在餐厅里逛超市?老乡鸡上海LCM店重新定义中式快餐

赢商云智库
2022.09.30
开启餐饮新玩法,老乡鸡以全新农场店「打破」传统中式快餐。


文: 曹晓晴

来源: 赢商云智库(ID:sydcxy2014)


9月24日至26日,老乡鸡上海LCM置汇旭辉广场店举办了一场限时开业快闪活动。


这是老乡鸡继北京农场旗舰店、深圳首家城市旗舰店之后推出的又一全新门店模型,展现了品牌在中式快餐的线下场景空间探索中的进阶成果,突破了消费者对老乡鸡及中式快餐的固有印象。


◎老乡鸡上海LCM置汇旭辉广场店


当前,受疫情影响,购物中心的餐饮业态正在历经大洗牌。赢商大数据监测,在2022上半年,餐饮业态在季内开关店率普遍在10%-20%之间,尤其中餐、快餐品牌冲击最为明显,不成熟的快餐品牌淘汰率升高。

 

在这个充满挑战的餐饮市场面前,老乡鸡拓店步伐稳健,门店数量呈现正向增长,在上海即将突破100家店。同时,随着此次新店开业,老乡鸡从产品到门店终端,进阶夯实“农场”与品牌的连接,让快餐慢下来,开创了“休闲+快餐”的双重体验,进一步构筑中式快餐的全新面貌,重新定义了中式快餐。


01

土酷进阶,打开餐饮空间全新想象


土到极致就是潮,老乡鸡狠狠拿捏住了“土酷风”。

 

从2003年开设第一家门店以来,老乡鸡在店型探索的道路上从未停止,门店经历了从1代店到5代店的迭代,还推出了不同类型店:邻里店、极速店、旗舰店、农场店等,并对店型进行了从1代店到5代店的进阶。近20年来,老乡鸡不仅在门店形象上不断迭代升级,也通过在线下场景中加注新体验,持续打破行业竞争的新壁垒。

 

其中,上海LCM置汇旭辉广场店是老乡鸡推出的又一全新农场店,门店既保留了“农场”的氛围感和品牌“抱鸡场长”形象,也结合现代美学与土酷风格,营造极具绿色、健康的就餐空间,形成了既土又潮、朴实又先锋的韵味,与周边商铺形成鲜明对比。


◎老乡鸡上海LCM置汇旭辉广场店


与以往门店相同,上海LCM置汇旭辉广场店沿用了开放式厨房,一并融入了传统中餐较为经典的炒、蒸、煮等方式,增添了消费者对品牌的好感度和认知度。


同时,在菜品设置上,该店与其他门店略微有所不同,除了招牌菜、拿手菜、下饭菜、家常菜和凉菜等,还增添了啫啫煲、鲜榨果汁等特色菜品,单品数量超40种


◎老乡鸡上海LCM置汇旭辉广场店内的就餐环境


老乡鸡上海LCM置汇旭辉广场店之所以能从装修风格到产品打造差异化,凸显品牌从养殖到餐桌的“农场”属性,是因为品牌构筑了行业唯一的全产业链,从母鸡养殖、食品加工到连锁经营管理等实现了“自给自足”,为品牌在餐饮空间展开更新的想象和探索提供支撑。


◎老乡鸡招牌产品——肥西老母鸡汤


据悉,老乡鸡“一年卖出3000多万份”的招牌产品——肥西老母鸡汤,原材料就来自于其农场饲养了180天的土鸡。


目前,老乡鸡已经自建了农牧科技公司、食品公司和餐饮公司,形成了一体化经营模式。


02
捕捉“工作餐+家庭餐”红利,

构筑品牌护城河


随着社会经济的发展、生活水平的提高和消费观念的不断改变,中式快餐消费市场的主力人群发生了变迁。据雀巢专业餐饮与欧瑞国际联合发布的《中国中式快餐连锁白皮书》显示,如今,中式快餐44%的受众是白领上班族,最初的主力军技术工人、学生仅占13%和7%。

 

这群上班族对中式快餐提出了更高的需求,从“要吃饱”转向为“要吃好”,他们不仅要菜品好,也要舒适的就餐环境。

 

为贴合这群白领的消费观念,老乡鸡不仅在门店形象体现土酷的“颜价比”,深化品牌形象,也从门店落位适配,面向工作和家庭客群,瞄准“工作餐+家庭餐”。赢商网大数据显示,在24城5万方以上的购物中心内,老乡鸡偏好入驻区域商圈,占比达77%。

 

基于此,老乡鸡将全新农场店选址于上海LCM置汇旭辉广场。

 

上海LCM置汇旭辉广场是集现代办公与家庭生活休闲于一体的购物中心,项目定位即是“体验式商业精致样本”,地处上海浦东新区洋泾板块核心区域,交通便利,以年轻时尚人群及成熟家庭客群为主。赢在选址显示,上海LCM置汇旭辉广场覆盖周边1公里内的19个写字楼和62个住宅小区,客流人群画像主要为小康家庭,且儿童亲子业态的消费力位居同城前位。


◎上海LCM置汇旭辉广场,图片来源:官方微信

 

另一方面,虽然我国的中式快餐市场规模仍在不断上涨,但行业竞争态势以分散化为主。《2022年中国中式快餐产业全景图谱》显示,以龙头企业老乡鸡和乡村基的收入规模占比测算来看,前二的企业市场份额占比由2019年的0.8%提升至2021年的1.2%。

 

并且,从购物中心渠道来看,餐饮业态也陷入僵局。赢商大数据监测,2022上半年,中式快餐品类开关店比为0.74,低于餐饮业态(0.82),扩张疲态初显,超半数品牌未开新店。而老乡鸡在购物中心的新开门店数量显著上升



截至目前,老乡鸡全国门店数量已经超过1000家,趋于行业前列,而且,老乡鸡在上海门店也即将突破100家,且以直营为主。同时,老乡鸡也连续多年蝉联中国烹饪协会发布的中式快餐企业榜首,领跑中国快餐市场,并与肯德基、麦当劳、汉堡王等国外快餐品牌同台角逐。


03

逆势扩张,

首创“休闲+快餐”的双重体验


前段时间,任正非在华为内部分享的文章中说,“2023年甚至到2025年,一定要把‘活下来’作为最主要的纲领。活下来,有质量地活下来。活下来就有未来。”

 

活下来,不仅是华为最核心的纲领,也是整个餐饮业共同面对的难题。

 

面对餐饮业的“寒冬”时刻,品牌们也在不断努力自救,有的选择开源节流,有的借助外卖、预制菜等趋势打造“第二增长曲线”,还有如老乡鸡等品牌依然在逆势扩张,高质量拓店。据品牌方透露,老乡鸡仍以每年新增300家的扩张速度稳定增长。


当然,门店扩张只是一方面,老乡鸡在把握目标客群的消费需求基础上,从门店模型入手,升级消费体验感,焕发新鲜活力。如:


老乡鸡上海LCM置汇旭辉广场店从绿植、麦穗等软装的基础上,延伸了餐饮就餐空间,并且在店内动线设计上,打破了传统快餐店“一条线”式的单路径模式,采用了自助多区选菜路线,构建“可以逛+超市感”的用餐模式,首创了“休闲+快餐”的双重体验


◎老乡鸡上海LCM置汇旭辉广场店


此外,老乡鸡也正在冲刺中式快餐第一股,努力成为中式连锁快餐的先驱者。未来,在门店模型的探索之路上,老乡鸡还将展开更多尝试;并以“巩固优势区域,其他地区尝试性扩张”的渠道布局策略,计划2022年至2024年在10个重点城市新开700家直营门店


无论是菜品上的创意,还是场景空间上的别具匠心,品牌的每一次创新都是在给自己加砝码。


在这个餐饮深陷“至暗寒冬”的时代,国内头部中式快餐企业老乡鸡,进阶打开餐饮空间全新想象,以多元体验满足消费需求的变迁。老乡鸡的全新中式快餐门店探索,从未停止。

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