鬓微霜，又何妨——深度解码被遗忘的黄金一代

来源：OCC欧晰析咨询（ID：occstrategy）

年轻的千禧一代和Z世代一直被认为是中国消费市场的“颠覆性力量”，受到品牌方与零售商的大量关注。与此同时，人口迅速老龄化背景下所催生的“银发经济”也在持续升温。

而夹在两代人之间的这类人群却似乎总是被忽视，鲜有品牌和企业的重视，得到的市场关注与报道也少之又少。但实际上，他们才极有可能是目前市场留给企业们的“黄金机会”。

中国宏观环境逐渐由“人口红利”向“老龄化社会”转轨。中国现阶段约有4亿人口处在45至64岁之间（即出生于1958年至1977年之间），相当于总人口的30%。这一群体不仅人数众多，购买力也首屈一指，贡献了全社会约45%的可支配收入。

图表1：2020年中国人口划分及收入结构

随着中国人均预期寿命的不断增加（2020年整体预期寿命已达到78岁），这群消费者不应再被定义为“老年人”。相反，他们中的许多人正处于职业生涯的巅峰时期（或者刚刚退休），拥有真正进入老年阶段之前的“黄金岁月”，对于企业而言蕴藏着巨大的商业机会，是理所应当的“黄金一代”。

为了真正了解“被遗忘的黄金一代（下文简称为黄金一代）”该类消费群体的人群特征、价值观念以及消费偏好，OC&C针对中国大陆各线城市约1400余名、年龄在18-75岁间的消费者进行专题调研。本文将分享黄金一代区别其他世代的消费特征、内部消费群体的细分差异等部分研究重要发现。

还原最真实的黄金一代消费观

尽管黄金一代年龄段横跨二十年，但因成长于相似的时代背景下、处于相似的家庭环境与人生阶段中，黄金一代在生活方式和价值观上呈现着以下五大显著特征：

根据OC&C调研发现，黄金一代受访者普遍认为自己的健康和精力水平正在逐渐下降。有趣的是，随着临近退休年龄、子女逐渐成年开始独立，黄金一代的工作与生活压力相对减弱，他们精力水平下降的趋势也明显放缓。

图表2：日渐下降的健康和精力

尽管身体状态已经过了巅峰时期，绝大多数的黄金一代不认为自己已经进入老年阶段，有74%的受访者自我定位为“中年人”，部分受访者认为自己依然很年轻。

图表3：自我定义的人生阶段

还原最真实的黄金一代消费行为

“极度节俭”？“小气”？“落伍”？——是时候修正我们对黄金一代的刻板印象了！

误区1：他们非常节俭，不愿意花钱

真相1：他们是社会消费力的关键组成

根据调研数据显示，黄金一代受访者平均每年仅用于自身的花费达到5.5万元人民币，远超于银发族和Z世代，略微落后于千禧世代。

图表4：每年用于自身的年消费支出

OC&C分析这一消费现象的背后原因首先在于作为拥有最高可支配收入的黄金一代，他们拥有较强的购买力。此外，许多黄金一代开始强调 “活在当下”，开始践行“悦己消费”，再加上对经济持有乐观态度，黄金一代越来越愿意消费，是不容忽视的“消费大户”。

误区2：真花起钱来，他们对价格极为敏感

真相2：他们只是在消费时更加“务实”

黄金一代自认为是高度理性的消费者，但这并不意味着他们对价格更加敏感。事实上，超过半数以上的黄金一代受访者认为 “如果质量好，我不那么在意价格”——由此可见，产品“实用性”是黄金一代消费者购买决策的首要关切。

然而，现如今品牌方或多或少都在“谄媚”年轻的千禧一代和Z世代，重视对品牌故事、个性化等情感要素的宣扬，但却忽略了黄金一代其实期待着截然不同的故事——撇开品牌提供的情感价值，他们往往更加在意产品的功能性、实用性，注重“实”而非“华”，这也解释为什么知名品牌对他们的重要性不如其他世代。

图表5：务实的黄金一代

以服装品类为例，黄金一代消费者认为“穿着舒适”是首选标准，看重材质，而非款式偏好。调研数据显示，优质材质（如丝绸）是黄金一代排名前五的购买指标。

图表6：购买服装的5大关键购买因素

误区3：他们对社会公益的关注度有限

真相3：其实他们也同样重视ESG

倡导ESG（环境、社会和治理）并不是年轻人的特权。70%的黄金一代受访者认为品牌支持环境保护、承担社会责任并在社会问题上积极发声很重要，这一比例超过了年轻世代。超过半数的黄金一代受访者表示愿意为支持环保并承担社会责任的品牌支付溢价，这一比例接近于热衷于环保消费的千禧一代。

图表7：ESG 对黄金一代的重要性

如前所述，黄金一代更加务实。愿意为 ESG 相关产品买单的黄金一代更看重的是产品能够带来的实际好处，但并非完全出于“利他主义”的考量。例如，黄金一代选择节能冰箱，主要是出于节约电费的考虑。而对单纯强调 “环保”的产品——比如可再生材料生产的电视机——则少有兴趣。

此外，黄金一代同样看重购买以“原料安全可靠”著称的品牌带来的潜在健康收益。考虑到黄金一代年轻时经历过大量食品安全丑闻，他们自然而然相对所消费产品更加“知根知底”。与此同时，黄金一代中的家长们也将ESG用于培养孩子“正确价值观”的实践教育，他们希望通过购买支持ESG的品牌和相关产品来为子女树立榜样。

误区4：他们是“自主独立的”消费决策者

真相4：他们很依赖家人和朋友的意见

黄金一代最容易受传统的口碑传播，尤其是家庭成员推荐的影响。与年轻群体相比，黄金一代决策的信息接收网络更窄，但影响却更深入。相对来说，他们不太会积极主动搜寻产品信息，在购买前依赖的信息触点较少，但深受家人和朋友推荐的影响，这一信息渠道构成了黄金一代购买与否的“信任圈”。

图表8：按世代划分的受影响因素及程度

误区5：他们并不精通互联网

真相5：他们有着独特的“触网”方式和其“必备APP清单”

黄金一代的消费者不像年轻的“互联网原住民”们一样对各类应用软件驾轻就熟，但作为互联网“新移民”他们也有独特的“触网”方式。

黄金一代消费者较少关注当下许多生活方式类APP（如美团、滴滴和携程），但他们有满足其偏好的“必备APP清单”。超半数黄金一代消费者是短视频平台（例如抖音）的活跃用户，将其视作连接年轻人的工具。他们还频繁使用新闻资讯类APP（例如头条），在他们看来，头条可以替代电视帮他们及时便捷地了解周围发生的事情。

图表9：最常使用的线上渠道/APP（网购除外）

网购方面，黄金一代的活跃比例仅略微低于年轻世代。对那些在线上积极消费的黄金一代而言，淘宝等传统电商平台仍然是首选渠道。

除此之外，他们似乎更倾向于使用社交电商进行网购，约三分之一的人每周至少使用一次，其中一部分人甚至只用社交电商进行购物。这或许有部分原因是社交电商平台通过模拟线下消费中“家人朋友推荐”的体验帮助黄金一代构建了网购时的“信任感”。

图表10：线上购物渠道使用情况

黄金一代中不同细分群体

尽管存在共性，但二十岁的年龄差距意味着这群黄金一代的消费者正处于不同的人生阶段。因此，简单认为只有“一种”黄金一代的观点是错误的。不同的工作状态及家庭状况塑造着黄金一代中不同的细分群体，而每一个细分群体都展示出差异化的消费态度与行为。

图表11：黄金一代消费者的细分人群比例

各类黄金一代的细分人群不仅规模不同，消费时所体现出的品牌和产品偏好也不同。因此，企业进入黄金一代细分市场的难度各不相同。例如，更大、更高端的品牌可能在与更节俭、更不在意品牌的“快乐同住祖父母”和“勤俭基层父母”建立连接时遇到更大的阻力。而提供限时优惠在瞄准往往不太愿意尝试新产品“退休空巢”人群时就可能不太有效。