文:国君
来源:咖门(ID:KamenClub)
很多行业人都知道,上半年桂源铺处境艰难:直营模式,大部分门店位于上海,压力可想而知。
但最近他们开始“触底反弹”,6月营业额恢复90%,7月超去年同期15%,并在解封后,实施了更名计划。
桂源铺是怎么走出困境的?又为什么刚恢复就要更名?
带着一系列的疑问,我专程采访了桂源铺创始人郑志禹。
01
冻柠日火爆超预期
一天30万杯,每家门店都爆了
前两个月,几乎每周都有人向我打听“桂源铺怎么样了”。
重仓上海,又采用直营模式的桂源铺,在前几个月经历了“至暗时刻”。
但很快,他们交出了一份新的答卷。
“在疫情严重的2个多月,桂源铺仅关闭了5家门店,6月份解封后,450多家门店,营业额恢复了90%,7月份营业额已经超过去年同期15%。”郑志禹告诉我。
桂源铺的单店盈利数据,在竞争激烈的上海也颇为亮眼,20~30平的店铺,店均营业额20~30万,平效超过1万,一年的总营业额超过10亿。
8月6日,桂源铺一年一度的“冻柠日”活动如期举办,一天卖出30万杯,每杯0.01元的价格,再次点燃了上海白领们的茶饮热情。
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第三季冻柠日活动现场
桂源铺每家门店都排起长队,小红书“冻柠日”主题的笔记,已经超过1000篇,活动期间微信指数单日增长852%。
郑志禹告诉我,“冻柠日”是桂源铺精心打造的品牌日活动,一年一度,今年已经是第三季了,累积花费已经过亿。
以“冻柠日”活动为顾客链接介质,桂源铺在上海已经逐步抢占了“清爽型茶饮”的用户心智。
今年,在冻柠日活动当天,桂源铺还宣布了一件大事:品牌正式更名为桂桂茶。
创立11年的桂源铺
为什么现在要改名?
“上海解封后的第一件事,就是筹备改名。”郑志禹告诉我。
创立11年,拥有310万会员的桂源铺,为什么要此时更名?
看到这个消息的饮品人,会和我产生一样的疑问。品牌更名遇到的挑战,无异于重新开始。
但在郑志禹看来,这件事势在必行。
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改名后的桂桂茶门店
首先是原品牌名和茶饮的关联弱。
桂源铺这个名字,与奈雪的茶、古茗、蜜雪冰城等相比,与茶饮的品类没有关联,很难让消费者识别到这是一家茶饮店,也没有消费联想,比如喜茶、幸运咖,就链接了一种美好的情感/场景等。
其次是传播成本高。
今年,桂源铺的一个重要目标是走出上海,发力华东,郑志禹表示,桂源铺到陌生市场开店后,却常常发生这样的情景对话:
“桂源铺是卖桂圆的吗?”“不,是卖奶茶的。”
“哦,那是卖桂圆奶茶的吧?”
“对一个想走向全国的品牌来说,教育、传播的成本太高了。”郑志禹认为。
通过和郑志禹的深度沟通,我发现更名这件事,并不是头脑一热的临时起意,而是一个为期3年的品牌战略。
03
450家店更名“桂桂茶”
为此已准备3年
很多同行听到更名,还是在刚解封后,会第一时间担心,是不是品牌出问题了?
事实上,桂源铺的更名计划在3年前就定下了。
3年前就开始筹备更名
“我们的更名计划2020年就启动了,同步还有品牌定位、视觉形象、产品策略的全面升级。”
近3年来,郑志禹时刻都在为更名的“平滑过渡”做准备。
1、坚持3年的冻柠日,打造“清爽型茶饮”定位
桂源铺更名“桂桂茶”,第一件事,就是要“从带有港式饮品标签过渡为清爽型茶饮”。
桂源铺在品牌日连续3年举办“冻柠日”,是为了借冻柠茶的清爽解渴特性,潜移默化地强化“清爽型茶饮”定位。
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清爽已成为桂桂茶的产品标签
郑志禹透露,2020年第一次举办就比较火爆,2021年的第二季冻柠日活动,在3天内售出100万杯,吸引新顾客70万+人,全网曝光量过亿,冻柠日品牌话题参与人数112万,“清爽不腻”成了社交平台的高频关键词。
今年8月6日,在第三季冻柠日之际,桂源铺正式宣布更名桂桂茶,并在活动开始之前,所有门店门头更换为桂桂茶。
全新升级后的桂桂茶门店
“截止到2022年7月,冻柠茶产品蝉联上海大众点评冻柠茶榜单TOP1 21个月,帮我们逐步顺滑地迁移消费认知,改变品类定位。”郑志禹表示。
2、上新100多款新品,产品更迭已完成
在更名后的桂桂茶门店,产品划分上分为“进店必喝柠檬茶” 、“轻爽椰椰” 、“轻悠乳茶”、“清爽果茶”、“有料乳茶”等7大系列,清爽、轻盈是核心特色。
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在保持经典招牌冻柠茶和鸡蛋仔基础上,“我们这3年以清爽为味型原点,先后上新了100多款新品,现有菜单上留下的都是能打的产品。”郑志禹分享。
从去年开始,桂源铺的杯子、外带包装袋上,都会有一个大大的“桂”字,就是为更名桂桂茶提前做铺垫。除此之外,公众号、微博等自媒体账号,也已从去年就陆续改名。
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桂源铺去年的产品包装
3、在陌生市场开店,做门店模型测试
去年年底,郑志禹还专门选择了一个陌生市场,做门店模型测试,在广州开出了第一家“桂桂茶”Lab店。
桂桂茶整体亮橙色的视觉风格,大大的“桂”字作为品牌符号,让这家店的颜值迅速出圈,成为不少行业人到广州考察的品牌之一。
“这家店50多平,开在一个工业园区里,人流量不算大,经营大半年,月均营业额在10万左右。”郑志禹告诉我。
桂桂茶在广州的测试门店
就是在这家店里,桂桂茶完成了门店盈利模型、产品系统的测试和打磨,让更名变得更有底气。
8月6日,上海的桂桂茶标准典型也全新亮相,还重磅推出了品牌IP:桂桂,自带潮酷幽默的人设,拉近与消费者的距离。
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桂桂茶的IP形象:桂桂
一个品牌的成功,肯定不是因为做对了1件事情,而是做对了一整套事情。
04
做好门店模型
更名后计划走出上海
今年,更名后的桂桂茶,已经为走出上海做好了一切准备,先突围江浙沪,再逐步布局全国,在郑志禹的计划里,桂桂茶的目标是“做成一个百亿品牌”。
跨区域开店,一个重大的考验是组织力和运营效率。
事实上,桂桂茶连续3年冻柠日以及更名的成功,不仅仅是“舍得花钱”,而是品牌基本功扎实,运营高效的体现。
第三季冻柠日活动门店现场
1、门店400多家,总部200多人,超配团队积蓄内力
很多千店以上的品牌,总部一般会有200~300人,但在桂桂茶总部,450家店的规模,在没有招商部的情况下,办公室长期保持在200人以上。
“我们的管理一直都是精细化的,仅仅品牌部都有20多个人。”在郑志禹的理念里,团队搭建要有“超配意识”,适配现状,不如超配目标。
2、轻店长重督导,保障每月到店4次
在运营管理上,桂桂茶施行的是“轻店长、重督导”策略。
“茶饮业态很轻,不像海底捞一家店就类似一个中型企业,店长要独当一面。茶饮一个店4~6个人,都是年轻人,很难把提升营业额的目标完全交给店长。”
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精细化运营带来的门店效率
郑志禹就在运营上下功夫,1个督导管理10家店,确保一家店督导能一个月去4次,保障运营效率和顾客体验。
3、每月都请“神秘访客”,保障满意度
在督导的KPI考核里,业绩并不是最重要的指标,满意度才是。
桂桂茶连续多年与专业三方公司合作,每月开展神秘访客调查,每个月所有门店去2次,再找1/3做第三次抽查,神秘访客的满意度打分才是督导最重要的KPI指标。
除此之外,郑志禹还会找专业的消费者调查公司,每年做2场线上大型茶饮消费者调查问卷,和消费者面谈,通过真实的顾客反馈,来辅助品牌的下一步决策。
他们每年都会花费数百万在调查上,效果也很明显,保障了客户满意度和复购率。
05
结语
创立于2011年的桂源铺,经历了多个行业周期。
从港式饮品如日中天到新茶饮的崛起,从奶盖茶流行到鲜果茶当道,再到今年的存量竞争。
其间,桂源铺在港式饮品全盛期转型,把握住新茶饮的潮流,从加盟转为直营模式,产品品类也跟随时代不断更迭。
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桂桂茶全新的视觉体系
桂源铺的历程,也从侧面反应了新茶饮的发展史。
大家共同体验了快速发展的黄金时代,也一同经历了今年的低谷。
茶饮行业的路还很长,还会经历更多的周期更迭、市场变换,创业是一场马拉松,刚刚到下半场的新茶饮,未来谁会跑在前面,亦未可知。
还能留在牌桌上,热爱并坚持茶饮的,都是勇士,也都是某种意义上的长期主义。
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