从五道口到县级市，海伦司的新篇与初心

来源：黑蚁资本BA CAPITAL

本文是「县域消费洞察」的第二期，从这期开始我们将连线布局县域市场的品牌，以最前沿的供给视角解读县域市场。

5月19日，海伦司于湖北省恩施州利川市开设新店「海伦司越大排档」，这不仅是海伦司最下沉的一家店，还是第一次探索大排档模型，而关于海伦司为什么选择利川，海伦司越是怎样的一家店，未来的市场空间如何，都将在本文找到答案。

关于《蚁见》：

「黑蚁」是一种自组织形式的物种，单只微小但聚沙成塔，这种「分享与合作」的本色是我们理想中的组织气质，2016年创业时我们便为机构取名「黑蚁资本」。

「见」既为动词的看见，又有名词的见解之意，代表着我们居于观察的状态，并且已有积淀的成果。

《蚁见》二字，含义如上。透过这档栏目，我们希望分享的力量可以穿透黑蚁组织内部，借由研究与内容的杠杆与更多人分享我们的所见所思，而「县域消费洞察」是《蚁见》栏目的第一个主题系列。

在这个系列中，我们将从县域市场的需求与供给两侧做分享，内容涵盖消费者田野调研、公司研究、对话等形式，这一切都是有关消费的记录，最终它们都将为消费创造价值，以我们的方式。

模型测试：为什么选择利川？

说起利川市与海伦司的关系，在2022年5月18日前叙事都围绕利川是海伦司创始人徐炳忠的故乡展开，而那一天，利川开出了海伦司彼时最下沉的一家店：海伦司越大排档。

从小酒馆到大排档，从五道口到县级市，利川门店的经营表现一定是读者最为关心的事：暑期旺季的日均营业额在3~4万元，日常也在1~2万元，单日销售额4万元的业绩拉通海伦司全国门店来看也属佼佼者。

现在你可能对利川有了一点好奇。

“利川县”诞生于清代改土归流时，1986年，利川经国务院批准由县改市，现为恩施土家族苗族自治州面积最大、人口最多的县级市。2021年，利川市GDP达231.7亿元，按常住人口计算的人均GDP为30871元，经济水平在县域属于中腰部，但利川的三产结构更能透露这座县级市的经济抓手：2021年利川的三次产业结构比为19.91：16.08：64.01[1]。

图源：利川市2021年国民经济与社会发展公报

从武汉坐动车前往利川需要近5个小时，与武汉、荆州的江汉平原地貌截然不同，当动车开始频繁穿越山洞就意味着利川快到了。下车后体感会告诉你，“中国凉爽之城”的称号名副其实——地处鄂西南武陵山区的利川夏季平均气温22度，在2018年被中国气象学会授予该称号。

气候宜人的利川，在恩施州的旅游产业规划中举足轻重，2019年利川市政府还与恩旅集团签订了50亿元的战略合作框架协议。2021年，利川全年接待游客1418万人次，同比增长1.5倍；旅游综合收入72.6亿元，同比增长2.1倍[1]。

群山环绕的利川，黑蚁团队摄

但旅游胜地并不是海伦司探索县域市场选址利川的直接原因。

旅游人口与当地人口有着截然不同的消费画像，作为探索县域市场的第一站，首店应该开在一个能够认知县域消费者的样本市场，海伦司挑选利川的原因其实要从以下三点归纳：

1. 旅游带动人均收入上涨，利川是一个人口净流入的县域；

2021年末，利川城镇常住居民人均可支配收入为3.42万元，而5年前这一数据为2.67万元[1]。

人口数量来看，据利川市2021年国民经济与社会发展公报，利川当年常住人口71.44万人，而2017年，这一数据为66.9万人[2]。

人口基数与渗透率会影响单店在利川市场的表现，因为它们决定了目标客群的基数大小，而一个人口净流入的县域意味着一个稳中看增的市场。更重要的是，常住人口的数量占比足够高才能确保到店的消费者能够作为认知县域消费者的有效样本。黑蚁调研发现，即便是在旅游旺季的夏天，在海伦司利川店消费的也多是当地人。

2. 旅游带动利川的三产发展，叠加清凉气候夜经济基础好；

海伦司利川店的店名叫“海伦司越大排档”，大排档的传统定义有三个要素：夜间开门、卖海鲜烧烤等各式小吃、物美价廉。在利川测试大排档的单店模型还有另一个显著优势：宜人气候让利川有发展夜经济的天然优势，而大排档是利川夜经济的一大特色。

为“流动大排档”划分的路边经营点，黑蚁团队摄

在利川逛街，会发现当地正餐馆子少，夜间大排档却比比皆是。走出“海伦司越大排档”，其所在的利川龙船天街光是卖夜宵的流动摊贩就有近30家，广场空地还设置了有固定铺面的档口近20家。从新街走到复烤厂，这家老烟叶场院如今成了利川夜食胜地，70家大排档的霓虹灯照得复烤厂的夜空都能看见云。

当地的大排档越是竞争激烈，越能证明海伦司大排档的单店模型在全国也是有竞争力的，毕竟已经杀出重围。调研发现，海伦司门店的上座率远高于当地同类型门店。

利川龙船天街的大排档档口，黑蚁团队摄

3. 利川的经济与人口水平处于中腰部，单店模型未来上可攻、下可守。

我国县域发展呈现不均衡的特点。具体表现为人口密度、人均可支配收入、商业基础设施等头部县域与尾部县域差距甚大，而GDP100亿-1000亿间的县域才是县域市场的中腰部力量，将它们作为单店模型的测试市场更具参考性。

单店模型：揭秘海伦司越大排档

在去利川的前夜，我们在武汉见到了海伦司创始人老徐，他向我们分享了一段影片。

影片中的图片正是海伦司县域首店，位于利川的海伦司越大排档，但影片给人的直观感受是，场景比过去的海伦司门店都要更炫。

在没有走进利川门店之前，“更炫”是一个外界未曾用来描述海伦司县域门店的形容词，而它恰是构成海伦司越门店公式的核心要素。

用老徐的话总结，海伦司越大排档=风格环境的天花板+产品价格的地板+服务质量的铁板+品味氛围的样板=沉浸式的体验。

在具体阐释门店公式之前，先看一组数据。2021年，海伦司单店日均销售额（直营）表现最好的是三线及以下城市的门店，日均达1.2万元，2022年上半年依旧是该市场的门店日均表现最佳（0.8万元）。相较之下，利川门店开业4个月的日均销售额在1~2万元，最高达4万，且是2022年，这个成绩在疫情以前也是全国海伦司门店的佼佼者。

即使是在最近的秋冬淡季，利川店（县域代表门店）也能保本甚至盈利。

数据见证了县域消费的活力，但重点在于海伦司用怎样的供给来满足这样旺盛的需求。聊天席间，老徐说了这样一番话：

“大排档的生意，企业行为有时比不过生存行为，县城里的大排档都是老板上阵亲自招呼客人。在县域这个人情社会里，企业如果提供不了颠覆式的体验，就搞不定县域市场。”

这才有了上文的门店公式，而不是下沉市场，就产品和服务降级，毕竟大排档有关到店体验，并非线上购买一双袜子有着绝对标准的需求。

再将公式细拆，产品价格的地板与服务质量的铁板是海伦司长久以来的能力带，而风格环境的天花板、品味氛围的样板是海伦司此番探索县域市场的内生迭代：

1. 3D新材料打造沉浸式体验，利川、赤壁等县域门店的装修比过去的门店更上一层楼。

海伦司越大排档利川店的外立面

2. 海伦司在县域开设的门店倾向拿更好的位置，从犄角旮旯到临街商铺。利川所在的龙船天街是当地新城区的唯一商圈，门店占地500平米，加上外摆区域可接纳90余桌客人，是临街最大的夜间消费地标。

3. 小酒馆到大排档，利川门店增加了烧烤品类，而烧烤+小食的SKU有30~40个，公司还在寻找更多上游供应商以加快菜品上新和替换。

海伦司越利川店的菜单截图

“海伦司·越”的新模式下，环境迭代升级、设备新增入场等使单店投入成本高于城市门店。但据黑蚁调研，门店三大刚性成本房租、人工、原材料中，县域门店采取了合作加盟来更好地整合当地社会资源，有效降低房租成本。

人工方面，利川门店的普通员工月薪3550元，远高于当地平均工资2000元，且海伦司包吃住、提供绩效奖金，但这仍低于高线城市的人工成本。且待门店运营稳定后，人工数量可维持在20人以内。

刚性成本有效降低的同时，利川的客单价却与一线城市几乎持平，百元上下。

市场空间：县域消费者的夜需求

最后一个问题，全国有多少个县域可供“海伦司越”布局？

将县域的经济表现分区域来看，江苏的县域GDP高达4.3万亿，位列前五的还有河南、山东、浙江、湖南。再通过计算县域GDP占全省GDP的比例，我们可发现在中西部省份，县域经济重要性更高。据德邦证券，高指标省份大致呈现出“环湖北分布”——湖北周边省份，县域GDP占比都大幅高于38.5%的全国平均水平，原因则与中西部省份的发达城市较少有关[3]。

据悉海伦司已计划在湖北、四川、重庆、湖南等省份的20个类似县域开设“海伦司越大排档”。

县域GDP占各省GDP的比例，图源：德邦证券

放眼全国的县域市场，我国有388个县级市、1312个县、117个自治县，这些地域的主城区和周边城镇（不包含乡村）都统称为县域，如今县域已成为我国人口的主要载体，其近20万亿元的消费规模已可比肩地级市市场。据国务院发展研究中心的智库数据，2019年，县域社会消费品零售总额约18.4万亿元，占全国45.1%[4]。

截至2020年底，县级市和县城的城区常住人口约为2.5亿（1.6亿县城人口，0.9亿县级市人口），而县级市的平均人口规模通常是县的两倍。

人口规模之外，再看县域经济规模。《中国城市统计年鉴》数据显示，2020年全国386个县级市的GDP总量为16.57万亿，占全国GDP的16.35%。平均来看，县级市的经济体量约430亿，县城的经济体量约150亿[3]。

除了县域本身的基础，在衡量“海伦司越”未来的市场空间上，还有一点很重要：这样的供给是广大县域消费者需要的吗？

观察利川当地的夜消费场所可知，绝大多数为无场景氛围的大排档，业态偏餐馆；另一部分为消费偏高的夜店或氛围酒吧，着重喝酒。但县域消费者其实更需要一个能提供更多元场景的门店。

利川门店调研时，我们在县域消费者身上发现三个特点：1）下客较早，通常晚上十二点半前都会结束聚会，且消费时间没有高线城市顾客久，一般2-3小时，因此利川门店的翻台率比武汉店高；2）鲜有顾客独自到店，均与家人朋友一同来店，还有顾客带老人、小孩一起到店；3）相较武汉的客人，利川的客人点吃的比点酒多。

因此，“海伦司越大排档”这样集场景打造、品味氛围、周到服务、产品全面为一体的业务模型其实更加适合县域居民消费升级的趋势，特别是当这种升级体验还是不提价的升级，“海伦司越”的价格在利川全市都具有价格优势。