当所有的品类都在被重做一次时，膳食补充剂行业也不例外。从最新的趋势报告可以看出，认知健康、缓压、睡眠管理等细分赛道会迎来快速增长阶段，而个性化营养随着技术的不断完善真正迎来属于自己的时代。
文：Tony
来源：植提桥（ID：HerbridgeMedia）
Fotrtune Business Insights发布的最新市场数据显示，全球膳食补充剂市场预计将从2021年的718.1亿美元增长到2028年的1286.4亿美元，预测期内的年复合增长率为8.68%。在目前的膳食补充剂领域，原料、市场、剂型、功能上存在哪些流行新风向？疫情的流行推动着人们健康意识的提高，消费者在生活各个方面重新评估他们的健康方式和生活习惯。此外，全球超60%的消费者计划在未来12个月改善他们的整体健康状况1。
消费者现在比以往任何时候都更有动力改变积极的生活方式，形成新的饮食和生活习惯。同时，消费者正在积极寻求功能性解决方案，以支持他们的整体健康和具体健康需求，包括日常生活中服用营养补充剂。如何才能吸引和留住未来的膳食补充剂消费者？ADM分享了一些最主要的消费者动机，并指出推动新品类试用和留存的关键机会，具体如下：美国79%的消费者表示，服用膳食补充剂对他们的整体健康很重要2。全球67%的消费者表示，他们在未来一年将持续服用膳食补充剂1。全球49%的营养补充剂消费者表示，他们愿意持续购买和服用膳食补充剂1。消费者正在积极寻求针对其特定健康需求的解决方案。从个人健康状况到个人生活习惯和饮食，每个人对健康的定义都不同。然而，有一个共同点是对整体健康的概念有更强的认识。膳食补充剂中增长最快的方向是压力、情绪和睡眠支持，这些都是情绪健康的关键因素，也跟整体健康有关。事实上，全球75%的消费者表示，他们认识到认知健康和良好的整体健康之间的联系3。此外，全球51%的消费者计划在未来12个月内改善他们的认知或心理健康4。有助于恢复睡眠、平衡情绪、正常免疫功能、体重管理和皮肤健康的膳食补充剂将越来越受欢迎。具体来看，全球55%的消费者寻求适合他们个人需求的健康声称1；高达75%的美国膳食补充剂用户正在寻找直接适合他们需求的个性化产品2；全球59%的消费者对营养基因检测很感兴趣，并且全球64%的消费者有意愿使用基因检测5。此外，全球73%的消费者表示其遭受过压力（2018年为54%），全球72%的消费者表示其存在睡眠困难问题（2018年为50%）6；全球53%的消费者表示他们睡醒会存在明显的压力感，同时也感觉很疲惫7。消费者通过摄入膳食补充剂来解决特定的健康问题，可以看出免疫健康依旧是人们最关注的健康方向，其次是认知健康、心脏健康、消化健康等。
消费者体验是购买行为和品牌忠诚度的关键因素。寻找健康产品的消费者想要的是符合他们生活方式、方便、容易服用、味道极佳的多种递送方式。因此，制造商正在推出吸引不同年龄段人群的产品，从儿童到老年人。
全球43%的膳食补充剂消费者发现药片和胶囊难以下咽。此外，全球33%的膳食补充剂消费者发现常规的膳食补充剂服用起来很困难。创新的方便形式可以克服这些挑战，从强化饮料和苏打水、口香糖、粉末、滴剂和棒状包装。全球1/4的膳食补充剂用户想要看到多种不同类型的产品；全球54%的膳食补充剂用户更愿意选择一款具有多重功能的产品；全球39%的膳食补充剂用户表示，容易食用的补充剂很重要；全球66%的膳食补充剂用户表示服用胶囊和片剂的产品，其次是果冻和软糖(27%)。英敏特发布的数据显示，2016年到2020年全球新推出的膳食补充剂产品中，不同剂型的复合年增长率存在明显的差异化，其中咀嚼片和软糖是主流的剂型，其次是片剂和粉末等。当下消费者比较关注环境和可持续性，并寻求拥有相似价值观和实践的品牌。本着对“对我好，对地球好”的概念，许多购物者更喜欢选择标签干净、清晰、具有可持续性的产品。尽管清洁标签没有单一的定义，但研究发现76%的膳食补充剂使用者优先选择100%天然或不含人工成分的产品1。此外，全球70%的消费者表示，他们将更加关注天然成分的声称，并且认为天然成分很重要。全球49%的非膳食补充剂用户很关注产品中的人工成分数量；全球43%的膳食补充剂用户表示，植物基原料在产品购买时起到重要的作用；三分之一的美国补充剂用户在购买产品时搜索的是“清洁标签”的好处2。英敏特发布的数据显示，2016年到2020年全球新推出的膳食补充剂产品中，不含人工色素、风味、防腐剂占比最多，其次是植物基声称和有机声称。消费者正在寻找功能性成分和更天然的选择来支持健康。在考虑营养补充剂时，目前59%的补充剂用户希望看到支持补充剂功效的科学证据1。为了获得消费者的关注和信任，膳食补充剂必须能够提供安全和有效的效果。消费者越来越渴望看到和了解他们购买的补充剂背后的安全声称和科学研究。
事实上，全球50%的消费者表示，产品安全声称很重要1。此外，临床证实的健康益处对73%的补充剂使用者很重要。在体内、临床前和临床研究以及监管指导的支持下，科学的解决方案将在这个市场中脱颖而出。
全球61%的补充剂消费者服用它们来改善他们的整体；
新一代的消费者更加注重产品的体验感，膳食补充剂也不例外。除功能性益处外，他们还希望拥有方便和享受的产品体验。在许多情况下，消费者正在寻求既美味好玩又提供对自己更有益的产品。然而，这种有目的的享纵也适用于膳食补充剂领域，全球约58%的补充剂消费者表示，对补充剂来说，好吃很重要。
由于消费者对口味和功能的双重需求，膳食补充剂和功能食品的界限正在趋同和模糊化。生产商可以通过模糊功能性、享受性和趣味性去触及更多新的消费群体。目前，软糖是行业长期以来备受关注的产品，各大品牌现在也在探索其他糖果形式，比如巧克力和口香糖。
使用科学支持的成分组合，如益生元、益生菌、后生元、植物提取物提供额外的功能效益。此外，将这些功能性成分与诱人的颜色和口味结合起来，有助于将膳食补充剂代入到新的消费体验阶段。
参考文献：
1.FMCG Gurus, Exploring the Impact of Nutritional Supplements, September 2020
2.Natural Marketing Institute, U.S. Supplements/OTC/Rx Database Report 2020
3.The Hartman Group “Health & Wellness Report”, March 2021
4.FMCG Gurus, How Has COVID-19 Changed Consumer Behavior, March 2021
5.FMCG Gurus, Personalized Nutrition: New Opportunities When Targeting Health-Conscious Consumers, February 2021
6.FMCG Gurus, Sleep and Stress Management Global Report, January 2021
7.Euromonitor International, Health and Nutrition Survey, fielded January to February 2020
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