文：Mogu

来源： CIB烘焙技术研究所 

头图来源：Unsplash

在上个月推送的「三年一洗牌的烘焙行业，门店如何存活发展？」文中，我们从品牌方的经营层面出发表达了一些看法。

今天，我们再从消费者层面着手，来看疫情之后的烘焙消费趋势。毕竟要想在烘焙市场立足，首要的必然是了解消费者。而消费者的需求又受到社会、经济、生活等方面的影响。下面我们就报告数据结合近年对市场的观察，总结出以下几点：

01

极致性价比

根据麦肯锡的调查，从 2021 年 10 月到 2022 年 5 月，乐观的消费者数量下降了 12%。

一方面疫情之下，人们的日常生活随时处于会被打破的状态，消费者感觉未来充满了不确定性。

○疫情带来的不确定性，freepik

另一方面，根据中国（海南）改革发展研究院的整理分享，疫情后国内中低收入家庭财富未完全恢复（比如我国大部分三四线城市家庭财富未完全恢复，处于缩水状态或增长放缓的状态），收入与就业预期尚未明显改善。

从年龄段划分，Z 世代是消费结构升级的重要力量，但较高的失业率客观上抑制了年轻一代的消费释放和消费结构升级。此外，我国灵活就业规模已达 2 亿人，占就业人员比重超 1/4，就业、收入稳定性及权益保障面临多方挑战。

从全国来看，消费者储蓄意愿强化，消费信心不足。中国人民银行“2021 年第四季度城镇储户问卷调查报告”显示，居民倾向“更多储蓄”的占比达 51.8%，显著高于“更多消费”（24.7%）和“更多投资”（23.5%）。

这里我们不进行是否“消费降级”的大命题讨论，毫无争议的一点则是：消费者回归理性，克制冲动。《埃森哲：2022 中国消费者洞察》中就指出，2021 年近四成受访消费者没有参加 618 购物节，其中六成是因为没有需要，不想冲动消费。

当消费者变得更为冷静，性价比就成为购买决策的第一推动力。在毕马威的一份报告中，性价比因素占据 63%，紧随其后的是便利度（40%）。换言之，也就是大家手头紧巴了，但是对品质的要求却没有随之降低。

02

社区便利性

另一趋势则是社区便利性。虽然声量上，主流新老品牌都以大商圈为重点布店选址，但是根据百炼智能提供的数据，目前中国烘焙门店选址位于高档社区的门店约占行业总数的 87.93%（百炼智能对高档社区的定义为“小区房价为该市房价均价的TOP25%”）。

同样来自毕马威的报告，消费者支持社区是基于安全意识行为的潜意识，可以减少出行距离，并且有在附近购买食品的安全感。

此外，考虑到消费场景，虽然长期以来烘焙食品在我国都属于零食、补充食品的存在，但随着城镇化发展进程，以面包为代表的烘焙品正在成为很多城市年轻人早餐消费的重要组成部分，烘焙正餐化趋势也开始凸显。在美团餐饮数据观的报告中，就提出了早餐购买前置现象。全国工商联烘焙业公会与“国民营养早餐计划”项目组调研数据同样显示，近年来烘焙门店逐渐形成“晚高峰”的统一现象，其中晚高峰销售的品类中，主食类面包销售居前，60%-70% 的产品都为早餐市场而销售。

综上，社区烘焙店相对商场店，无论是消费场景、出行便利亦或是频次上，都更受青睐。

像我们上周分析过的味多美，就是一直围绕社区进行布局，在满足消费者购买需求的同时，也在培养和巩固顾客定期进店消费的习惯。

○味多美门店，官方

03

对健康更加关注

健康，虽然是老生常谈，但却是非常重要的一点。疫情之前，养生群体就庞大到每个办公室随处可见。疫情蔓延，只是让势头更大了一些。在埃森哲的报告中，91% 的中国受访者表示“关注自身的身体健康”将永远成为他们生活方式的一部分，87% 的中国受访者认为保持个人健康是第一要务。所以在健康第一的大环境下，国内消费者更注重选择健康饮食。79% 的受访者期待品牌可以帮助自己更容易地获取和购买健康产品。

我们也看到越来越多的头部烘焙门店的一些健康动作，比如好利来、祥禾饽饽铺、北京稻香村产品的健康声明，包括但不限于减油、减糖、无反式脂肪酸、高纤维等。（细分化针对老年人烘焙市场布局的可戳此回顾）

○祥禾饽饽铺的木糖醇核桃酥，主打健康、低糖概念，官方 TB 店

不过，更健康并不意味着放弃口感甚至难吃，而是通过原料或工艺来实现产品开发或升级。毕竟，关注健康之余，消费者还是有着明确的适度放纵的需求，所以好吃依然是第一要务。

此外，近年英敏特新出炉的《烘焙店——中国》报告中指出：54% 的被访者愿意为排名居首的高端化特征——不含添加剂/防腐剂支付更高的价格。同样的，诺维信食品与饮料的分享中也提到，超 50% 的消费者愿意为更加健康烘焙概念额外支付 10%-20% 的价格。

比如行业内近期因完成千万元天使轮融资而备受关注的「鹤所」，就是主打零蔗糖烘焙品，看到点评里非常多消费者也都是冲着零蔗糖去的。基于健康概念加持，产品也更具有溢价空间。

○鹤所主打的拿破仑，官方

以上，就是今日分享的主要内容了。我们可以明确看到疫情环境下对接触型消费的制约仍在，经济环境也让人们消费更为谨慎。重新审视自己消费行为的人们，不再为欲望买单，而是为生活买单。这样的情境之下，如何满足消费者的烘焙需求是品牌需要认真考虑的。毕竟，与其靠一时尝鲜的冲动购买，总抵不过渗透型的日常消费习惯。

最后，若您有任何烘焙产品开发、产品升级等需求，也可以联系「大所：cibtsh01」，CIB 具有专业的研发能力，可以提供定制化产品开发和提案服务🍞~

参考文献：

《新形势下的消费者——新冠疫情下全球消费者动向调查第五次访谈》-毕马威国际

《埃森哲2022中国消费者洞察》-埃森哲

中国（海南）改革发展研究院课题组 | 2021 年中国消费结构升级的进展与挑战

2025年，烘焙早餐市场将达到200亿！-ACBA新世界

健康烘焙 | 全球市场趋势与洞察解读-诺维信食品与饮料