扒了一下美国沃尔玛冷冻烘焙品，种类之丰富不愧为美国连锁零售霸主！

上面摘录来自 2002 年《纽约时报》推送的一篇文章，主要透过对连锁超市和杂货店负责人的视角对冷冻食品市场进行剖析。文中提到随着冷冻技术的改进，冷冻披萨🍕品质得到了直接的提升，以一己之力重新唤起了食品生厂商对冷冻预制食品的兴趣。

当时 Walmart（沃尔玛）的副总裁 Bruce T. Peterson 在采访中也透露，2000 年左右，沃尔玛开始在冷冻区增加大量空间，将平铺式冷冻柜改成直立冷冻柜，并增加产品展示面积。如今这一做法，在国内有些商场也非常普遍，但在当时代表着一个重要的市场趋势。2018 年沃尔玛负责人接受采访时，仍然在强调看好冷冻食品的趋势。

近年随着疫情影响和经济发展变化，美国冷冻食品研究所和食品工业协会（FMI）的报告指出，冷冻食品是疫情期间杂货店增长最快的类别之一，并有明显迹象表示将在未来持续增长。而沃尔玛作为美国最大的杂货连锁店品牌，旗下在美拥有近 5000 家门店，其中食品占其在美国净销售额的近 60%。所以沃尔玛的冷冻食品选品可以勾勒出美国很大的一块市场。本期我们借由沃尔玛线上冷冻烘焙品的分享，来看对中国面向 C 端消费者的冷冻烘焙品发展有什么启发👇

○截至 2022 年 1 月 31 日，沃尔玛在美国共有 3573 家超级购物中心、799 个社区市场、370家折扣店，来自 Statista

根据我们的观察，沃尔玛冷冻烘焙品发展趋势可以总结为以下三点：①消费场景的变化，开始鼓励用户线上下单，并推广会员制；②除了按品类细分，还引导用户即食餐场景化消费；③则是老生常谈的健康宣传方向。下面我们一一进行展开👇：

鼓励线上下单、推广会员制

当巨头开辟线上消费场景，那带来的市场体量自然也是巨头级别的。根据报道，截至 2022 年 6 月，沃尔玛的电子商务网站占据全美电商业务第二位。虽然第一位是亚马逊（Amazon），但亚马逊旗下门店与沃尔玛完全不是一个量级。

根据预测，2022 年沃尔玛美国的线上销售额将达到 478 亿美元，比 2021 年增长约 11%。

○ 2022 年沃尔玛美国线上销售额预计将达到 478 亿美元，上图单位—十亿，来自 Statista

据报道，沃尔玛如今在 3500 家门店提供当日送货服务，比去年的送货能力提高了 20%，并预计今年再增加 35% 的产能。

在之前的「美国小包装冷冻蛋糕，就像国内雪糕一样唾手可得」文中，我们提到疫情期间线上购买出现了激增，美国很多商超/杂货店推出了送货上门服务，培养了消费者远程订购和非接触式交付的购物习惯。这其中沃尔玛首当其冲，并计划到今年底将其 InHome 杂货配送服务从 600 万美国家庭扩大到 3000 万美国家庭。为此，沃尔玛计划雇用 3000 多名送货司机，建造一支由 100% 全电动送货车组成的车队。由此可见沃尔玛对于线上业务的看重。同时沃尔玛鼓励更多消费者加入 Walmart+ 会员（每年 98 美元），可以免费享受其送货上门服务以及其他附赠服务，增加用户粘性。

即食餐场景化

鉴于沃尔玛在美国实体店和线上零售网站（以下简称官网）的产品较为一致，我们就以其线上配送官网的产品为基础进行分享。具体到冷冻烘焙品，我们观察到的一个现象则是即食餐场景化。

ReportLinker 的数据显示，即食餐在 2021 年占据冷冻食品最大份额，预计在未来持续保持主导地位。即食餐的特点就是在食用前除了复热，不需要进一步加工或只需要很少的加工即可，因此烹饪和食用都很方便，比如冷冻披萨。Food Dive 2020 年 4 月的数据也显示，美国每 10 个消费者中就有 7 个正在购买更多冷冻即食餐。

在沃尔玛官网，我们可以清晰看到冷冻食品区，对餐饮场景化的划分，除了常用作主食的冷冻披萨和冷冻面包，还有专门划分的冷冻早餐类别，旗下有冷冻贝果、冷冻三明治、冷冻华夫饼、冷冻卷饼等细分。让浏览的用户一目了然，可以根据用餐场景进行选购。

需求细分化

需求细分化也是老生常谈了。随着选择方便食品的千禧一代人数的增长，提高了美国对冷冻食品的整体接受度。加上冷冻食品不需要任何防腐剂也可以保质很久，因此成为了消费者的好选择。

根据沃尔玛首席销售总监的介绍，在过去几年里显著扩大了以健康为方向的冷冻食品供应，包括植物基、无麸质、酮类等细分品类。

在我们浏览网站时，也经常会在产品商详中看到类似的宣传字眼，比如成分简单、100% 奶酪（与再制干酪相区分）、无防腐剂、低糖、低碳水、高蛋白、酮友好等字眼。用户也可以根据这些关键字搜索符合条件的产品。

WisePies Pizza 的一款冷冻披萨的健康声明

看完其官网大致趋势，接下来我们再来看沃尔玛冷冻烘焙品的几大分类。在上一篇讲美国冷冻蛋糕版块，我们提到过，在美国预包装冷冻烘焙品就像国内的雪糕、速冻水饺一样唾手可得，有大块的冷冻烘焙食品区可以进行选购。在沃尔玛官网亦是如此，冷冻烘焙品的选择丰富多样，我们就按照其官网的划分进行展开（以下仅为小部分产品呈现，完整清单可至官网查看）👇

冷冻早餐类烘焙品

这个分类主要针对的是早餐场景，从下图我们可以看到种类比较丰富，涵盖了冷冻三明治、冷冻糕点、冷冻贝果、冷冻华夫饼、冷冻法式吐司等品类。因为此类别是基于应用场景进行的划分，所以也会与下方根据品类标签的产品有部分重合之处。

其中冷冻三明治与国内常见的三明治略有不同。首先基底，并非以常见的吐司打底，而是以可颂、美式煎饼、松饼、奶酪饼干等打底。毕竟相比吐司，这些基底的硬度更高、含水量也普遍更低，利于冷冻存储。

另外，相比于三明治的肉和蔬菜夹心，沃尔玛出售的冷冻早餐三明治夹心不含蔬菜（不利于冷冻保存），多以肉饼、芝士、蛋饼、培根、香肠为主，其实看形态，说是三明治，跟汉堡也差不多。每份含 4 个规格的售价多在 5-7 美元，折合人民币平均每人早餐花费 10 元左右。

冷冻华夫饼和冷冻糕点类的基本也同三明治一样，复热即可食用，非常方便。不过沃尔玛售卖的 Pillsbury 的冷冻饼干，是冷冻面团的形式，需要用户购买后再自行烘烤20 分钟左右。烘烤后可以直接食用，一般推荐涂抹上奶酪，或是加工成三明治食用。

冷冻甜点

冷冻甜点中，除了冰淇淋分类，主要的烘焙品是冷冻派、冷冻蛋糕、冷冻饼干，还有一部分冷冻烘焙品原料进行售卖。

冷冻蛋糕我们之前在上篇有进行过分享，这里不再过多赘述，像冰淇淋蛋糕（饼干/华夫饼夹心冰淇淋）、芝士蛋糕都是常见、且较火爆的品类。看到也有售卖类似于好丽友夹心蛋糕冷冻版本的产品，乍一看好像没有做成冷冻产品的必要，但看到其宣传速冻保鲜，即烘烤后立刻冷冻锁鲜，且不含防腐剂，又觉得做成冷冻版本似乎又在情理之中。

此外冷冻饼干品类里，除了有冷冻泡芙、冷冻马卡龙、冷冻饼干等产品，也有冷冻饼干面团。售卖的冷冻饼干面团多为超大箱包装，价格在 150 美元以上，便于 B 端进行采购。

冷冻烘焙原料，则以一些冷冻面团和搅打奶油为主，其中搅打奶油售价便宜，仅需 1-2 美元即可，方便一些家庭烘焙爱好者直接买来做蛋糕装饰。

冷冻披萨和冷冻面包

最后再来看冷冻披萨和冷冻面包。

冷冻披萨我们之前在「月消费2.75亿美元，美国冷冻披萨市场给我们什么启发？」有过专题介绍，是美国烘焙主食最为普及的产品，这里不再赘述。

需要补充的一点则是，跟冷冻蛋糕一人食趋势相同，冷冻披萨也有细分为 mini 版或一人食版本，售价在 1-3 美元的区间，用来做个人的便餐非常方便实惠。

冷冻面包则以成品冷冻为主，售卖各类白面包、谷物面包和口味面包。其中口味面包，以满屏的蒜香、奶酪风味出现频率最多，属热销品类。谷物面包则以粗粮或果干为主，主打全谷物、全麦或无麸质的概念。

相较于国内，冷冻面包基本就是冷冻酥皮类（冷冻可颂、冷冻丹麦）的代名词，沃尔玛美国官网的冷冻面包品类则更为丰富一些（当然也主要因为都是成品冷冻，技术难度相对没那么高），既有 lean 系的面包，也有 rich 系的面包。做成蒜香/奶酪风味的再加工冷冻面包的产品思路，值得借鉴，再加上售价非常亲民（多在 2 美元左右），深受消费者欢迎就很合理了。

以上，就是今日分享的主要内容了。我们可以看到依据消费场景和饮食习惯的差异，美国和中国的冷冻烘焙品市场划分与发展还是有各自鲜明的特色。通过对沃尔玛冷冻烘焙品的梳理，可以清晰看到其即食餐的普及和冷冻甜点的选择多样性。而且沃尔玛的渠道能力有目共睹，据说在美国销售的每四个蛋糕就有一个来自沃尔玛，并且沃尔玛自称销售的蛋糕足够绕地球和赤道一圈儿。