文：Silvia He

来源：Euromonitor欧睿信息咨询（ID：Euromonitor_China）

此前，一直标榜自己为“清洁标签”的钟薛高因为价格高和高温不化，受到了大众的质疑。其配料表中的卡拉胶被认为是对人体有害，而引起了广泛的争议。这不仅反映出了消费者日益关注产品配料表与健康的关系，也为清洁标签支撑高定价的可能性打上了问号。

根据欧睿国际健康与保健行业的研究，中国的天然健康市场规模在过去五年显示出了中高个位数的强劲增长，并且在未来五年也将维持较快的增速，充分显示出天然健康市场的潜力。而在我们的2020年全球“消费者之声”调研中，中国有将近60%的消费者表示会在产品中寻找关于“天然性”的声明，该比例在全球位列第一。这也说明了中国消费者对于“天然性”概念的重视。

中国消费者对于天然健康的需求一方面扎根于中国传统食疗文化，另一方面也受到了互联网和疫情的催化作用

不断发展的社交电商使得消费者能够快速便利地对比各种产品的信息，而诸多博主对于配料表的科普也促进了消费者的自我教育，让复杂的配料表逐渐能够被普通消费者理解。这一点在美妆护肤领域体现的格外明显，但也逐渐开始向食品领域渗透。而疫情则加速了消费者对于全人健康的关注，增强了通过阅读理解配料表来选择最优产品的动机。

消费者对于“天然性”的理解正在变得更加理性

根据欧睿国际在全球进行的“生活方式”纵向研究，尽管有将近40%的消费者在被问到“天然性”的定义时，仍然会选择“不含化学物质”、“不含人工添加剂”及“非转基因”，但这一比例正在降低。相较2016年，更大比例的消费者在2020年则开始将“营销目的”、“可持续生产”和“天然性”联系在一起。这说明了消费者虽然仍主要关注“天然性”背后的清洁概念，但开始反思其营销目的，从而更加关注产品背后生产过程的透明度及其对环境和社会的有益价值。

来源: 欧睿生活方式调查

中国的“清洁标签”还处于从初期向中期发展的阶段，消费者更加关注其与健康、营养的关系，并倾向于浅加工产品。同时，清洁标签的概念也正在向包含美妆、服饰等多领域渗透。放眼未来，清洁标签的发展将聚焦于“透明度”，不仅包括产品配方透明，还深入到品牌定位等方方面面。

清洁标签的发展仍然面临着挑战

由于法律要求配料表使用专业术语，许多消费者难以了解各种成分的“天然”程度，从而容易导致误解。比如，前文提到钟薛高所使用的卡拉胶，其实是从一种红藻类海草中提炼出来的亲水性胶体，会经过人的消化系统不被吸收。在合理用量下，不会对人体造成伤害。但是其名称中所含的“胶”字，则会容易让消费者联想起工业用胶，产生对食品安全的担心。这一案例也从侧面反映出消费者教育的必要性。

清洁标签具有较大的市场潜力和发展空间

食品企业可以抓住该趋势，精简标签，尽量采用消费者能够理解的配料；提供浅加工的天然健康产品，强调天然食材本身的营养价值；同时进行消费者教育，做到配方与生产过程的透明化，从而加强消费者信任。其他品类的企业同样可以借鉴该趋势，来满足消费者的多元化需求。