文：全食在线

来源：全食在线（ID：foodweek）

提及月饼，我们总能想到包装、品牌、个性化的口味和较贵的价格。但月饼不止有这一面。

每年中秋节前后，各品牌推出的月饼成为大众关注的焦点，即便如此月饼一直被誉为中秋节的附属品，但有这么一个品牌，却将月饼做成了日常烘焙点心。

日售20万，旺季排队四小时，线上下单要等待，却被年轻人喜欢，这就是月饼哥哥，一个看似网红，却胜似网红的品牌。

全食在线认识月饼哥哥是在视频号上，在收集中秋月饼话题的过程中无疑看到了他们的视频，之所以感兴趣，是因为他们能够将节日属性较强的月饼做成了日常消费的烘焙产品，虽然叫月饼哥哥，却卖的是四季。

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网红诞生

经过梳理，全食在线发现月饼哥哥的火爆其实有一定的逻辑。

月饼哥哥创始人叫夏丹，据媒体报道从2012年-2014年，他每年中秋都坚持在门店现烤月饼，在朋友间有了一定的名气，2015年月饼哥哥品牌正式诞生，并定制类包装，对外发售。

2016年，月饼哥哥成为社区团购的爆款，深受长沙人喜爱，也被誉为长沙网红手工月饼，成为长沙吸引外地游客的又一张名片。也就在这一年，月饼哥哥成立长沙元领食品有限公司，此后月饼哥哥持续火爆，并被长沙多家媒体报道，与此同时，除了月饼之外，还推出了雪花酥、蛋黄酥、南枣核桃等日常食用的口袋零食。

2018年月饼哥哥第一家实体店诞生，每天排队人很多，2020年，20000多平米的厂房建立，提高了生产的能力，同年在薇娅直播间，其招牌产品“莲蓉蛋黄月饼”秒光。

从2012年到2022年，月饼哥哥用10年时间从小作坊到实体店，从网红食品到品牌的建立，可以说是一步一个脚印，为长沙消费者带来了品质高、口味好的产品。

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为何能够成功

月饼，作为认知度较高的节日食品，为何能够被月饼哥哥卖到四季，成为日常休闲糕点。

首先是不局限于节日，抛开中秋佳品，月饼还有另一个代名词，那就是中式烘焙糕点，其实中秋节的月饼大都卖的是包装，因为月饼作为社交属性较强的产品，本身具有一定的流通性，但月饼哥哥的产品更加注重月饼本身，并没有华丽的包装，而是坚持月饼纯真的味道。

其次是现做现卖，重视品质，如今工业化成熟的的今天，手工制作弥足珍贵，尤其在烘焙行业，但消费者喜欢的就是手工制作，因为这样看起来更加新鲜健康。线下门店的优势就是能够让消费者看见现场制作的流程，而月饼哥哥正是抓住了消费者的这种心理，坚持手工制作，现做现卖，遵循着古法手艺，和面、包馅、烤制、将月饼的品质做到了极致。

再者就是持续提供高品质产品，低糖低油是月饼哥哥的特色之一，在古法工艺的基础上减少用油量，因此吃完一整块月饼也不会感到腻，也正因如此他们家的产品保质期更短。口味上也更加接近年轻人的需求，例如巧克力椰蓉月饼、雪绒凤梨月饼、低糖莲蓉月饼都受到了消费者的欢迎。

另一个亮点就是多渠道销售，除了线下实体店之外，月饼哥哥还发力线上，除了社区团购和直播外，其拥有自己的商城，消费者可以通过线上下订单，通过师傅们现场制作后发货，保证每一单都是新鲜的。

最后就是价格，相比于市面上动辄几百的月饼，月饼哥哥的月饼价格较为亲民，按照不同的口味价格也略有不同，例如三寸莲莲蓉（蛋黄）月饼，一盒8块，售价58.8元。实惠的价格、高品质的产品为月饼哥哥积攒了多年的口碑，这也是其私域流量的来源，在长沙，月饼哥哥已经成为一道亮丽的美食名片。

超新鲜、零添加、老字号、手工制，是月饼哥哥的几大特色，而坚守传统，有能够接受新事物也是月饼哥哥走红的关键。

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中式烘焙的未来是什么

随着生活水平的提高，消费者对日常休食产品也有了更高的要求，在此情况下，中式烘焙也迎来了快速发展，但在资本过度普惠下，很多品牌虽然成名于网红，但却走的不远。

例如这几年比较火的各种“点心局”，华丽的门店，炫丽的产品，全媒体的推广，短时期内造就了销量神话，但长久之后却是无尽的沉默。

而没有资本助力的月饼哥哥为什么能够长久发展，同样是网红，他又有哪些不同？

与资本快速造品牌的路径不同，月饼哥哥和那些老字号品牌一样，都是从产品-品牌-供应链这样的路径发展而来，过程漫长，需要创始人耐得住寂寞。

尤其守着节日属性较强的月饼，更是要如履薄冰。好在通过自己的技艺和口碑，将月饼逐渐变为日常小点心，而历经十年发展积累，也是其成功的关键。

如今的新消费品牌，很少有人以十年布局，但全食在线相信，当年被朋友捧起来的月饼哥哥，其实并没有想的那么远，走一步看一步，在外人看起来可能是没有战略眼光的体现，但这恰恰是品牌发展的最保险的方式。

中式烘焙，正是缺乏这样的心态，看惯了网红品牌的速成，很多年轻创始人很难静下心来。

与此同时，修炼内功方式品牌长久的核心，古法手艺，坚持现做，用料考究是月饼哥哥修炼内功的秘诀，作为中式烘焙品类，消费者吃得就是口味、看的就是技艺，买的就是名号。

当然中式烘焙还面临一个选择，那就是究竟做点心还是做零食，其实面对当下消费需求，答案已经十分清晰，那就是做满足消费者三餐之外的小零食，这意味着产品要丰富，要有特色，又要坚持健康消费需求，低糖、少盐少油。同时还要易存放，不占手，便于携带，能够藏身于消费者的包里、办工作的抽屉里，家里的茶几上。

中式烘焙其实拥有更大的想象空间，无论是口味创新还是产品创新，都有着无限的遐想，但最终还是决定于创始人的心态，技艺和信念。

坚持高品质产品，满足消费者需求，打造高认知品牌，做好全渠道传播，这或许是中式烘焙点心发展的未来，看起来很简单，但做起来真的不容易。

耐得住寂寞、忍得住诱惑、扛得住吐槽，历经百般锤炼，可能才会成功一点。

在长沙，月饼不再成为中秋必备，这正是因为月饼哥哥做到了这些。