文： 窦轩

来源： 36氪未来消费

在美团跟快手合作一年后，抖音选择牵起了饿了么的手。

8月19日，饿了么和抖音共同宣布达成合作。依据合作，饿了么将基于抖音开放平台，以小程序为载体，与抖音一起提供从内容种草、在线点单到即时配送的本地生活服务。

目前，抖音本地的服务商和商家还尚未接到具体通知。从去年起，抖音就一直在频频试水外卖业务，但囿于配送链路的缺失，一直未能推出正式的产品。与此同时，本地生活业务的快速发展，却已经引起了美团的警惕。

自建外卖业务难以打通，抖音选择结盟而行。与饿了么合作之后，双方或能得以互相补齐流量入口和配送服务，这可能也会成为抖音外卖打开局面的第一步。

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携手饿了么，补齐配送短板

无论在流量，还是投入上，从去年下半年开始，在电商之外，本地生活俨然已经成为了抖音的第二个增长重点。但此前，抖音本地生活主要以到店、到综等业务为主，而对外卖业务，却似乎一直保持着谨慎试探的态度。

但抖音并非没有对外卖的野心。事实上，早在去年刚刚发力本地业务时，外卖业务就被考虑纳入其中。知情人士向36氪未来消费透露，去年4月，心动外卖这一功能，几乎是跟抖音的酒旅OTA小程序“山竹旅行” 同时开始开发的，后者仅用了两个月就上线了，但心动外卖却至今没有正式上线。

去年7月，抖音曾一度上线了心动外卖业务，主要在北京、上海、广州、成都等城市内测，全国有300个商户参与了试点。当时参与的商户主要以头部商家为主，类目上以日料、小龙虾、烧烤等商家为主，客单价基本上在65元以上。

但到10月份，外卖业务就下架了。知情人士表示，抖音缺乏配送的链路，去年试点时，抖音也是选择和达达、顺丰合作。且到家业务也具有一定的风险性，投入也非常大，这导致了这一块业务被搁置。

此外，在美团、饿了么等外卖平台上，用户会主动发起，主动下单。但抖音的外卖逻辑或许有所不同，抖音需要先根据用户的兴趣，通过内容去挖掘和创造需求，因此，能否先将内容跟用户的需求匹配，再转化为外卖下单，这一链路的可行性尚未被验证过。

因此，虽然在一年多以前就开始内测，但至今抖音的“心动外卖”业务也没有正式上线。知情人士也向36氪未来消费表示，目前这一块业务，内部暂时还“不太重视”。不过，今年以来，随着本地业务的发展，部分商家开始衍生出了配送的需求，这也推动了抖音在到家业务上也开始有了进一步的探索。

今年上半年，北京、上海等城市疫情期间无法堂食，开始有多家小龙虾、烧烤商家在抖音上直播，以团购商品的形式将餐食卖出，用户下单后加商家微信核销、填写地址，商家再自行叫闪送的骑手进行配送。

5月因堂食停摆在抖音上自行配送的小龙虾商家们

而与此同时，抖音也为服务商开放了可以为商家定制外卖小程序的接口。到了7月，据多家媒体报道，在上海等城市，部分餐饮店铺已经支持上线了“团购配送”的套餐，此外，36氪未来消费获悉，抖音也正在招聘外卖业务的人员。

对此，抖音生活服务相关负责人则回应表示，抖音正在部分城市开展助力商家复苏活动，部分需求迫切的商家开放团购商品的配送服务，目前该项目还在探索阶段。

前述知情人士也认为，抖音上的外卖需求，和美团、饿了么等平台有所差异。抖音上的餐饮商家，以头部连锁、团餐堂食商家居多，快餐类商家则相对较少，这和美团、饿了么上大量的外卖专门店有所区别。

“抖音做外卖，可能主要也不是为了针对提升用餐的速度，而是针对日料、小龙虾、烧烤等不好买的产品去做外卖预订，这跟美团、饿了么的外卖客户群体也是不同的。”

但无论出发点如何，此前抖音在到家业务的尝试上，仍然是以商家自行联系配送为主，平台并不参与配送。知情人士告诉36氪未来消费，抖音也会去优先合作如必胜客、肯德基这种自建运送团队的品牌。

配送链路，仍是目前为止抖音做外卖缺失的一环。基础设施不完善，也就意味着商家要承担所有运费成本，这将能够配送的商家也限制在了高客单价的范围里。

而此次与饿了么合作，则意味着，抖音可以借助饿了么的配送团队，先暂时满足用户和商家在配送层面的需求，让外卖业务先在平台跑起来，帮助抖音上的用户养成在平台上下单外卖的习惯，打通前后端的链路。

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外卖业务的起点？

和此前试点时与达达、顺丰仅在配送层面合作的形式有所不同，抖音与饿了么是通过接入小程序的形式合作。不过抖音的服务商和商家也尚未接到合作形式的通知，具体抖音与饿了么的接入将会深入到什么层面，尚未可知。

但上线小程序的形式，业内早有类似的合作。去年12月，快手和美团就达成了战略合作。后续美团在快手上线小程序，美团商家提供套餐、发放代金券、预定等服务，并陆续在快手上线酒店、民俗、旅游、休闲娱乐等板块业务。

短视频平台携手本地生活巨头的逻辑也很好理解：前者有内容、流量入口，后者有完备的商家资源、配送团队、售后服务，正好能够在资源上形成互补。

不过，美团和快手的合作，主要以到店业务为主，还未涉及到外卖业务。在配送服务上，快手今年1月则与顺丰同城达成了合作。

因此，这是短视频平台与本地生活平台首次在外卖业务上有深入的合作。

此前，36氪未来消费也曾报道过，抖音上半年的本地生活GMV达到了220亿元，为去年全年本地生活GMV的两倍以上，其速度和规模已经引起了美团的警惕。事实上，美团也曾经在抖音上线过小程序，但目前搜索，仅能搜到“美团门票”的入口，其中只包含景点、展览等项目的预订。

美团分别与抖音、快手合作的小程序页面

字节小心试探的外卖业务，究竟是怎样一门生意？

以去年美团的营收为例，外卖业务营收达到了963.1亿元，约为其到店、酒旅业务的三倍，是占比最大的一块营收，但盈利只有61亿元——这一业务所能带来的营收空间可观，但利润空间却有限。

美团2021年营收构成

抖音显然有心在这块更大的市场里试水，但据36氪未来消费了解，目前抖音本地生活业务仍处于亏损状态，团购主战场还在快速发展期。此时去重点投入配送，显然也不是抖音这个阶段会做的事。

而于饿了么而言，目前美团在外卖市场的份额已近70%，营收为饿了么的三倍，双方差距越来越大。在抖音上上线小程序，意味着直接给到了饿了么一个流量入口，一旦接入抖音巨大的流量池，就有望为饿了么带来新的增长。

因此，主攻外卖市场的饿了么，与手握流量但暂时难以打通外卖业务链路的抖音合作，在目前这个阶段可能是一件双赢的事。不过，这也并不意味着，抖音外卖业务的拓展将会完全仰赖于饿了么的支持。

毕竟，抖音拓展新业务的风格之一就是，相比亲自下场的重模式，更倾向于同时也通过合作的形式，先把生态快速做起来，在业务具备一定规模之后，再将一部分重心收拢回平台自身。

比如早期做电商业务时，抖音就先与淘宝合作，通过外链跳转到淘宝，完成交易链路；前两年刚发力本地生活业务时，抖音也是通过先与大量服务商合作，迅速在多个城市开拓市场。

目前，在与饿了么合作的同时，抖音也在内测团购到家业务。因此，即使跟饿了么合作，抖音也有可能以此作为开始，双线并行，先验证在平台上外卖业务是否可能做到一定规模，后续再去追加自身投入。

此番与饿了么的合作，或许也可能就此成为抖音入局外卖市场的起点。