专访麦咖啡：总店数突破2500，明年要在三线城市再开约1000家
2020年，麦咖啡带着25亿“巨资”全面升级，专注年轻人的“日常手工咖啡”。2年后的今天，门店已从800家增长至2500家的麦咖啡，又有大动作：下架拿铁，重磅发布全新“奶铁系列”、明年要在三线城市新增约1000家门店。今非昔比的中国咖啡市场，从麦当劳生长出来的麦咖啡，给市场传递了哪些信号？未来还有哪些计划？带着疑问，我专程采访了麦咖啡总经理许颖婷。
文： 国君
来源：咖门（ID：KamenClub）
连续3天，一杯麦咖啡的“奶铁”，成为我开启新一天的方式。自从9月1日麦咖啡官宣上新奶铁，并要将其打造成“巨无霸”一样的标志性单品后，我就对这个产品产生了浓厚的兴趣。还是熟悉的小黄杯，从外观看，比之前的颜色更显年轻一些，一口下去，更香浓醇厚的口感，立刻让人感觉熟悉又惊艳。
麦咖啡推出“奶铁系列”
这是一款经典元素重组式的新品，通过乳制品/植物基和咖啡液比例的重组，达到新口感呈现。对消费者来说，本质上是一个“熟悉的陌生人”，外观很大众，但内核又有记忆点的产品。这次奶铁一共上新了4款，分别是基本款奶铁、燕麦、厚乳、厚椰，使用月享卡之后，价格20元以下，是一个消费者相对好接受的主流价格带。跳出意式咖啡的取名框架，麦咖啡重新命名奶咖，从原料比例、萃取方式、产品口感到名字都做了创新，并大胆下架拿铁，将每周二定为“奶铁日”，足见麦咖啡对这款产品的厚望，以及在中国咖啡市场施展拳脚的野心。提供四款奶品，照顾不同消费者口味
麦咖啡总经理许颖婷告诉我，奶铁系列是麦咖啡历时100天，邀请14位咖啡专家，经历13轮研发测试出来的。“我们希望打造出一个招牌型大单品，就像很多人为‘巨无霸’来麦当劳一样，消费者会因为奶铁而来专程来麦咖啡，并且记住麦咖啡，而不是‘麦当劳的咖啡’。”如果说2年前，很多人还对麦咖啡“独立吧台、半自动咖啡机出品、杯杯拉花”的做法心存质疑，2年后的今年，麦咖啡给市场交出了一份漂亮的成绩单：“从2020年至今，麦咖啡门店从800家增长至2500家，遍布全国90多个城市，全国总出杯量翻了近6倍，在麦当劳门店整体的销售占比逐步提升。”许颖婷说。
连喝3天麦咖啡，又和许颖婷深聊1小时，我发现麦咖啡正在为咖啡市场带来3个变化。2020年，在北京金色港湾门店，我第一次见到麦咖啡的小黄杯。时隔2年，从麦当劳生长出来的麦咖啡，门店数增长了近3倍，曾经买汉堡顺便带一杯的麦咖啡，已经开始独当一面。许颖婷告诉我，麦咖啡的日常出杯中，约有一半的顾客是没有搭配任何餐食的，专为一杯咖啡而来。而在门店拉新上也成绩显著，麦咖啡的新顾客里，有约10%是第一次走进麦当劳。可以说，麦咖啡的出现，让年轻人又多了一个去麦当劳的理由，这是麦咖啡的成绩，也是咖啡在中国落地生花的一个缩影。
而此次“奶铁”的上新，将作为麦咖啡专属明星产品，在全国2500家麦咖啡门店长期售卖，致力于打造更大众化的日常咖啡。与此同时，基于对中国咖啡市场的信心，麦咖啡将会加快开店节奏，预计2023年，将会在三线城市新增约1000家门店，拓展更多增量市场。如今的咖啡市场，产品百花齐放，有主打创意咖啡的、有定位中式咖啡的，也有品牌只做美式……大家都在试图找到更具辨识度、更能适应规模化的产品形式，麦咖啡也不例外。在产品模式的探索上，许颖婷分享了麦咖啡“经典+精简”产品策略：即菜单极简，只留经典款，员工操作熟练，出品稳定。顾客无论何时走进任意一家麦当劳，都能得到一杯标准的、好喝的基本款咖啡。当下的咖啡行业，各种新奇特的创意层出不穷，咖啡“内卷”也让很多从业者迷茫，到底该坚守自我，还是跟风上新？麦咖啡有自己的思考。“咖啡品牌这么多，我不可能赢得所有的顾客。在决策时更多要考虑，你是谁、你的顾客是谁、怎么让他们爱上你，如何经营你盘子里的生意？”在许颖婷看来，精简+经典是麦咖啡的DNA，做好基本款是麦咖啡的追求，对内提升效率和标准化，对外降低顾客的决策成本，形成稳定的消费期待。做好“经典+精简”，就一定要有一款具有品牌印记的大单品。大单品，是品牌菜单中，认知度高、口味普适性广，经过大众化考验的明星产品，大单品的成功，往往会为品牌吸引源源不断的流量。强化大单品的品牌往往更容易被消费者记住
大单品的优势很明显：销售越集中，出品效率越高；随之原料采购量越大，成本就会越低；同时，原料的快速周转，又保障了新鲜度和口感，让消费体验更好。在麦咖啡的产品排行榜中，Top1产品始终是以拿铁为主的奶咖产品，此次上新的“奶铁”系列，就是奶咖的升级款。在许颖婷的计划里，这个产品就是接下来一段时间要重磅打造的“大单品”，要让其在麦咖啡扮演“巨无霸”的角色，成为消费者来麦咖啡的理由。2年前，全新升级的麦咖啡，使用半自动咖啡机，开辟独立吧台，配备专属咖啡师，杯杯拉花的出品模式，有人认为是“出力不讨好”的做法。的确，相比于在柜台放一台全自动咖啡机，由店员兼顾，一键出杯的模式，麦咖啡的模式更注重手工现做，在产品标准化、人员培训上会面临更大的挑战。但在许颖婷看来，“这正是麦咖啡的温度，和自动售卖机、全自动咖啡机相比，这是一杯手做的、用心的、有人情味的咖啡。”与此同时，麦当劳本身就具备全民属性，这也让脱胎于麦当劳的麦咖啡在顾客群体上更全龄化，除了学生、白领等年轻群体外，在麦咖啡也能看到年轻妈妈、老人、儿童的身影。前几天，行业里有一个很有意思的讨论：“为什么很多中老年顾客，不愿去咖啡店？”因为有些咖啡店，无论是产品、还是空间，都带有一定距离感。大家可能怯于咨询五花八门的菜单，或者没办法轻松融入那些”特立独行”的网红装修。而依托麦当劳的优势，麦咖啡的气氛组就很open，有办公的白领，也有带孩子的年轻妈妈，还有六七十岁的时髦老人。这是一杯包容性更强，让所有人都没有压力，可以任意时间去喝的咖啡。除了在场景上更多元，麦咖啡的另一个重要优势，就是平价。在使用了各种优惠之后，很多产品的实际售价都在20元以下，无论在哪个层级的市场，这都是一个消费者无需决策的价格。无论是产品、空间，还是价格带，麦咖啡正在试图为全龄段的消费者，提供一杯日常、包容、无压力的咖啡。从商业逻辑的角度看，作为一个靠卖咖啡赚钱的品牌，麦咖啡正在努力同时做到这三件事：便宜、好喝、连锁。在瑞幸、Manner和幸运咖之后，麦咖啡也在用有辨识度的产品、服务体验，以及2500家甚至更多的门店，为国内市场探索一个新的咖啡样本。
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