好利来：品牌年轻化的道路上，个性与美学是解法也是陷阱

文：Leechy

来源：复眼SEEMENT（ID：seement）

近年烘焙零售盛行，据长江证券发布的《烘焙食品行业研究报告》显示，中国烘焙市场总体呈现上升态势，虽然在2019、2020年经历疫情影响，增长速度有所减缓，但目前也在重回稳健增长的轨道。

©️长江证券《烘焙食品行业研究报告》

而市场上不仅有新中式点心品牌出现，老牌糕点也在想办法与时俱进，品牌年轻化的趋势不容忽视。在今年迎来30岁生日的国产糕点品牌好利来，就在这一点上做到了阶段性的成功。

可能是近年来年轻化最成功的老品牌之一

作为中国最大的烘焙连锁企业，从2015年至今，好利来从线下门店升级开始，到目前不断联名知名IP、与国内优秀的设计工作室合作，以及自身的产品线上视觉升级，呈现出新颖、个性的品牌形象，重新赢得了年轻人的喜爱和关注。

Holiland x 哈利波特中秋礼盒

Holiland x 电台巷火锅

从联名知名的动漫IP到品牌，好利来通过一次次跟随对方的风格变换包装与视觉设计，引发年轻人的自发传播，从而实现出圈。

Holiland x Seesaw

Holiland x SMILEY

Holiland x 条件反射设计工作室

Holiland x 智力有限设计工作室

值得注意的是，好利来通过贴合流行风格的方法，广大地覆盖了人群的审美，不过于个性或先锋小众，而是老少皆宜，极其符合烘焙连锁企业所针对的广大人群定位。

品牌年轻化不止视觉

是全触点的年轻化

从前面提到的年轻化升级中，我们能看到的表层是好利来作为品牌所采用平面设计语言的年轻化、线下空间的年轻化，以及通过联名年轻消费者喜欢的流行IP吸引他们。

但在这背后，其实是源于品牌主理人的年轻化。在2014年，20出头的好利来二代罗昊与罗成两兄弟进入了公司，注入了新鲜血液。

好利来二代：罗昊（左）&罗成（右）

二代的加入催生了品牌产品的创新，产品也年轻化了。可以说，没有这两兄弟就不会有好利来网红单品“半熟芝士”。

在2014年，两兄弟三次前往日本说服著名的甜品匠人中山满男协助好利来开发半熟芝士蛋糕，并在2015年获得了认可，正式开始售卖。一年之后开启线上渠道，仅几个月在天猫的销售额就突破了10万，成为爆款，至今也是好利来的当家单品。

获得半熟芝士原创者认可

在这之后，好利来团队也陆续推出生巧克力、空气芝士等具有和风调性的短保质期类产品，进行了产品的年轻化。

此外，品牌虽然已经通过形象改造，对外表明“我很年轻”，但还需要持续对外输出和运营，这个人设才可以真正立得住。于是，好利来在社交媒体上通过年轻的文案与年轻人共鸣，例如一些网络流行的热梗、谐音梗等等。

并且在2021年，好利来二代罗成在抖音和小红书平台以“社恐的富二代老板”人设，开拍办公场景的系列幽默视频。随后入驻微博，至今全网已经积累了近250万粉丝，播放量达上千万。就这样，品牌走近年轻人，潜移默化地巩固了品牌“年轻”这一标签的心理认知。

好利来二代罗成抖音账号

视觉资产如何留存？

品牌升级的创新困局

从1992年至今，好利来的LOGO更新过数次。但是在品牌视觉的应用中，我们发现其LOGO并没有完全统一和规范地使用，导致视觉资产很难保留，也很难形成一种统一的风格，无法在消费者心中形成记忆点，这对于品牌长期来看或许不是一种好的影响。

同时在好利来的视觉设计中，仿佛能看到这几年的平面视觉流行史，每一个阶段流行的风格都有所体现。

无独有偶，这一点在另一个品牌，也是近年以潮流个性出圈的喜茶里也有所体现。这样做的优势在于能够快速地进入到年轻人的视线中，同频沟通。但同时也带来了困境，代表着品牌方需要不断地持续创新以跟上潮流，不敢“过时”。

与此同时，提起好利来，是一个有创造力、年轻潮流、个性化的品牌，大家记住的是这个特点，而品牌风格是模糊的。去除这个特色后，留存下来且可以被继承、持续增值的是视觉资产，这一部分在好利来作为品牌来说是比较模棱两可的。

这也是当设计师或品牌方在面对品牌时需要注意的一点。品牌升级过程中，理性甄别、诊断品牌的视觉资产，思考得出变与不变的部分，顺应时代的同时保留内核，更好地交给下一代。

设计的作用

不应该被缩小

也不应该被夸大

日本著名汽车设计师奥山清行在其著作《设计力就是产品力》中提到，人们容易把过多的注意力集中在How的部分，这部分作用自然不可轻视，但若是考虑设计的本质，其实更应该将重心放在What上面。

设计可以说是探查目标群体的需求并将其具像化的过程，那么从人的需求出发，根据著名的心理学理论马斯洛需求层次，人类需要在满足基本的生存、安全需求后才能够向上追求更高的精神实现。同理，作为设计师在设计产品的时候，在最初也考虑满足产品的功能层面需求，而后才向上追求提供给使用者情绪价值，即愉悦感。