文：任子勋
来源：红碗社
达美乐披萨在国内的独家特许经营商达势股份（后文统称“达美乐中国”）自今年初宣布将赴港上市后在近日更新了招股书，引发外界关注。
根据统计，达美乐中国是目前国内第三大披萨品牌，排在前两位的分别是必胜客与尊宝披萨。在2021年，必胜客，尊宝披萨与达美乐中国的市场份额占比分别达到37.4%，6.0%与4.4%。同期，三者的门店数量分别达到2590家、2150家、468家。达美乐中国距离披萨第一股看起来更近了一步。这也将披萨品类重新带回到人们视线中。确实，披萨这个赛道似乎很久没有引起外界的讨论了。在近些年新消费浪潮中，中式餐饮占据风头，而曾经广受欢迎的西式餐饮品类尤其是披萨一直十分低调。不少人在试图向红碗社回忆时却发现，上一次与朋友家人齐聚披萨店在什么时候的记忆已十分模糊。不仅如此，在资本层面近乎没有其他新品牌融资。然而，达美乐及披萨行业的增长数据表明，在餐饮中披萨可能才一直是真正的“隐形赢家”，而这个赛道还仅仅处在早期阶段。业内人士向红碗社指出，达美乐中国的上市或将刺激一部分国内过去比较低调的披萨品牌在资本化层面探寻可能性。披萨品类的未来探索空间还很多。不过，其舶来品的属性意味着行业短期内没法像其他快销品做到快速爆发。亏损的同时在体量上快速增长，达美乐这家老牌披萨品牌看起来正在国内市场讲述一个“互联网巨头式”的故事。根据招股书，从2019年到2021年，达美乐中国的营收近乎翻了一倍，从8.37亿元增长到了16.11亿元。此次招股书更新后，得以看到今年上半年达美乐中国的整体表现——依然取得9.09亿元营收，实现了18.6%的同比增长。这实际上是一个相当难得的成绩。考虑到两方面，一是达美乐主要还是一家线下餐饮企业，而疫情对线下餐饮的影响巨大。另外其在国内的业务主要还是由上海北京两地的门店来支撑。以2021年数据参考，达美乐中国在上海北京的门店数量占比达到将近60%，营收贡献超过70%。像今年上半年，上海就遭遇了相当长一段时间的疫情。弗若斯特沙利文报告指出，以2021年的销售收入作为衡量标准，达美乐中国是中国前五大比萨品牌中增长最快的品牌。在过去三年多时间里，达美乐中国一直处在净亏损的状态下并合计亏损超过10亿元，围绕这一点市场上存在不同声音。部分观点认为，亏损下上市的达美乐面临盈利与国内市场竞争的多重严峻压力。对此需要需要打上一个问号的是，在达美乐中国当下快速扩张门店的情况下，这样的亏损水平是否是合理可接受的。从大的层面来看2019年初至2022年中的三年半时间里，达美乐中国的门店数量由188家增长至508家，扩大了将近4倍。其净亏损则分别为1.82亿元、2.74亿元、4.71亿元及0.96亿元。达美乐表示，亏损的主要原因在于投入大量资源研究潜在新市场，开设更多门店和中央厨房，营销和推广品牌。考虑到2022年达美乐预期要新增120家门店，在此基础上如果净亏损能够得以控制甚至收窄，说明其策略正在更长的时间维度里见效。从单店数据来看，达美乐中国餐厅利润率从2019年的10.6%逐步提升到了2021年的15.0%。对比之下，百胜中国的财报显示，必胜客餐厅利润率从2020年的11.2%跌到了2022年的8.6%。这意味着其扩张的同时单店的经营效率得到了保证。从这两点来看，达美乐在中国市场能做出怎样的成绩值得谨慎期待。达美乐中国的增长与其侧重外卖的商业模式有密不可分的关系。达美乐中国给自己的定位是要做中国披萨行业的外卖专家，并承诺30分钟必达。弗若斯特沙利文报告显示，在2021年其约95%的外送、外带及堂食订单来自线上，高于行业不足70%的平均水平。这种基于外卖的业务模式很大程度上规避了疫情的冲击。事实上，即便没有疫情，餐饮消费也在朝着门店更灵活化，走出商场走近社区发展。这些与达美乐的模式具有一定吻合。当然，从市场竞争的角度来看，所有的披萨品牌都在调整自己的策略。必胜客推出了概念店“ph+”，中国披萨品牌则试图融入中式菜品或其他更多简餐品类。这意味着在扩张的同时达美乐还需要对消费市场的变化有深刻洞察和灵活反应。“今天的中国披萨市场暂时还谈不到竞争的阶段。因为今天的消费人群还远远没有被满足。大家只需要各自做好各自的领域。”中国披萨产业资深人士，曾为行业培养输送大量人才的李荣杰向红碗社指出。部分市场数据似乎指向属于披萨行业的真正时代还没有到来。比如在2021年每百万人口所享受到的披萨门店数量中国仅有10.9家，排在第一的美国有227.2家，同在亚洲的日韩也分别有28.1家与28.3家。2019年比萨市场规模约为335亿，有预测认为到2026年该数字将达到689亿元，近乎翻倍。中国披萨市场起步晚，与其他市场差距明显的原因如果仅仅从饮食文化差异上来分析，并不全面。事实上，披萨在某种程度上与中国的煎饼有异曲同工之妙。其丰富的口感在国内几乎可以覆盖各类年龄圈层。“如果仅仅只是把它认为和中式烙饼一样简单可以相互借鉴是不对的。披萨是一个完全不同的品类。”李荣杰表示，这其中涉及到的难点包括：首先是披萨和面的配方，尤其是刚进入中国时，一个披萨配方的价值就高达数十万元；其次是它的材料，涉及到专用面粉和奶酪。除此之外还有专门的设备。总结来说，即两个标准化问题：物料的标准化与设备的标准化。这些都决定了披萨行业的发展很难像其他品类比如奶茶一样快速规模化复制。但披萨可以讲的故事非常多。必胜客的故事是一个诞生于市场起步阶段的故事。作为一个新面孔，必胜客携披萨满足了消费者多方面的需求。一是猎奇心，必胜客、豪客来这些品牌满足了消费者对西餐的好奇心。二是多样化体验的需求，不仅仅是产品口味，必胜客在当时所推出的自助沙拉做法极其成功，尤其引起年轻消费者甚至孩子们的喜欢。这一点也带出了第三层，让它的就餐场景变得更丰富，人们还能同时获得不错的社交体验。如今，消费者已经对披萨不再陌生。披萨从“我是谁”转向“我还能在消费者生活中扮演哪些角色”。李荣杰认为多个维度都展现出机会。这个品类本身也表现出一定“面向未来性”：它不仅能堂食也能冷冻，就像预制菜一样进入到百姓家中。再从经营思路来看，它的机会体现在第一是多时段经营，中餐分早中晚，而披萨品牌则能在其基础上再分出三个时段：早午餐，解决上午9点至11点的尴尬就餐期；下午茶，解决下午小食需求；以及夜宵。“西餐厅的装修更有风格。大家平时中餐宵夜撸串火锅习惯后会发现，西餐厅能带来非常安静不同的夜宵氛围。”其次是多场景。比如说露营，消费者在户外场景获得不一样的就餐体验。再比如团餐类的聚会或商业场景。甚至可以做成街头小吃。随着达美乐逐步走向上市，中国低调的披萨行业可能会在未来出现一些新变化。资本与部分企业之间的联系可能会更紧密，在披萨消费上消费者的选择会进一步拓宽。如果单纯看餐饮渠道，国内能把披萨做到至少百家门店规模的企业也并不少。红碗社曾采访过的慕玛披萨，在国内有近300家门店；主要位于上海、广州、深圳的乐凯撒披萨有100多家门店；还有芝根芝底，其门店数量达到了超过800家。李荣杰指出，之所以过去资本与披萨结合的案例并不多见，最主要有两方面原因。从资本运作角度来说，各品牌本身盈利能力较强，并不寻求资本的介入以致可能打乱品牌原本的发展节奏。从企业特点来看，披萨品牌相较奶茶等行业由于没法实现完全工业化生产，还是更偏重资产运作。达美乐的上市或将会为行业带来新思路。事实上除了餐饮，不少企业正在从速冻预制食品等其他领域切入到披萨市场并且取得快速成长。比较有代表性的品牌之一是果子和肉，其定位为美味健康的精品速食披萨品牌。公司创始人王思告诉红碗社，过去消费者在去披萨店时更多的是关注好吃。而实际上披萨不仅可以做的好吃更可以做的健康，果子和肉在保证产品品质——采用原脂奶酪、特级橄榄油等优质原材料的同时做到了对热量的控制，一整份披萨只有约四五百大卡的热量，成为了打动消费者的关键。“果子和肉和达美乐的定位不同。现在消费者在披萨选择上没有到要在不同品牌之间取舍的阶段。只要能做好，披萨行业的机会是非常大的。我们觉得这个产品之所以好是因为它符合中国人的日常饮食习惯，一点碳水加上蔬菜和蛋白质，又因为它含有芝士所以还能带来很多的满足感。”并且，果子和肉正在与餐饮商家合作。王思表示，虽然目前品牌本身没有线下门店，但是当餐厅等商家选用自己的产品时，也就验证了速冻披萨可以给消费者带来堂食就餐品质。
轻烹烹在内的其他预制菜品牌也都有涉及披萨品类。轻烹烹曾对红碗社总结了预烹饪食品的三个爆款元素，即全球美味加超级食材加创新体验。公司创始人Leo对异国美食评价认为，其给消费者的价值感更高，更具场景感及仪式感以及可标准化程度高。只不过，当下市场在更上一个台阶前还存在一些挑战没有解决。慕玛CMO顾叶挺曾指出，中国并不缺一家新的披萨店，缺的是披萨流通的网络，一个可以让披萨变得像速冻水饺一样，成为家庭饭桌日常食品的网络。王果同样表示，由于披萨需要冷链物流，这对物流运输提出了要求。同时，由于披萨涉及到的原材料多样，品牌需要在供应链层面投入更多精力。李荣杰向红碗社指出，奶酪将会是对行业产生影响的关键。在披萨构成中奶酪是核心成分，而上游供应方面则受疫情及规模影响。
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