累计销售6.4万杯,茅台冰淇淋能成功吗?

张知愚
2022.08.01
茅台冰淇淋是一个好生意,但并不是一个好品牌。



文:张知愚

来源:张知愚(ID:zhiyu2307


根据媒体报道:


7月23日上午9时,“i茅台”App宣布开放北京、上海两城线上购买茅台冰淇淋,截至当天下午6时,京沪两市线上销售茅台冰淇淋逾2万杯,销售额超130万元。


目前茅台冰淇淋已在茅台镇,贵阳、南京、西安、杭州、深圳、广州、武汉、长沙开设9家线下旗舰店。而7月23日当天,茅台冰淇淋在九省市线上、线下渠道也实现不俗销售成绩,共计销售逾4.4万杯,销售额超277万元。



首先从竞争环境和企业能力的角度看。


如果钟薛高、哈根达斯和DQ做高端酱酒,有没有机会?很显然没有。


那为何茅台做高端冰淇淋就有机会?很显然这跟竞争环境和企业能力有关,首先是高端冰淇淋的竞争对手没有那么强大。


例如茅台啤酒就遇到了强大的竞争对手,最后就不了了之。


其次跟企业能力有关。如果华为卖茶叶,销售额过亿肯定没有问题,只是靠它的上下游关联企业就足够了。


企业能力强,竞争对手就弱。茅台冰淇淋首先有茅台经销商的强力支持,其次这个品类市场的对手没那么强。


有两个案例可以供参考,霸王凉茶刚推出的时候,经销商订货2亿。恒大冰泉刚推出的时候,也号称订货量超5亿。


其次从做生意和做品牌的角度看。


茅台冰淇淋是一个好生意,但并不是一个好品牌。


例如鄂尔多斯这个品牌底下,有羊绒衫也有煤炭液化气。它的煤炭液化气生意也很大,但是并不是一个好品牌。


做生意和做品牌的逻辑要分开看。鄂尔多斯的羊绒衫可能做成世界级品牌,煤炭液化气不能。


茅台的白酒能做成世界级品牌,茅台冰淇淋不行。


杜国楹在谈到为什么要做小罐茶的时候,他说自己做智能手机、平板电脑也能赚钱,但是永远做不到第一。但是做茶叶,老外不行,他行。


小罐茶就是做品牌的逻辑,一人一本和8848就是做生意的逻辑。


这个要分开看。我们并不是说做生意就没出息,能赚钱的生意都是对社会有贡献的。但是做品牌,把生意做到全世界,和做一个区域性的短期的买卖,是两回事。


最后从品牌定位的角度看。


我们提倡专家品牌,例如在金融、电商、物流品类分别用蚂蚁金服、天猫商场和菜鸟物流来代言。


我们反对品牌延伸,例如在这三个品类都用京东来代言。


当蚂蚁金服出现问题之后,顾客不会认为天猫和菜鸟有什么问题。


但如果类似问题发生在京东金融身上,那么京东物流和京东商场就会受到影响。


同样逻辑,茅台冰淇淋如果出现问题,茅台的主业也会受到影响。


总之,我们认为,茅台冰淇淋是一个不错的生意,但并不是一个能够长期生存的品牌。它对茅台的品牌价值没有帮助。

食品创新交流群

好文章,需要你的鼓励

张知愚
回顶部
评论
最新评论
这里空空如也,期待你的发声!
微信公众号
Foodaily每日食品
扫码关注Foodaily每日食品公众号
微信分享
打开微信扫一扫分享当前页面