文：佳佳

来源：生活佳选（ID：bestchoice202020）

要说起热衷于联名的品牌，除了在新茶饮赛道卷起来的喜茶、奈雪的茶等品牌外，在烘焙赛道也有个好利来在联名这块“发光发热”。

从热门出圈的动漫番剧到特摄圈的奥特曼，再到承包了许多人童年回忆的哈利波特，甚至连听起来跟蛋糕完全不搭边的火锅，好利来都能乐此不疲地跟它们来一场联名。

疯狂的联名也让很多人一提起好利来，还没想起它本来有什么，就先想起了它“联名狂魔”的称号和花样百出的各种联名产品。

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“联名狂魔”好利来有多会玩？

近期，好利来和哈利波特联名的AW22系列中的产品“海格的蛋糕”在社交平台上可谓是出尽风头，小巧可爱的粉色蛋糕凭着超高的还原度让不少哈迷心甘情愿为其买单。

在刚推出之时，这款蛋糕就被慕名而来的消费者一扫而空，还有人表示“抢不到这款联名蛋糕”“每次去晚点就没有了”，而在没有好利来门店的城市的小伙伴，更是眼馋得不行。在小红书上搜索还可见，分享“海格的蛋糕”的高赞笔记点赞量也达到了3w左右。

▲图源小红书

“海格的蛋糕”的走红也让人注意到了好利来这一次和哈利波特联名推出的各种新品，霍格沃茨城堡的蛋糕造型、预言家日报的蛋糕仿真设计、有呕吐物风味的比比多味豆，让人看了都忍不住感叹一番：好利来真是会玩！

▲图源公众号@Holiland好利来

就算你对蛋糕和甜品都不感兴趣，但作为一个哈迷在看到这些高颜值联名的时候，也会难以自制地想着：“有霍格沃茨在的地方怎么能少了我？”然后蠢蠢欲动地掏出钱包准备开始一场“剁手”行为。

而除了跟哈利波特的联名外，好利来也没少对动漫区的那些热门番剧“下手”。

去年因温馨感人出圈、开播就赚足了观众眼泪的热门动漫《国王排名》，也在好利来的联名名单上。

在与《国王排名》的联名中，好利来不仅在联名产品国王芝士糕点上印上了主角波吉可爱治愈的笑脸，还在联名蛋糕上附上波吉和卡克的摆件。看到这么可爱用心的联名，当初为波吉小天使掉过眼泪的动漫党有几个能抵挡得住这波“冲击”？

▲图源公众号@Holiland好利来

以及之前火出圈的热血动漫《鬼灭之刃》和让你“相信光”的奥特曼，也没能逃出好利来的“联名魔爪”。

只能说联名这块，好利来真的拿捏住了。要不怎么说好利来真的是个当之无愧的“联名狂魔”呢？

但你要是以为好利来的联名只是打破次元壁而已那就天真了，一些“奇奇怪怪”的联名它也没少碰。

蛋糕和火锅的联名你听说过吗？是不是觉得有点难以想象，有点匪夷所思？

但好利来和電台巷火锅联名推出一系列产品，不仅做出了火锅风味，还带上了川渝元素，让喜欢吃甜品的和喜欢吃火锅的都沉默了。

▲图源公众号@Holiland好利来

除此之外，还有一些让我们眼熟的品牌和IP，如巴斯光年、三丽鸥、宝可梦、喜茶、RIO、橘朵等也都跟好利来有过联名合作。

靠着这种让“双厨狂喜”的联名，好利来确实收获了不少流量和关注，但在眼花缭乱的联名下，也会让人慢慢遗忘了好利来原本的“真面目”。

而成立至今已有30岁的好利来，抛开联名外还剩下什么呢？

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疯狂的联名能让好利来走多远？

1992年，好利来的创始人罗红拿出所有的积蓄前往兰州开出了第一家好利来蛋糕店，起因是在母亲生日时，想给母亲买生日蛋糕庆生的他没有买到称心如意的蛋糕，这让当时的他萌生出了要开一家蛋糕店的念头。

而后，凭借着新颖的设计和独到的口味，好利来很快就走进了千家万户。

发展到2004年，好利来已经是一个门店数量突破1000家，年销售额超20亿元的烘焙品牌了。

然而，自2018年起，好利来迎来了一次“分家”，不仅执行了19年的内部加盟制解除，品牌联合创始人也创建了自己的品牌，部分城市的好利来门店也因此改名为“好芙利”“甜星”“心岸”“蒲公英”“麦兹方”等让大众较为陌生的名字。

据不完全统计，经此一遭后，好利来更名的门店数高达三百多家，而这些门店又大多分布在二线及以下城市，这让好利来在下沉市场中的影响力受到了不小的影响。2019年起，好利来开始通过频繁的联名来不断刷新自己在市场中的存在感。

在2020年仅半年多的时间内，好利来就已经和6个品牌或IP推出了20多款联名新品；而在今年，据初步统计，截止至今好利来就已和9个品牌或IP进行了联名。

▲图源公众号@Holiland好利来

然而，勤快的联名虽然提高了好利来的热度，但好利来似乎并没有形成独具自己特色的品牌文化，近年来在它的身上一直能看到它在用联名的品牌或IP的文化来包装自己，但它自身的文化和特色却“藏”起来了。

比如说到旺旺，很多人能立刻想到那个标志性的大眼睛旺仔，以及它的经典产品旺仔牛奶、旺旺雪饼、旺仔牛奶糖等，但要是乍一问起好利来有什么，除了各种联名外，大家对它的印象更多可能还是停留在2015年推出的经典产品半熟芝士上，至于其他国民度较高的单品，近年来似乎并没有出现多少。

诚然，联名能获得流量，但联名在某种程度上也可以说是粉丝的内部狂欢，对于多数对联名的品牌和IP都无感的人来说，联名的产品可能也只是外形上新颖好看能吸引他们多看两眼，而真正购买的人还是趋于少数。

且“酷炫”的联名难免会让产品的价格上涨，偏向理性消费和实用主义的消费者往往会被价格劝退。

如好利来和哈利波特联名的霍格沃茨城堡蛋糕（尺寸17.5x10.5x4.5cm）售价329元；和草莓熊联名的遇见“莓”好蛋糕（尺寸15x15x5.5cm）售价299元，而在好利来售卖的非联名款蛋糕6英寸也才179—209元左右。

▲图源淘宝截图

虽然联名的产品外表和包装会更加精致好看，但消费者会不会为因联名产生的额外成本买单，很大程度上还是取决于他是不是这个品牌或是IP的粉丝。

毕竟对于大多数消费者来说，如果只是想买个生日蛋糕庆生，而寿星也并非联名品牌或IP的粉丝，那选择一个普通而实惠的蛋糕便能满足他们的需求，并不需要特意去买联名蛋糕。然而，除开联名后，好利来普通款式的蛋糕在市场上并不占有绝对的优势。

再者，对于好利来联名产品的评价也并非一概的好评，有人觉得颜值高且美味好吃；也有人冲着联名来，但是被口味劝退，觉得蛋糕做得一般般，并没有网传的那么好吃，或是颜值是真的高，但从味道上来说并没有打动他们。

▲图源小红书截图

且在竞争愈加激烈的烘焙赛道中，有巴黎贝甜、面包新语等烘焙品牌在频出新意，也有墨茉点心局、虎头局等新兴品牌赶上了国潮风在抢占烘焙市场，茶饮品牌喜茶、奈雪的茶等也以“烘焙＋茶饮”的模式推出了一系列甜品，好利来的路其实并不好走。

而好利来能否突破重围，可能还得看它除了联名之外，能不能给消费者讲出更多别的故事了。