大窑究竟靠什么发展如此迅猛？
但是仔细盘盘我们的记忆，其实远不止这些，我国的“地方汽水”还有很多，西安的冰峰、北京的北冰洋、武汉的二厂、青岛的崂山可乐、重庆的天府可乐……每个城市都有属于自己的汽水记忆。在“地方汽水”大军中，有一个“低调王者”却很容易被人忽略——大窑。大窑作为一个内蒙古本土品牌，成立于上世纪八十年代，去年年销售额突破30亿，一举打破汽水市场各自“据疆为王”的格局，目前已形成称霸北方市场的态势，在北京他和北冰洋近身短打，在西安他叫板冰峰。对于大部分人来说，大窑可能仍略显陌生。提起大窑，人们的第一印象可能是电梯间的广告“大汽水 喝大窑”以及吴京手持大窑并带有标志性的笑容，很多人可能会觉得大窑是一个新晋品牌，其实并不是。正如北冰洋之于北京、冰峰之于西安，大窑在内蒙古，亦是一个响当当的本土品牌，是呼和浩特几代人舌尖上的记忆。大窑前身是内蒙古地区最早的军办企业——内蒙古八一饮料厂。上世纪九十年代，大窑饮品董事长王庆东白手起家，脚踩三轮走街串巷卖汽水，后来成立了“海光饮料厂”，并于2004年收购了八一饮料厂，经过两次改制，公司于2016年正式更名为内蒙古大窑饮品。从脚踩三轮到办饮料厂，到收购“大窑”，到去年营收突破30亿，王庆东的创业历程都透漏着一股闯劲，大窑汽水如今一路攻城掠地也沿袭了“闯”的基因。那么，为何大窑发展势头如此迅猛呢，难道仅仅是因为敢闯敢拼吗？并不是，大窑的成功其实靠的是一整堪称完美的组合拳。首先是树立大汽水品类标杆。长期以来，200ml的玻璃瓶和330ml的易拉罐占据了整个汽水行业，大窑注意到年轻人开怀畅饮的消费需求，主打520ml大瓶装，迅速填补了细分市场空白，成就了新的品类标杆，与品牌“大窑”形成了形式、内涵的完美统一。其次是生产基地全国化的布局，突破了地域限制。据官方信息，大窑2014年-2017打造了内蒙古和宁夏两个生产基地，2020年在长春、乌兰浩特、承德设立代加工生产基地，2021年，新增3家现代化工厂。与其他“地方汽水”割据一方不同，大窑的生产基地已经遍布东北、西北、华北、华东四大地区。最后是携手“华与华”设计超级口号。对于一个深耕饮料行业数十年的国民品牌而言，大窑身上还有一个难得的属性，就是注重营销。面对更多元的消费场景，大窑积极谋变，全面升级营销策略，推出“大汽水，喝大窑”的超级口号，并签约吴京成为其品牌代言人，通过占据社区电梯广告，不断强化消费者心智。总体来看，大窑的发展之路既顺风顺水又目标清晰，天时地利人和之下，大窑的起飞似乎是命中注定。在地方汽水偏安一隅的时候，大窑已经凭借着产品、渠道、营销三板斧，深入到对手们的大本营。相比于大窑的大开大合，其他的“地方汽水”却略显落寞。北冰洋、冰峰、崂山可乐……这些扎根于本土的老品牌，曾经是一代人的记忆，但近些年表现却一直不温不火。大窑的触角已遍布全国各地，在北京他和北冰洋近身短打，在西安他叫板冰峰，面对大窑的猛烈攻势，冰峰们光靠“讲情怀”就不太管用了。“地方汽水”一直执着于打感情牌，从冰峰的广告语就可以窥见一二。成立七十年来，冰峰的广告语“从小就喝它”到后来的“这味儿很西安”，除了搞“回忆杀”、“讲情怀”之外乏善可陈。不得不说，打感情牌确实是一个很保险的方案，说一句“真地道”，总能让一个老陕再买一次单。但冰峰们要想只凭情怀突破销量瓶颈，打开全国市场却根本行不通。一方面，从消费者市场分析，汽水的消费人群主要集中在16-25岁。这一代年轻人没有70、80后关于国产汽水的童年回忆，也很难为“情怀”溢价买单。北冰洋的高售价一直被大家诟病，同一个货架上，相同容量的碳酸饮料，可口可乐卖3块，北冰洋却卖6块，相差一倍的价格，很多网友纷纷表示：“我把你当情怀，你却把我当韭菜”。而冰峰2元的价格已经卖了几十年，去年为冲击IPO，将价格涨到3元，这一行为也着实让不少西安人失望，毕竟在3元的选购空间上，消费者可选择的饮料空间大了不少。冰峰、北冰洋价格的高企，给了大窑最佳的入场时机。只论价格，北冰洋与大窑相比，简直被秒的渣都不剩，248ml六块钱，大窑520ml五块钱，更大的容量，更低的价格，显然更具性价比。再看冰峰，200毫升三块，大窑算下来也比2.5瓶的冰峰便宜了2.5元。无论是冰峰还是北冰洋，一旦价格超过消费者的心理承受能力，非常容易被其他更具性价比的产品替代，年轻消费者会优先考虑价格、口感，最后才考虑“情怀。另一方面，不同城市的人很难真正明白对方的童年回忆，这也限制了冰峰们打情怀牌。2018年至2020年，冰峰营收一直徘徊在3亿元左右，而作为劲敌的大窑，去年的销售额达到30亿元，是冰峰的十倍。在冰峰这3亿元的营收中，光陕西就贡献了80%，老陕甚至用冰峰取代了“凉皮、稀饭、肉夹馍”里的稀饭，组成了鼎鼎大名的“三秦套餐”，足见陕西人民对冰峰的偏爱。北冰洋也是如此，借壳上市之后，营收并没有实现太大的增长，稳定每年在10亿元左右，北京地区销量仍占最大比重。陷入情怀桎梏使得“地方汽水”很难突破本土销量瓶颈，走向全国。如何摆脱城市标签，冰峰们依然任重道远。一直以来，汽水都是一门好生意，只可惜，过去20年，这门生意基本被两乐所垄断。但国产品牌并没有退场，而是在蛰伏等待时机。近年来，伴随着消费升级，国内消费市场不断扩大，为老品牌再度崛起留下了巨大的空间。据数据显示，自2017年起，我国汽水产量呈现逐年递增趋势。2021年我国汽水累计产量达到2337万吨，同比增长18%。大窑抓住了这一历史机遇，在群敌环视的汽水市场突出重围，是偶然，更是必然。首先找准市场定位，树立大汽水品类标杆；其次敢于走出温柔乡，在全国建厂；最后注重营销，与国内顶级战略营销品牌公司牵手。大窑凭借着产品、渠道、营销三板斧，实现迅速崛起。
今天的大窑就是昨日的冰峰们，如今已杀进长安城的大窑，结结实实的给偏安一隅的老品牌们上了一课，但也给冰峰们指明了一条道路。企业永远是靠产品来立足，在饮料市场日新月异的今天，情怀靠得了一时、靠不了一世，只有主动进击，积极谋变才能立于不败之地。
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