文：77
来源：红碗社（ID：hongwanshe2020）
虽然说起话题度和关注度，粥不如近年来大热的螺蛳粉、自热火锅等速食那么高，但基于粥文化深厚的历史积淀，粥的市场需求始终存在，对创业者来说，意味着大大节约了教育和科普的成本，且粥赛道还未被完全开发，拥有着无穷的潜力。
同时，乘着新消费兴起的东风，赶上“懒人经济”的红利，方便速食产品的热度和需求量不断攀升。CBNData发布的《2021中国新消费品牌增长力白皮书》指出，新型方便食品是当下食品饮料赛道的三大关键词之一。目前我国方便速食赛道规模超3000亿元，未来几年，方便食品行业的增速依然有望保持在6%左右，2025年将超过6300亿。这也说明，速食粥细分赛道即将迎来新一轮高速发展。
“粥其实是个千亿级的赛道，速食粥大有可为。”熬熬棒联合创始人王亚鹏告诉红碗社，洞察到了这一商机后，他和创始人孙宇辰选择“先下手为强”，以产品为核心竞争力，打造出国内首款以“升级太空食品”为标准而研发的鲜熬速食粥，开启了创业之旅，也为粥赛道打开了新的想象空间。
“品牌创立之前，我们做过大量的市场调研，仔细对比过粉、面、饭这三大类主食的赛道状况，发现每个赛道都比较成熟和饱和，头部玩家都占据了一定的市场份额，而粥赛道发展相对滞后，当时市面上还没有一款产品力足够强的即食鲜熬粥。”
王亚鹏分析道，粥的主要形态有三种：
1.以娃哈哈、银鹭为代表的传统八宝粥。存在时间久，属于罐头工艺，通常保质期为24个月，成分中含有防腐剂和添加剂，给用户留下了不健康的印象。并且它只有甜粥，没有咸粥，无法完全满足大众的需求。
3.以海福盛为代表的冻干粥。它相当于是一个粥块，放在水里面冲泡一下就能吃，但是它只能满足最基础的饱腹感，它的整体营养价值和口感，是远远不及鲜熬粥的。
如何才能将三种粥形态的优势结合，并升级改造成全新的产品形态？基于对这一问题的思考和研究，熬熬棒即食鲜熬粥诞生了。
熬熬棒第一批产品
据悉，熬熬棒速食粥应用了宇航级121℃间歇反压力高温杀菌，能杀死最难处理的芽孢杆菌，即使不添加任何防腐剂，也能在常温下也能长效保鲜180天，同时也保证了食材更加新鲜安全，口感更接近现熬的粥。
此外，熬熬棒速食粥的食用方法很简单，可以选择即食粥系列，用微波炉高火加热2分钟，也可以选择方便粥系列，将粥袋浸泡至热水中3-5分钟，还可以选择自热粥系列，随时随地花15分钟便可享受美味。
通常人们会认为，新消费是品牌们在线上的一场狂欢，谁的营销做得好，谁就能刮起更大的风，吃尽流量红利。但是作为刚成立一年的新品牌，熬熬棒的品牌基因却是扎根于线下的。
“我曾经看到一些文章，说有一个固定的新消费的公式，比如先在小红书上引流，发个7000篇到1万篇的笔记，再去抖音上去找几个头部的主播带货，然后再继续找腰部和尾部的主播，最后再去开通我的线下渠道。这样的话新消费品牌可能一年就能做到将近一个亿的大体收入。”
王亚鹏并不认同这种红极一时的模式和打法，经过深度的思考和分析之后，他发现熬熬棒刚创立的那个时间点，即2021年5月份，抖音的流量红利就没有那么高了。在这种情况下，很多新产品的ROI只有1:0.6~0.8，也就是投一块钱，在线上才能带来6毛钱到8毛钱的收益。“这是一种不经济的收益，新消费也已经过了烧钱去换销售的阶段。”
再仔细研究线下渠道，王亚鹏发现像便利蜂、盒马、永辉超市这种新零售渠道，从整体来讲，它们的平均ROI能够做到1:4到1:6之间，远超过线上渠道。所以熬熬棒最终的渠道分布以线下为主，主要入驻会员折扣超市和社区型超市，目前已布局500+终端。
提起营销，王亚鹏的心态则比较“佛系”，他坚定地认为“好产品会说话”，熬熬棒是国内第一款以国际空间站“升级太空食品”为标准研发的非冲泡类速食粥，在概念和技术上占据先发优势，此时一定要杜绝过度的营销，静下心来把产品做好，并且不断地升级迭代。
这样的发展理念也受到了资本的认同，熬熬棒成立不到半年，第一批产品尚未发布之时，就获得了来自远镜创投和新宜资本的启动资金。据王亚鹏透露，熬熬棒正在准备第二轮融资，远镜创投将持续跟投。
据悉，熬熬棒第一批产品的首批产品铺货超100万，新品上线两小时售罄，30天复购率超7%，整批产品已于今年5月售罄，完成了品牌试探市场的任务，也可以“光荣退休”了，第二批产品将在包装、口感、成分上做全方位的改造和升级，于今年11月上线，而中间长达半年的“空窗期”，熬熬棒决定暂时停下来，出于对消费者负责，不再售卖第一批产品。
“虽然短期可能会带来一部分销售额的损失，但是用长期发展的眼光去看，这一定是对用户和对公司，包括品牌后续的投资人的最好的交待。”
新消费赛道气候变幻莫测，有些品牌高开低走、昙花一现，有些品牌默默耕耘、厚积薄发，而熬熬棒便是后者。
“熬熬棒是一个和消费者一起成长的品牌，共创是我们的核心理念。”在细心经营品牌的时光里，王亚鹏深切地感受到以用户为核心的重要性。
“其实我们对第一批产品的整体期望，并不是说要创造多少销售额，而是要把供应链、产品的市场、渠道的那些关注在意的点弄清楚，以及对用户人群的画像做进一步的细分和精确。”
王亚鹏回忆道，第一批产品的设计和研发思路完全是基于大数据分析，具体赛道的具体数据是搜不到的，只能自己去摸索，前期其实是一个试错阶段，来测试跟验证自己的认知是否符合市场的真实情况。
“我们的用户消费画像原本是18-35岁的一线白领女性，但实际上是以南方城市为主的高校学生，他们最多能一次性买20盒，这是我们意料之外的，但仔细想想也在情理之中。”
经过半年的筹备阶段，熬熬棒的第二批产品完全是以全新的形态呈现在大众面前。
熬熬棒第二批产品其变化主要体现在以下四方面：
1.售价降低：王亚鹏表示，由于沟通、行业认知、规模效应等多方面因素，品牌前期在供应链上踩过坑，但现在已将问题解决，供应链成本降低了50%左右，产品售价也会降低50%左右。
“疫情导致目前经济不景气，消费降级才是主流趋势，所以我们要给消费者提供极致性价比的产品。”
2.包装：更加国潮风，配色更鲜艳，更抓人眼球。
3.口味：由原本的皮蛋瘦肉粥、椰奶燕麦粥、咸蛋黄鸡丝粥改为枣枣满血粥。莓莓抗氧粥、干贝虾蟹粥、菌菇排骨粥。
“为了打造独特记忆点，更加刺激消费者的味蕾，我们加重了产品的味道。”
4.上新速度：每个季度上新3-4款产品，原来的产品采取末位淘汰制，根据市场反馈来决定淘汰哪1-2款产品，形成良性循环。
“我们有一个专门收集用户反馈的团队，线上会加他们的微信，定时发放有奖问卷，对于那些经常给我们建议的用户，我们会送给他们产品礼盒。在线下，我们也会经常向渠道索要一些数据及用户的反馈。”
放眼未来，王亚鹏对熬熬棒的发展也是充满信心：“今年期望月销售额突破300w，后年月销售额突破1200w，30天复购率由目前的7%提升至30%。”
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