文：盐焗小酥
来源：增长黑盒Growthbox（ID：growthbox2）
前段时间，我们和腾讯智慧零售共同推出《新锐品牌私域增长指南》，这本指南除了给新锐品牌提供系统完整的私域方法论和参照案例，还提出了一个重要趋势：随着消费者需求变迁、数字技术的发展完善和全域融合的商业趋势，品牌的私域建设重心也发生了巨大变化。私域2.0时代，以新锐品牌为代表的私域建设不断加码全域经营的深化探索，通过数字化赋能精细化运营能力，而且在战略上不再唯GMV论，更多聚焦用户关系的运营和用户价值的提升。能够直接、反复触达消费者的私域，是一个很好的与用户建立深入关系的“场”。品牌可以在这里发力用户关系运营，延长与用户的“蜜月期”。很多人可能认为，私域建设是成熟品牌的事情，新锐品牌应该先谈“生存”，再谈“深耕”。但我们在研究中发现，新锐品牌可能在用户关系的探索上更有优势。从文化上来说，很多新品牌在创立之初就有有很强的用户中心意识，能够真正自上而下地做到倾听用户、服务用户；从组织上来说，新锐品牌成立时间短，管理方式更加灵活和扁平，可以实现全域一盘棋，不容易出现利益的掣肘。消费者主权时代，新锐品牌如果在创立初期就寻求和用户更近的距离，也就把握住了未来几十年商业竞争中的趋势机会。近年来线上流量费用逐渐高企，线下业态也常常受到冲击并不稳定，品牌获客成本逐渐增加，“攻城略地”般的扩张式增长并不是长久之计。同时，媒介的碎片化趋势也导致用户注意力极度分散，借助流量红利圈到第一波粉丝的品牌，要想摆脱昙花一现的命运，就必须深耕用户关系，建立品牌壁垒。无论是提高用户客单价，还是延长生命周期、提升复购，都需要品牌为用户提供更丰富的价值、建立更深度的关系。因此，如何通过精细化运营提升单客价值，就成了品牌必须算明白的一笔账。首先，要想做到真正以用户为中心，新锐品牌的组织基础需要进行相应的转变和适应。如何让用户文化深入到内部组织的方方面面，组织架构的转变，KPI的制定，部门间的利益关系如何协同，都是新锐品牌必须思考的问题。其次，在私域内通过数字化降本增效已经成为行业共识。数据中台和用户中台的建立，可以帮助品牌产生更加精准的洞察，运行更加顺畅的自动化流程，高效实现商业目标。随着用户量提升、用户关系深入，品牌就可以积累更多的数据资产，从而形成正向循环。但如何在预算有限、数据积累不足的前提下布局数字化能力，是新品牌面临的又一大挑战。最后，在运营策略上，很多新品牌都在尝试通过社群运营、KOC孵化、用户共创等形式，与用户产生“双向奔赴”的价值交换。如何落地KOC孵化，如何建立起强有力的品牌文化输出，如何激励用户主动传播形成裂变，如何做好用户共创、实现品牌与用户的“双向奔赴”……想要做好任何一步，都需要审慎的价值取舍和强有力的落地执行。
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