文：Aria

来源：食研汇FTA（ID：FTA_21FOOD）

题图：元气森林官方微博

01

元气森林“最纠结”的产品

据元气森林联合创始人鹿角介绍，“这是我们历史上最纠结的一款产品，内部酝酿超过三年时间。” 很大程度上原因在于，元气森林一旦推出可乐味产品，将直面百事可乐与可口可乐的核心产品线。

果然，元气森林做“可乐”的消息一经传出，硬刚“两乐”、抢“两乐”饭碗的论调也随之出现。对此，元气森林表示，目前只是想做一个产品尝试，不是想要做商业竞争。

元气森林在发布会上透露，这款产品经过3年打磨，1000多次测试，才初具雏形。发布会现场人员试喝后透露，与传统可乐产品相比，元气森林产品口感较为清淡，并略微有梅子的风味。

这款产品预计最快在8月线上售卖并进入部分线下渠道，但短期内并无大规模铺市的计划，同时目前尚未公布产品的最终外观包装。

价格方面，元气森林方面表示，从产品条线和定位上看，该产品并非传统意义上的可乐产品，而是与之前的白桃味、荔枝味等气泡水类似，是可乐味苏打气泡水，因此在定价上处于同一水平。

“做减法”的配方

根据元气森林在发布会上公布的细节，这款产品最大的变化在于配方“做减法”。

首先，元气森林决定去掉传统可乐配方的磷酸。有研究表明，过量摄入磷酸盐对人体骨骼和心脑血管都有一定危害，每天摄入700mg磷就会影响骨骼健康，每天摄入1.8g磷酸盐就会导致龋齿。

但磷酸为饮料提供过瘾的口感，放弃也意味着损失口味。为了保证不损失口味，元气森林项目组成员在立项初期做了大量的调研和准备，他们甚至从世界各地搜罗了近40种可乐，挨个品尝分析口味差别，制定了1000余种调配方案，每天都要喝5-8升调配液，最终才找到可模拟磷酸酸感、又不损伤骨骼的配料解决方案。

其次，元气森林拒绝添加苯甲酸钠、山梨酸钾等传统可乐常用的化学防腐剂。去年10月，元气森林全线气泡水产品就不再添加上述化学防腐剂，这得益于元气森林引进的全球领先的无菌碳酸生产线。

此外，元气森林还尽量使用更加天然的配料，以提升口感和健康度。比如：用从玉米等农作物提取的天然代糖赤藓糖醇，取代了传统可乐常用的人工代糖阿斯巴甜，用天然的柠檬酸取代目前普遍使用的柠檬酸钠；还选用了更昂贵的巴拉圭茶提取物，用于取代传统可乐的人工咖啡因。

巴拉圭茶也称为马黛茶，它作为天然香料有淡淡的梅子味口感，同时它本身也含有一定的咖啡因。

图片来源：元气森林

03

从矿泉水到可乐，元气森林想做什么？

上个月刚将旗下矿泉水更换包装及定价，并发话“让天下水厂卷起来”的元气森林，这个月又切入无糖可乐赛道。动作频频的元气森林究竟想做什么？

从元气森林的现状来看，“0糖0脂0卡”的气泡水大爆后，元气森林在巨大的饮料市场占据一席之地，但随后推出的燃茶、乳茶、纤茶，并没有获得同样的成功。

元气森林“缺乏第二增长曲线”、“单一爆品难以为继”的质疑开始铺天盖地的袭来。

图片来源：元气森林

内部发展受困的同时，外界围剿却更加激烈。今年2月，可口可乐在内部会议上公开表示，“2022年，市场上不会再有元气森林的气泡水；两乐双方都开过会，下定决心干倒元气森林。”

除两乐外，农夫山泉也公开要求农夫山泉冰柜不准放元气森林的产品，并且销售者如果将农夫山泉气泡水放进元气森林的冰柜，每放一瓶就送一瓶售价3元的长白雪山矿泉水。试图用占领货柜的形式挤压元气森林的生存空间。

巨头们在原料供应商、线下渠道等多方面围剿元气森林的同时，也攻入元气森林腹地，推出同品类气泡水，侵蚀元气森林本已占领的市场。

2021年4月，可口可乐发布小宇宙AHHA气泡水；5月，娃哈哈推出“生气啵啵”无糖苏打气泡水，王一博代言；6月，农夫山泉推出了4款主打0糖的果味苏打气泡水，朱一龙代言；7月，百事可乐的“微笑气泡”出炉。

图片来源：可口可乐、娃哈哈、百事可乐

内外交困的境况，迫使元气森林在各个饮料品类里试错，以尽快试出下一个极具潜力的方向。目前，元气森林旗下共有10个产品线，涉及气泡水、功能饮料、瓶装茶、瓶装水、酸奶多个品类。

回到本次新尝试的可乐味新品，元气森林强调，并没有太多商业上的考量，更多的就是想试一试，带着大概率失败的心态先试一试。

创始人唐彬森甚至直言，产品95%会失败，但在全世界可乐品类历史上，那么多失败者，新添一家元气森林又如何？

确实，在被“两乐”牢牢把持的全球可乐市场上，躺着无数新产品的“尸体”。国外尚且有属于自己的本土可乐品牌，如德国的afri可乐、日本的三矢可乐、泰国的est可乐等，国产可乐却始终无法做大。

国产可乐的前世今生

回顾国产可乐市场，也曾出现过十几家可乐品牌竞相角逐的热闹场面，但最终都没能逃得过“两乐”的围剿。

大部分玩家的结局，要么被可口可乐和百事可乐“招安”，要么被两家联合绞杀。

招安一派，代表的有崂山可乐、幸福可乐和天府可乐等。其中崂山可乐是国内自主研发的第一款碳酸饮料，于上世纪90年代被可口可乐收购，1997年正式停产，直到2004年才恢复生产，但在市场上已经失去了竞争力。

图片来源：崂山食品旗舰店、微信公众号“鬼文子”

坚持走独立发展路线的，则以汾煌可乐和非常可乐为代表。高峰时期，汾煌可乐和非常可乐一度占据国内可乐市场8%和15%的市场份额，且在县乡一级拥有广阔的消费群体，但后来因为渠道和资金等原因，仍旧未能逃脱逐渐衰落的命运。

目前市面上的国产品牌，仅剩天府可乐、崂山可乐、非常可乐。这些国产可乐在口味上主打加入草本元素。

2004年恢复生产的崂山可乐，基本在青岛售卖。主打概念是“草本精华·中华味道”，配料表显示加入白芷、砂仁、高良姜、丁香等原料。

2021年10月，被娃哈哈 “复活”的非常可乐，主打概念是“中国人自己的可乐”，在无糖基础上推出油柑、话梅等口味。

2016年重新上市的天府可乐，保留了原本的经典款、草本加强型口味，近期还推出无糖版，延续其草本配方，宣传0糖0脂0能量。

图片来源：崂山食品、娃哈哈、天府可乐旗舰店

前瞻产业研究院发布的数据显示， 2019年可口可乐市场份额为59.5%，百事可乐为32.7%，行业集中度高达92.2%。可见，国产可乐仍属于小众饮料，依靠国货、草本等概念营销，无法大规模扩张，更无法与“两乐”抗衡。

元气森林有戏吗？

那么，对比已经式微的国产可乐品牌，在生产能力、渠道、品牌力等维度更具竞争力的元气森林，有戏成为第一个有影响力的“国产可乐”品牌吗？

结论是，很难。

经过二十年的独大，两乐成功将“可乐=两乐”这一概念植入中国消费者的心智，只要提起可乐，消费者脑海中就会自动浮现出可口可乐或百事可乐。

此外，从“两乐”切断元气森林代糖原料及瓶坯供应、抢占终端冰柜等行为就能看出，“两乐”牢牢把控着国内市场的供应链和销售渠道。

产品价格上，“两乐”也一直坚持着薄利多销的原则，新的可乐产品推出，在价格上不占优势的情况下，也很难获得消费者的青睐。

而元气森林赖以生存的“无糖”概念，“两乐”也早已有所布局。可口可乐2005年推出0糖版产品“零度可乐”，并随后不断对产品口味做出升级；百事可乐也在2017年推出黑罐无糖可乐新品，并不断推出新口味。

图片来源：可口可乐、百事可乐旗舰店

但从元气森林的角度来看，成为第一个有影响力的“国产可乐”品牌，或许并不是元气森林的目标。多元化发展、找到新的业绩增长点，才是元气森林的真实目的。

小结

可乐味气泡水的推出，对元气森林来说，战略意义大于现实的竞争意义，更多是出于产品布局考虑。但诚如元气森林创始人唐彬森所说，“希望我们搞完可乐之后，大家都去做可乐。”

可乐赛道或将涌现更多后来者和创新者，这反而可能是消费者更愿意看到的市场画面。