酒企争做"雪糕刺客",隐藏着哪些新消费趋势?

铱星云商
2022.08.24
"白酒+雪糕"的明星队又添一员。

文:曹婕

来源:铱星云商(ID:IRG-ROAD)


近日,梦之蓝社区发文透露,洋河股份将推出全新文创雪糕。据悉,此次洋河将以"文创盲盒雪糕"的形式发售雪糕品类,产品包含"蓝海寻宝"海之蓝文创盲盒雪糕和"遇见珍宝"双沟圣坊文创盲盒雪糕。



两款雪糕各有四种口味,分别是芒果味、巧克力味、草莓味和藻蓝味。两款雪糕各有一种口味为含酒的隐藏款,消费者购买时会得到随机口味,其中海之蓝文创盲盒雪糕的隐藏款是藻蓝酒口味,内含3%的海之蓝;双沟圣坊文创盲盒雪糕的隐藏款是芒果酒口味,内含3%的双沟圣坊。

除了在口味上采取“盲盒”玩法引发消费者猎奇心理,两款雪糕在造型设计上也融入了洋河的酒文化

“蓝海寻宝”整体造型呈水滴状,突出新版海之蓝酒瓶造型,将洋河酒厂厂区大门、天下第一坛等代表性建筑融入雪糕中,寓意新版海之蓝“滴滴经过三年陈”。


“遇见珍宝”雪糕整体造型采用苏派轩窗造型,双沟圣坊酒瓶居中,“双沟醉猿”造型展现双沟悠久的酿酒历史,湿地特色荷花、鲤鱼等元素作为装饰,寓意双沟天然的酿酒环境。


值得一提的是,在发售方式上,洋河采取了线上直播+限定发售的形式。8月28日,洋河文创盲盒雪糕将通过洋河会员中心视频号、洋河股份抖音号直播限定发售。

消息一出,迅速引发热议。不少网友表示,期待盲盒雪糕上架,开出含有洋河酒的隐藏款。也有网友猜测,按照之前其他酒企的雪糕,价格应该不会低,可能会是“刺客中的刺客”。

01

酒+雪糕的"化学反应"

成屡试不爽的流量法则?

往前追溯,这并不是酒企第一次做雪糕。朗姆酒、葡萄酒、清酒、白酒等多种酒品类都有过和雪糕“联姻”的影子,今年茅台冰淇淋的火爆出圈,尤其让“酒+雪糕”站在了聚光灯下。

洋河同样作为头部白酒企业,刚刚迈出跨界做雪糕的第一步,产品还未上架便引发热议,不同于产品传统客群,此番操作可谓赚足了年轻消费者和女性客群的眼球。

分析人士指出,白酒市场当前最大问题是消费群体难以突破,在整体社会环境消费主力迭代的情况下,白酒相对其他品类更难寻求市场增量,而冰淇淋又是年轻化特征极为明显的品类,《中国冰淇淋/雪糕行业趋势报告》显示,冰淇淋主要目标客户在13岁-29岁人群,其中90后及95后约占其线上消费群体的三成。因此,跨界雪糕大概率是白酒企业希望“成为年轻人的第一口白酒”做的营销策略。


尽管这一玩法看起来极具年轻化市场潜力,不过从目前市场情况来看,多数酒企跨界雪糕仅仅是限时限期的营销策略,售卖渠道也以雪糕品牌渠道为主,将其真正打造为自营长期产品线者相对较少。从某种意义上来说,从今年开始开启全国范围拓展实体店的茅台冰淇淋也算得上是“吃螃蟹的人”。


事实上,素有日本“茅台”,清酒“拉菲”之称的獭祭早在2011年就推出了冰淇淋。獭祭冰淇淋精选新鲜分离的獭祭优等纯米大吟酿酒粕,结合北海道新鲜牛乳精心制作而成,满满的奶香带着纯米大吟酿的花果香引人垂涎。丰富的口感和限量日产300盒的稀缺让其家喻户晓,并荣登日本冰淇淋大赛金奖,米其林餐厅必备甜点。


当然,“沾了酒”的雪糕除了在社交媒体平台引发口感口味以及“吃雪糕是否会酒驾”的讨论之外,较高的价格也是其能够出圈的关键。以茅台冰淇淋为例,在其线下旗舰店,单品价格在59-66元/杯左右,在部分线上渠道价格甚至翻倍。


嘴上调侃着“雪糕刺客”,在打卡心理驱使下,不少年轻消费者的行为却似乎很诚实。多数受访年轻人表示,没有炒作过分的原定价能够接受购买尝鲜,但是否会回购则由产品口味决定。

02

不容小觑的年轻化消费趋势

谱写着新的零售“冰与火之歌”?

“现在各大酒厂也在研究培养年轻人的消费习惯,积极开展品牌渗透,培养消费场景。”白酒行业专家肖竹青接受媒体采访时表示,雪糕是年轻人非常喜欢的一种冷饮,酒企通过做联名款雪糕能实施品牌渗透,雪糕厂家也能够提升其品牌热度,创造更多的消费场景

显然,酒企纷纷跨界雪糕赛道,并非只是一场简单的提高收入的小套路。在这背后,是对年轻消费者心理变化的揣测,更是在新消费趋势下做出的迅速应变。

■ 俘获年轻消费者,客单价相对低的小品类成大牌攻心法则

年轻客群逐渐成为消费主力,不仅仅是传统酒企,不少大牌都开启了年轻化策略。除了寻求年轻流量代言人、打造符合年轻人语境的潮文化、潮场景之外,跨界联名、延伸小品类产品线成为大牌让年轻人“浅尝”甜头的新花样。


放之当下实体商业空间,这一玩法几乎屡试不爽。比如茅台推出冰淇淋,尽管作为雪糕品类其价格可谓昂贵,但对标茅台本身的价格,一只小小的冰淇淋无疑能让年轻人欣然买单。亦或者奢侈品牌跨界咖啡、茶饮等,同样能轻易俘获那些想“贴上大牌标签”的年轻潮人。

另一方面,在线下品牌同质化、招商难的局面下,大牌推出的小品类产品线由于易于拓展和“自带流量”,因而也备受商场青睐,成为新晋“首店制造机”。

■ 具有特定文化内容承载属性的新消费品受青睐

正如洋河推出文创雪糕盲盒,通过雪糕的造型传达酒文化一样,雪糕作为快消品较易接触到本身即对相关联文化感兴趣的客群,同时其和场景合拍有具有打卡特效,能形成良好的社交媒体自传播,因此,越来越多地标建筑、老字号通过文创雪糕开拓年轻化市场


除此之外,在美妆产品、潮牌服饰、潮玩手办等品类中,通过原创设计将文化内容融入其中,通过极具视觉冲击力的风格打造限定系列,也成为线下门店引爆流量的关键。当产品和空间共同构成打卡场景必不可少的要素,往往也意味着真正打动消费者为之买单。

■ “热经济”不容忽视,冷饮市场潜力提升

值得重视的是,外界环境的变化也是引发消费变化的重要因素。在今年夏季,多地出现较之以往温度更高、周期更长的酷暑天气,因而让城市之中解暑之地、解暑产品和解暑娱乐场景都更受欢迎,我们姑且将这种衍生而来的消费热潮称为“热经济”。


在这种趋势下,不仅雪糕、冷饮等产品的销量水涨船高,购物中心能够有更好自然风体验的夜生活天台街区,以及能互动降温的亲水场景也成为流量聚集之地。

■ 微醺经济持续演变,酒不醉人人自醉

从酒企推出雪糕无一例外引发流量传播和消费者踊跃尝试不难看出,“酒”在年轻人心中有着越来越不一样的内涵。日咖夜酒是一种生活方式,今朝有酒亦可成一种潮流态度,而微醺经济也不仅仅是喝上一杯小酒,一定程度上,酒味雪糕,甚至是和酒相关的符号,便能满足其打卡需求。


当然,以小博大是拉拢年轻人的重要一步,一根雪糕能让人自醉,亦能让人更快清醒。从此前“野蛮生长”的微醺经济业态布局和一众小酒馆品牌喜忧参半的财报便可知,酒类消费的线下拓展还有很长的路要走。

如今,新消费这阵风吹到“酒+雪糕”也只是个开始,挖掘年轻力和打造新式场景这件事,亦将有无数种具有想象力的解法。

※ 注:品牌相关信息源来自公开信息及第三方渠道信息

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