成为“盒马X加速器”首合作白酒品牌,光良酒业凭什么?

品牌观察报
2022.08.23
在国民新消费时代,评估一个新品牌的发展潜力,主要是聚焦一个品牌在成长性、创新力和挖掘用户需求能力方面的表现。


文:王晖

来源:品牌观察报(ID:pinpaigcbao)


2022年的进度条已经过半,根据《品牌观察报》综合各方面的信息观察,仅仅是6月新消费领域融资金额超27亿,而主流赛道依旧是食品饮料。值得一提的是,2021年食品饮料赛道融资次数达681次。可见即便整体经济下行的趋势延续,消费赛道依然能打。毕竟食品饮料是刚需硬货,消费频次高、消费人数多。


我们熟知的资方高瓴创投,近2年时间投了喜茶、话梅、王饱饱、光良酒业、儿童奶酪品牌妙飞等品牌。除了投创机构,《品牌观察报》也留意到一些孵化新品牌的平台——如天猫小黑盒、抖音新锐发布、“盒马X加速器”等,近几年也十分看好食品饮料品牌,为新品牌成长加速。


就拿爱跨界的盒马来说,最近光良酒业联合盒马跨界推出“五种粮食酿的酒”,值得一提的是光良酒也是“盒马X加速器”项目中,首个与盒马展开深度联名产品的白酒品牌。



01
光良酒联合盒马,
打造五种粮食酿的酒

客观来说光良酒联合盒马的合作,确实和过往我们熟悉的盒马联名有所不同。在产品端,两者联合推出“五种粮食酿的酒”,以优选的五种粮食大米、糯米、高粱、小麦、玉米制作而成,主打“自然本味,纯粮酿造”。


在线下活动端,光良酒业还联合盒马合肥门店落地快闪活动,快闪店不仅具象化呈现了本次联名合作,更通过原料装饰等方式进一步强化“五种粮食酿的酒”来大自然的好味道的深意。



撇开活动本身,盒马去年刚推出的“盒马X加速器”,初衷是为有潜力的新品牌、产品线和商品进行孵化,计划年内孵化100个优质新品牌,提供商品研发、供应链支持、营销推广等强大的内外部资源,足见盒马对合作品牌的扶持力度。


而此前盒马就联合小郎酒推出“郎x盒马 精酿小郎酒”的联名,也曾与潮饮品牌WAT打造联名款鸡尾酒。


论年轻,光良酒比不过新锐鸡尾酒品牌代表WAT。WAT凭借微醺的社交场景营销,圈粉不少年轻人。论品牌知名度,也比不过诞生更早的小郎酒,有着郎酒母体的千亿品牌价值背书。


按理说在众多白酒品牌面前,盒马有更多的合作选择,光良为何能够成为“盒马X加速器”首个白酒合作品牌,相信未必只是因为外界评为“2000年后成长最快的白酒品牌”,洞悉其中的深意,才是更值得探讨的。



02

入选“盒马X加速器”背后:
高成长性+创新力+深挖需求

根据多年我们研究新品牌的一系列打法,在国民新消费时代,评估一个新品牌的发展潜力,主要是聚焦一个品牌在成长性、创新力和挖掘用户需求能力方面的表现。


就成长性来看,在大牌林立的行业,判断品牌是否能成为新消费国民品牌,最直接的方式是观察其阶段性的市场成绩,唯有快速崛起才能占据一席之地。


就像乳制品新消费品牌“认养一头牛”,年销售额如今突破20亿元。根据招股书披露,其2021年的营收达突破25亿元,净利润1.4亿元。


光良酒于2019年初正式面世,2021年,光良酒销量超亿瓶。在短短3年时间,通过60多万终端的布局高效地打开市场,光良酒基本实现了全国化,还坐稳了区域市场——在浙江光瓶酒市场,光良只用了3年时间就挺进了前三,发展速度之快可见一斑。


再看过去一年,在疫情反复的当下,酒类品牌要想再多分一杯羹,似乎是不可能完成的任务,但光良依然实现全国终端同比增长35%的好成绩。说有发展实力是有依据的,光良正在从“现象红”走向“深度红”,成为一款“喝出来的名酒”。


其次是创新力,成功的新消费品牌往往开创了一个新的品类或赛道,元气森林的无糖,自嗨锅的自热火锅,要么实现新品叠出,要么场景开创等,光良亦如此。


无论是新品牌还是老字号本身都有其优劣势。不可否认,茅台、五粮液、泸州老窖、郎酒等,它们有着历史文化渊源与独特的技艺故事,在营销上它们多是打文化牌。在这些同行的衬托下,光良酒的诞生带着些许反叛的意味,光良洞察到目前消费市场的大部分用户,是伴随着互联网兴起成长的一代,他们也习惯了用数据看待问题和产品。


基于此,光良酒避开了与其它白酒品牌的直接竞争,在业内率先设计出数据瓶,在产品上数据化呈现三年粮食基酒含量比例、原料比例,还在市场上引起了跟风模仿。

包装是品牌最大的媒体,数据化产品既让消费者可以喝得放心明白,也用最短的时间打动终端消费者购买,配合拳王邹市明宣传“不装”的理念,光良酒逐渐塑造起求真务实的品牌形象。为更贴近消费者的需求,今年3月光良酒进行了全线产品升级。


如果仅仅是微观层面的产品包装创新,还不足以让光良酒脱颖而出。在宏观的长期发展品牌上,光良也挖掘出有别于其它新消费品牌或光瓶酒的差异化策略。


从横向的角度分析,行业数据显示,未来3-5年光瓶酒的市场规模,有望扩容至1200亿元。要知道此前大部分光瓶酒几乎没有品牌概念,消费者对光瓶酒品牌意识薄弱,对产品包装没有过多要求,因此光瓶酒低价、低质、低端的印象深入人心。也就是说消费者即使喝光瓶酒,只有对品类的忠诚度,没有对品牌的忠诚度。


从纵向的角度分析,在消费主义的浪潮下,眼看很多品牌起高楼,也眼看它楼房塌,多数新消费品牌往往选择保守的短线思维打法。


光良酒站在光瓶酒的风口,显然并非只想做现象级的光瓶酒,更倾向于小步快跑的作战模式:一开始就用品牌长线思维搭建全方位的营销体系,释放团队在白酒领域的营销经验,在产品开发、品牌赋能和市场渠道进行精耕细作,打破了外界对于光瓶酒“有品类无品牌”的传统认知。经过三年的时间,完成了从后起之秀到现代化白酒引领者的转身。


最后是重新挖掘用户新消费需求,即品牌选择相对小众的新需求作为突破点,即发现过往产品没有解决的需求痛点,并提供有效的解决方案。


就拿三顿半来说,解决的就是消费想喝精品咖啡却不想麻烦的痛点,所以创造了“冷萃提取、智能冻干”的超级萃技术;王饱饱洞察的是年轻人对方便速食“好吃怕胖”的痛点,为燕麦加入果干、酸奶干等丰富口感。


光良酒精准挖掘用户新需求也有其自身的逻辑。一方面新消费时代,消费者喝酒从原来看重“性价比”转向“品价比”。然而在相当长一段时间内,来自白酒核心产区的百元价格带下的优质光瓶酒,在市场上的空白较大。另一方面,光瓶酒的主力用户客群集中在35—45岁,与过去消费150-200元的盒装酒受众,有着一定的重合度。他们大致有了稳定的收入和家庭,更加追求理性消费和高品质的生活。


“中国所有的消费品都值得重做一遍”,这句话就被光良酒牢牢地坐实了,这也是光良酒脱颖而出的一个最重要的基石,挖掘存量用户价值的基础上,寻找白酒新的增量市场,避免承担太多的市场教育成本:


首先是定价亲民,光良酒走的就是高品价比的亲民路线,通过产品细分推出了光良29、光良39、光良59,分别占据百元以内的几个主流价格带,打破了传统光瓶酒的百元天花板,也形成对各个价位端覆盖的品牌矩阵。


其次是渠道亲民,光良酒起初的策略是终端渠道为主、餐饮为辅,以二三线城市为主的市场端发力,锁定小卖部、小商超、小餐饮店铺货,让更多消费者可以接触到光良酒。




持续扩张是一个成长性品牌的阶段需要,如今光良把目光投向全国市场,推出全新市场活动IP“我在夜市喝光良”,彰显了光良酒进行餐饮渠道深度布局的野心。事实证明,渠道为王永不过时,目前光良酒全国市场整体的餐饮渠道占比是38%,且这个数据还在不断的增长。


可见,在这样的深度思考和布局下,光良酒在用户的需求空隙,竞品的产品空隙,市场的价格空隙之间,找到“高品价比”这个最大公约数:凭借亲民价格深受消费者的追捧,又以高品质打败同等价位的光瓶酒,让每个老百姓都喝得起这口国民自用酒。



03

构建多维营销触点,
强化与国民消费者的链接

传统盒装白酒就像是特殊场合的交际花,离消费者越来越远;光瓶酒作为小聚小散的气氛组成员,更考验靠近消费者占领场景的能力。


除了对于自身进行清晰定位学会“钻空子”之外,我认为在消费者沟通层面,光良酒还做对了一件事:通过多元化的营销玩法,把握与国民接触的机会创建品牌沟通触点,真正从用户中来到用户中去,拉近用户与品牌的情感距离。


比如在大剧营销方面,光良酒业联合《林深见鹿》《不会恋爱的我们》《象牙山行善记》《心居》以及快手《超Nice大会》展开深度植入,仅在今年上半年,就陆续上播了十余部合作的影视剧、综艺等。光良酒利用不同消费场景进行消费者培育的同时,最大限度地扩大品牌声量打响国民度,强化国民自用酒的印象。


在联名营销方面,光良借势中秋节情感节点,打造敦煌飞天产品;今年推出2022年度限定产品“时间的朋友”,表达的不只是和时间做朋友还要和经销商做朋友;更是联合《我和我的家乡》定制纪念礼盒,本质是发掘精神消费层面的支撑沉淀品牌资产,寻找与用户的共情。 

此外,光良还联合人民日报数字传播打造“一桌好饭”的线下品鉴活动,让消费者在喝白酒时,就会想到光良酒从而形成“品类捆绑”,在品牌端和市场端都达到了较好的效果。通过此前已迭代到3.0版本的“一桌好饭”,核心大单品光良59口碑暴涨;而今年光良酒再度联合浙江卫视蓝巨星与人民日报数字传播,通过“一桌好饭·百城百味”餐饮终端遴选及扶持活动开启了新一轮的攻城略地。

新消费国民品牌的价值,永远都不在于短期爆发式增长,而在于长期周期性的可持续增长。毕竟新消费品牌成为网红不难,关键是从网红走向长红,而增长的本质终究是经营用户关系,这就有赖于私域流量的经营。


在这方面光良也构建自有流量池,搭建多达1200+微信社群,直接面向酒商、终端和消费者,足见光良在用户关系维护上践行着长期主义。可以看到光良酒的营销,不再局限于传统意义表面的如何传播、创意如何表达,而是增加了基于业绩增长、用户关系维护的考量。



04

结 语

光良酒能够成为盒马x孵化器的首个白酒品牌,这背后并不是偶然,而是从产品创新到外在营销多方面内外兼修的必然结果,让品牌获得弯道超车的机会。


不可否认,作为现代化的白酒,光良酒已经探索出行之有效的策略玩法。当流量红利消失、资本退潮后,光良酒在未来的消费赛道上,能否持续撑起增长的大旗,我们不妨持续观望。
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