文丨李欢欢

营销投入一收缩，公司业绩就下滑。陷入同质化竞争泥潭的妙可蓝多，需要新故事、新成绩。

近日，“奶酪第一股”妙可蓝多发布了2022年上半年业绩报告。报告显示，其上半年实现营收25.94亿元，较去年同期增长25.48%；实现净利润1.32亿元，较去年同期增长18.03%；实现扣非净利润1.16亿元，同比增长4.29%。

正常来说，今年的市场大环境下，上半年能实现营收、净利润双增的食品企业，都是有成长韧性的优秀企业，市场会给予看好。不过，事情总有例外，有些企业即使有了“亮眼”的中报成绩，业界和投资者却并不买账。因为，这些成绩横向看可能是优良水平，纵向看却并不及格，而且业绩增长的背后，企业也付出了不小的代价。

就妙可蓝多而言，几项指标虽然都实现了增长，但增速相较于2020年、2021年连续两年营收超50%、净利润超100%的增长水平已大幅放缓。正因如此，妙可蓝多中报发布后的第一个交易日，一开盘公司股价就直线下跌6个点。

从财报来看，妙可蓝多上半年业绩增速放缓，主要是受第二季度的影响。第一季度，妙可蓝多还保持着过往的高增长态势，第二季度开始出现增收不增利，实现营收13.08亿元，同比增长17.17%，实现净利润0.58亿元，同比减少26.72%，扣非净利润下滑幅度更大。

关于第二季度业绩下滑的原因，妙可蓝多方面表示，主要受疫情及国际大宗商品涨价影响，公司物流和原辅材料成本大幅上涨，导致毛利率有所下降。

财报显示，妙可蓝多的业务构成分奶酪、液态奶、贸易三大板块，其中，奶酪业务在总营收中占比近八成，占据绝对核心位置；其次是贸易、液态奶板块。今年上半年，三大板块的产品毛利率均有所下降，其中毛利率最高的奶酪业务下滑幅度最大，从50.19%下滑到了43.82%。如此一来，公司的综合毛利率也从39.66%下滑至36.27%。

妙可蓝多的奶酪业务又分为即时营养、家庭餐桌和餐饮工业三个系列，其主打产品奶酪棒就属于即食营养系列。与另外两个系列相比，即时营养系列的毛利率和收入占比一向都是最高的，不过在今年上半年，这两项数据均有所下滑。其中，毛利率下滑5.12%至51.80%，收入占比也从76.38%下滑到了69.44%。

与此同时，得益于公司加大以奶酪片为核心的营养早餐宣传，以及疫情期间社区团购业务的开展，家庭餐桌和餐饮工业系列在上半年均实现较大增长，尤其是家庭餐桌系列，增长幅度达 94.31%。不过，这两个系列收入占比并不高，毛利率也远低于即食营养系列，因此对整体营收和毛利的拉动作用并不大。

事实上，即使上半年毛利率有所下滑，但妙可蓝多的毛利率依然是多数食品企业难以企及的，且毛利率最高的奶酪业务在公司总营收中的占比呈逐年上升的态势，有利于公司盈利。

不过，毛利率虽高，净利率却一直处于较低水平。从2018年到2021年，妙可蓝多的净利率分别为0.87%、1.10%、2.6%、4.3%，今年上半年净利率为5.7%，与去年同期相比还略有下降。逐年来看，净利率有稳步上升的态势，但与雪印、卡夫等奶酪龙头15%-20%的净利率相比，妙可蓝多差距较远。

毛利率高、但净利率低，原因很简单，公司大笔的钱都拿去做营销了。居高不下的销售费用一直是妙可蓝多经营中最大的争议之一。

2018-2021年，其销售费用分别为2.05亿、3.59亿、7.11亿元、11.59亿元，几乎呈翻倍式增长。过高的销售费用，严重侵蚀了公司的净利润。拿净利润水平最好的2021年来说，11.59亿元的销售费中，广告费占了9.06亿，换来的净利润只有1.54亿。

对于当下还需要教育的奶酪市场来说，妙可蓝多投入重金做营销推广无可厚非，公司也正是靠着这种重营销策略在短期内来做到国内市场第一。从商业的角度讲，未来随着妙可蓝多的营收规模扩大，市占率达到绝对优势，公司的销售费用率会逐渐降低，净利率也会随之提升。但从上半年的情况来看，这个预想显然不会很快到来。

今年上半年，妙可蓝多销售费用为6.07亿元，同比增长20.33%，虽然依旧高企，但较前两年超60%的增速已明显放缓。与此同时，上半年的销售费用率也降至23%，但净利率并没有随之上升，甚至较去年同期还略有下滑，反倒是公司营收增速出现了大幅下滑。一直以来，妙可蓝多为外界所诟病的一个争议点在于是否过度依赖营销，如今，营销投入一收缩，公司业绩就受影响，只怕会进一步强化这种争议。

即使做到了国内奶酪市场市占率第一，依然要带头打费钱的营销战，根本原因在于国内奶酪市场入局门槛低、同质化严重，导致市场竞争越来越激烈，妙可蓝多短时间内难以做到高枕无忧。

值得“科普”的一个点是，国内市场上许多奶酪棒并不是纯奶酪制成，而是再制干酪，本质是一种添加了干酪、水、白糖、奶油等多种成分的零食，营养价值远低于奶酪本身。制作门槛低，毛利率也低，这驱使越来越多的品牌跑步加入市场。妙可蓝多要面临的竞争对手，既有百吉福、安佳等外资老品牌，还有伊利、光明等传统乳企业，还有备受资本青睐的认养一头牛、秒飞、奶酪博士等互联网新锐品牌，局面并不乐观。

欧睿国际的数据显示，2021年之前，在中国奶酪零售市场中，百吉福的市占率一直位列第一，2021年，妙可蓝多以27.7%的市占率超过百吉福的24.4%，成为行业第一。虽然市占率反超了百吉福，但综合品牌的口碑，以及在佐餐领域的优势来看，妙可蓝多的整体势力并不一定强于百吉福。

低门槛加剧了行业的同质化，也加剧了新品牌冲击头部梯队的可能性。业内观点认为，作为头部品牌，妙可蓝多要想脱离同质化竞争的泥潭，只能从产品营养成分、口感等方面入手，提升产品的竞争力，这需要公司持续的研发投入。而伴随着“重营销”，妙可蓝多作为行业龙头被外界诟病的另一点在于“轻研发”，其研发投入占比常年维持在1%左右。今年上半年，其投入的研发费用只有1500万元，比去年同期还减少了12.4%。

不过，妙可蓝多在减少研发投入的同时，国家颁布了更为严格的奶酪行业标准。7月28日，国家卫健委、市场监管总局联合发布36项新食品安全国家标准和3项修改单。其中，对“再制干酪”的干酪比例要求从原来大于15%调整为大于50%，而市面上充斥的、比例在15%-50%之间的产品，只能称为“干酪制品”或“奶酪制品”。

新标准的颁布，意味着行业门槛的提升，市场会清除出部分不合规的企业，而利好妙可蓝多这类背靠大树、有完整供应链、具备原制奶酪生产能力的企业。不过，新标准也对行业参与者的研发投入和实力提出了更高的要求，妙可蓝多未来想保住行业龙头地位，必须在研发上下真功夫，推出真正过硬的产品。