了院内市场渠道,结合国外特医食品企业的发展历程,我们认为院外市场份额远大于院内市场,爱优诺当前的发展重点也是聚焦院外市场。


13、AgeClub:您提到走出成熟的商业模式,也就是说现在特医食品企业在商业模式的探索上还不够成熟?有没有其他行业的一些不错的模式可以借鉴呢?


陈泽航:确实,整个特医食品行业,现在大家都在不停地摸索和优化,不久的将来或许会诞生较为成熟的、符合新时代消费潮流的商业模式。


模式借鉴这块,我不太清楚哪些模式可以借鉴。健康行业确实有一些模式比较成功,但现在健康行业,尤其是特医食品行业受到国家政策的严监管,所以谈不上什么借鉴,更重要的是要确保安全、维持长久经营。


14、AgeClub:2021年是爱优诺发展的新纪元,爱优诺推出高端营养品牌新生力量——蕴育时光,树立积木式营养顶层“ 营养+” 概念,全面进军中国大陆营养品市场,打造家庭营养品牌。为什么会将2021年作为新纪元呢?


陈泽航:2020年及之前,我们一直在其他赛道深耕,渐渐地找到一些感觉,根据我们自己从业多年的经验判断,我认为2021年会是一个很好的时间节点。现在,我们专注做营养领域,包括特医食品、特膳食品、中药食品这三个板块都是我们重点研发的品类。


而且,我们认为这些品类的院外市场需求更为旺盛,预计会有不错的市场份额增长,因此,我们于2021年开始布局院外市场。


15、AgeClub:在院外市场的布局上,目前有业务上的一些调整或者搭建框架吗?


陈泽航:目前我们成立了一支队伍去做院外市场,并布局全家营养业务,主要以专卖店的形式去拓展。


现在,我们已经在全国各地有不少加盟商,广东、四川、云南、贵州、湖北、湖南、山东,包括远一点的地方新疆等,我们均有布局。今年年底,我们打算在每个省的省会城市、以及二、三、四线进一步拓展布局,开设全家营养的样本店。

创博会2024 食品创新交流群

好文章,需要你的鼓励

AgeClub
回顶部
评论
最新评论
这里空空如也,期待你的发声!
微信公众号
Foodaily每日食品
扫码关注Foodaily每日食品公众号
微信分享
打开微信扫一扫分享当前页面