文：杨强
来源：品牌观察报（ID：pinpaigcbao）、
在霸榜多年中国最难喝饮料top5之后，如今赶上无糖风口的东方树叶，不但“咸鱼翻身”，更在消费市场上演了一场华丽逆袭！
据尼尔森数据显示，在过去的十二个月，东方树叶的增长水平远超茶饮料市场整体增速，增速接近70%，超过行业85倍。受此增长带动，今年上半年在康师傅、统一等饮料巨头普遍增收不增利的情况下，农夫山泉更是实现了营收和利润的逆势双增——农夫山泉2022年半年报显示，上半年其实现收益165.99亿元，较去年同期增长9.4%；母公司拥有人应占溢利约为人民币46.08亿元，同比增长14.8%。被市场打压多年之后，这个“起了个大早赶了个晚集”的品牌终于站起来了！从红色尖叫、水趣多到樱桃味可乐、格瓦斯，再到崂山白花蛇草水、东方树叶……过去很长一段时间里，在一系列难喝饮料的榜单中，这些熟悉的品牌总会时不时地被消费者拿来调侃或是“嘲讽”。甚至两年前，老罗（罗永浩）在直播间推荐“网红神水” 崂山白花蛇草水时，品尝后秒变表情后的吐槽，“真的很难喝，不是一般难喝”，都给不少观看直播的粉丝留下了深刻印象。至于东方树叶，虽说现在的销量不断走高，网上的人气也居高不下，但在最初上市的那几年，在大众消费市场的口碑却几乎都是一边倒的“难喝”。在习惯喝茶的人看来，它像“泡乏了的隔夜茶水”和“只加了一片茶叶的矿泉水”，缺少回甘或涩味，少了一股浓厚。不爱喝茶的人也觉得，没有甜味的辅佐就像是喝了熬制的干树叶子，一次“打击”便直接进阶到彻底拒绝。所以，2013年中国质量协会进行茶饮料行业消费者满意度调查时，东方树叶就跟可口可乐原叶、三得利一起垫底，位列榜单中倒数第二的位置。也是从这之后，东方树叶便被钉在了“难喝饮料”的“耻辱柱”上。当然，能够成为“难喝饮料”排行榜中的常客，东方树叶本身的“另类”——无糖，也是一大根由。毕竟东方树叶诞生的2011年及这之后的几年内，正是冰红茶、可乐及雪碧等为代表的甜系饮料制霸消费市场的时期。当然，没有踩中消费市场风口的，也不止东方树叶一个。比如同为垫底的三得利，尽管早在1997年就曾将招牌无糖乌龙茶产品打进中国市场，但也依然没能在消费市场掀起浪潮。再比如2004年就杀进大陆市场的统一“茶里王”，由于多年来销量不及预期，最终在东方树叶推向市场的2011年，只好黯然退出大陆市场（2019年又重回大陆市场）。所以，消费者的不认可，即便是提前踏进了极具前瞻性的风口，也不可避免要坐冷板凳。而至于要坐多久，这更是成了考验一个品牌的信心和底气。在甜系饮料称霸消费市场的时代，过早贴上无糖标签的品牌，几乎无一例外都遭到了市场的冷眼。甚至是在2016 年，已经上市五年的东方树叶，还被不少消费者列为中国最难喝的饮品top5，可见主流市场对无糖茶饮品的态度是有多冷淡。不过，改变也是在这一年。2016年，国家卫生计生委发布了《中国居民膳食指南(2016)》。其中强调每个人应该控制添加糖摄入量:“每天糖的摄入量不超过50g，最好控制在25g以下”。所以在这之后，相较于口腹之欲带来的短暂满足感，食糖过多引发的病症，如肥胖、糖尿病、心血管疾病等，也开始受到更多消费者的重视。而随着控糖在消费市场的声量越来越高，紧接着新的消费风向也开始渐渐崭露头角。察觉到消费市场即将迎来深刻变革的唐彬森，于是在这期间也带着元气森林迎风杀进消费市场。燃茶的成功，打开了市场对零糖零脂零卡的兴趣，紧接着元气森林又将打磨了一年左右的气泡水推向市场。配合着铺天盖地的营销宣传，这款产品一经上市，很快就打响了中国品牌、消费者以及产业上下游的“无糖运动”的枪声。凭借这款爆款气泡水，元气森林还在当年拿下了1.8亿销售额。有趣的是，伴随着元气森林在市场的热销，资本也蜂拥而至。相关报道显示，2017-2019三年间，即饮茶市场每年的新品数量都超过100个SKU。随着市场对无糖饮品的需求开始暴增，而连续坐了多年冷板凳的东方树叶，也从2019年开始进入了发展快车道。据尼尔森数据显示，2019年东方树叶的增长率高达28.9%。2021年，东方树叶更是实现了翻倍增长。今年上半年，在康师傅、统一等传统饮料巨头普遍增收不增利的情况下，东方树叶却逆势增长。在其推动之下，无糖茶市场还成了上半年唯一正增长的即饮茶细分市场。其中，东方树叶更是贡献了近7成的增量。从最难喝饮料top榜常客到登顶细分品类第一，东方树叶“预判”了自己的火爆，也用坚持给出了自己的答案。消费风口的转向，让坐了多年“冷板凳”的无糖茶饮重新“受宠”。随着喜欢喝茶的年轻人越来越多，过往站在货架及冰箱边角位置的东方树叶，也逐渐开始向C位靠拢。不过，东方树叶在消费市场地位的转变，除了抱住无糖风口这棵大树之外，对营销的洞察、对产品的理解、对工艺的把控、对原料的苛求也是其崛起的重要支点。就拿营销来说，熟悉东方树叶的朋友应该会记得，“公元一二六七年，蒸青绿茶东渡日本。贞观十五年，红茶经茶马古道传往西域。十七世纪，中国乌龙风行英伦……”这支富有中国浓郁风情剪纸艺术的广告短片。相比当时很多饮品习惯将茶园、茶叶、采茶姑娘作为元素背景，东方树叶的这支短片，无论是在视觉享受上，还是在心理预见上，都可谓让人耳目一新。而且这种带有浓郁中国茶底蕴的营销，此后也被东方树叶给沿袭了下来。比如东方树叶与一席合办的“直到从茶看见世界”活动，就拉来了多位讲者探讨茶与茶文化。再比如去年发布的全新品牌TVC《香气篇》，通过兼具年轻化和艺术感的方式，在给年轻消费者提供了解茶文化契机的同时，也在国潮崛起的当下向年轻圈层进行了一次深情“告白”。除了释放软实力层面的优势之外，东方树叶在“硬实力”方面也同样下了不少功夫。比如在元气森林爆火之后，不少品牌都将三零（0糖0卡0脂）作为核心卖点，但其实东方树叶不光做到了三零，还在这些之外又实现了两零——0香精0防腐剂。尤其是0防腐剂技术，这不光是在中偏碱性饮料上实现的，更重要的是这项至今在行业内仍有非常高门槛的技术，农夫山泉却早在11年前就已经掌握了。不光如此，东方树叶对新口味的推出也非常克制，像去年十周年之际才又新推了青柑普洱和玄米茶两款新品。而且对新品的原料选择也格外严格，比如青柑普洱，选择的就是著名的“新会柑皮”和云南大叶种优质普洱。再比如今年推出的推季节限定口味龙井新茶，从茶叶采摘到瓶装产品只用了5天时间……所以正是基于这样“内外兼修”的合力，在无糖风口崛起时，东方树叶才能真正把握消费市场的浪潮，成为这个细分市场的领跑品牌。如今随着无糖茶饮越来越被年轻人追捧，东方树叶的市场潜力无疑也将进一步释放。1.快消：东方树叶逆市增长70%的背后：永远不要给狼喂草
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