杨国福开“泰式麻辣烫”新品牌，主打冬阴功汤底！又一麻辣烫“新变种”？
千亿麻辣烫赛道又迎来“新变种”？
文：程三月
来源：职业餐饮网（ID：zycy168）
9月6日，冲刺“麻辣烫第一股”的杨国福在上海，开出了一个泰式麻辣烫新品牌！它一改其传统夫妻店、街边店的刻板印象，用冬阴功汤、咖喱汤等特色汤底，以及东南亚异域风情体验，在商场俘获了不少顾客尝鲜。近些年，麻辣烫品类一直没有太大的创新，“吃腻了”是年轻人的普遍感受。今年年初，拥有5783家门店的杨国福，向港交所提交上市申请书，正式冲刺“麻辣烫第一股”。9月6日，是杨国福集团的19周年庆，同一天，它在上海南翔印象城开了个泰式麻辣烫品牌——吗啦吗啦（Mala mala）。这家门店的门头上鲜明地写着“泰式麻辣烫”，入口处有个档口式的屏风，上面写满了泰语，还有个清迈的站牌，应该是特意设计给年轻人拍照打卡用的。店内一股满满的泰国风情：以鲜亮的绿色、橙色、黄色为主色调，墙上有标志性的双手合十手势图案，还有五彩的霓虹灯牌、椰树，服务员身穿花衬衣，头戴草帽，整体氛围简单轻松。汤底不再是单一的骨汤，而是浓浓的泰国味，分为泰上冬阴功汤、泰鲜花胶鸡汤、泰魔幻辣咖喱汤。菜品分荤菜和素菜，价格一样，都是2.8元/50g。而且还有一个小料台，有甜辣酱、花生酱、青柠酱、泰国香菜等总计12款小料和调味品。杨国福的吗啦吗啦并不是第一个泰式麻辣烫品牌，事实上，在上海已经有一批品牌正在崛起。在大众点评上搜索“泰式麻辣烫”，上海已经有46家店，并涌现出超级泰、向之泰、星泰势、泰辣咔数个连锁品牌，其中，超级泰有26家门店（4家店尚未营业），数量位居榜首。这些品牌的人均都在35元+。以超级泰为例，有几个亮点：1、汤底有7种口味：冬阴功、椒麻汤、番茄汤、咖喱汤、花椒鸡、胡椒猪肚鸡、麻辣拌。汤底收费，4元一份；2、食材都用独立的小塑料袋包装起来的，干净卫生是顾客最多的评价；（现在部分食材改回成按斤称重了）3、叫号方式很特别，不是传统的号牌，而是一张头等舱机票，例如上面写着超级泰→曼谷，出餐叫号时广播喊“曼谷到了”，顾客就自己去端。目前超级泰已经在上海、北京、广州、济南、淄博、乌鲁木齐、温州等多个城市开出分店，泰式麻辣烫大有席卷全国的势头。截至目前，我国共计有17.66万家与麻辣烫相关的企业，且市场规模预计到2025年将达到1973亿元。但千亿麻辣烫却没有太多新意，市场一直被杨国福和张亮“双巨头”占据着，口味也比较单一，麻辣烫在成为国民小吃的同时，也在变得平庸，很难吸引年轻人。如今，杨国福开始布局泰式麻辣烫，这是不是麻辣烫赛道新的机会？泰式麻辣烫最大的创新点就是汤底，酸辣口味的冬阴功汤、咖喱汤等东南亚风味，和传统麻辣烫区隔开来，重新吸引了年轻人的关注。麻辣烫本来起源于四川，以红油汤底及独特辣味出名。2003年，杨国福夫妇在哈尔滨开了第一家麻辣烫门店，并进行了一些改良，锅底少油多汤，汤底是骨汤+牛奶，再配上麻酱，“可以喝的麻辣烫”成了杨国福的招牌，自此风靡全国。可以说，东北麻辣烫就是靠汤底上的创新，打开了局面。此后，不少创业者对麻辣烫品类也进行了各类型的尝试创新，但是他们在汤底的味型上几乎都是比较单一，主要分辣的和不辣的，即使有酸甜的番茄味型，经典但也普通。泰式麻辣烫酸辣的味型给吃腻了传统麻辣烫的顾客带来一点新意。另外，冬阴功汤、咖喱等味型已经在国内有一批忠实粉丝，还能给泰式麻辣烫带来一批忠实顾客。有数据显示，泰国餐厅的客户规模已达到1.2亿人，市场规模达6000亿元，年复合增长率为120%。泰国菜里冬阴功汤是人们耳熟能详的菜品。不仅如此，泰国菜还是餐饮业疫情笼罩下的少见的亮点品类。据赢商大数据监测，2022年上半年，餐饮开关店比0.85，整体收缩，异国风情餐饮更是惨淡。但泰国菜却以1.2的整体开关店比，脱颖而出，在餐饮业刮起了“小泰风”。而且泰式风情的就餐环境和体验都比较新颖，高饱和度的配色，芭蕉、椰树、藤编等东南亚元素，出片率很高，泰式麻辣烫成为年轻人种草和打卡圣地。麻辣烫经过数十年的发展，市场在走向成熟的过程中，也陷入了同质化竞争的红海。目前，麻辣烫品类格局明显，以杨国福、张亮为代表的两大东北麻辣烫“巨头”稳坐江山，以千店规模形成全国连锁。于是，麻辣烫品类涌现出一批创新型品牌，形成了一个个麻辣烫“新品类”，例如：“没有汤的麻辣烫”麻辣拌，代表品牌：谷乙弘、小谷姐姐；口味更丰富的浇头麻辣烫，代表品牌：“晓魏”浇头麻辣烫；用大号搪瓷盘子装菜的秤盘麻辣烫，代表品牌：成都的老街、南京的李炮、北京的文立新；还有走“类火锅化高端路线”的“福客”，用外卖做突破口的“小蛮椒”……这些品牌突围主要从工艺上、出品上、口味上进行传统品类微创新，或者是借助了商场、外卖等渠道红利爆发，背后的逻辑值得每一个餐饮人借鉴。同样的，味型创新的泰式麻辣烫的出现，也辅证了千亿麻辣烫赛道越来越细分。从麻辣拌、浇头麻辣烫、秤盘麻辣烫，再到现在的泰式麻辣烫，千亿麻辣烫市场正在不断细分，这是一个品类市场成熟的表现。但随着各种外部红利的消散，创新会越来越难，传统品类的创新或将回归产品本身的微创新。如今，头部品牌杨国福入局，泰式麻辣烫会成为麻辣烫赛道的新机会吗？
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