2008 年淘宝内部正式拆分出“淘宝商城”，也就是未来天猫，随后“淘品牌”集中出现，乘着红利高歌猛进；2012 年传统品牌陆续开始进行电商尝试，TP 公司（第三方代运营公司）依托于阿里生态快速成长。

2020 年 4 月老罗在抖音电商首秀，开启了新时代的序幕。大量品牌跟随红利入局抖音，但随着字节流量的见顶和玩家的激增，显著抬高了流量价格，跑量难度肉眼可见快速上升。

2022 年已经过去大半，尽管“居家”“囤货”已经成为今年疫情之下人们生活的缩影，但时代已经不可避免地被标记和改变。后疫情时代。在扩大内需、提振消费的政策大环境下，消费领域的创新和重建也在同步发生，消费者的需求和消费渠道的结构性变化值得每一个从业者关注。

之前数年我在内容上专注做播客，今年我开设了与公众号同名的视频号「投资人黄海」，每期视频分析一家具有代表性的消费公司，或者一个备受关注的消费行业。

这篇文章，记录了我对 2022 年典型的消费渠道变化的思考。

• 山姆会员店：在商超寒冬逆势增长的运营魔法

• 东方甄选：爆火、争议、泡沫…未来路在何方？

• 直播电商：抖音的第二曲线，淘宝的生死一战

• 三只松鼠：看似品牌实质渠道，做一门大而全的生意有多难

• SHEIN：估值千亿，跨境巨头的冰山之下

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山姆会员店：在商超寒冬逆势增长的运营魔法

在小红书上搜索“山姆”和“探店”，你将看到数万分享和数十万互动。其实山姆的财富密码非常简单易懂：一大盒不到 70 块钱的瑞士卷、24 个只要 39 元的麻薯面包和不到 40 块钱的喷香烤鸡…低价+美味永远能吸引源源不断的“自来水用户”，就像宜家的 3 元热狗和蜜雪冰城的 4 元柠檬水。

但是与低价美食相呼应的是最少 260 元的会员卡年费和一众能单次消费超千元的客户。相比常规大卖场多达上万的 SKU，山姆店只有精选的 4000 个左右的商品，其中超 40% 来自自有品牌，“只在此处，别无二家”。超强的独有商品打造能力，虽然在一定程度上让商业模式变得“笨重”，但同时为山姆吸引到了坐标一二线城市、有一定消费能力的人群。

今年是大家公认的“商超寒冬”——1—7 月份全国社会消费品零售总额同比下降 0.2%，上半年 10 家主要商超上市企业中 6 家亏损，16 家主要商超企业的新开店数量创 3 年来新低。相比之下山姆店的业绩就格外火热：截止 2021 年 11 月底，山姆会员数量突破 400 万人，仅会员费收入就达 10.4 亿元；沃尔玛在中国 37 家山姆店中，11 家都在近 2 年半之内开出。而这距离沃尔玛进入中国市场已经超过 20 年。

但新老巨头都已经陆续挤进“会员制商店”这条赛道，家乐福，永辉、大润发、盒马、Costco、麦德龙…从争夺更优质的店铺位置，到占据上游优质供应链，未来还是零售巨头们神仙打架的时代。

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东方甄选：爆火、争议、泡沫…未来路在何方？

一夜爆火以来，东方甄选一直是焦点话题。有人认为东方甄选极大地提高了直播间的内容层次，证明“一元买可乐”“家人老铁”之外，重视内容而非一味低价的直播间也有一席之地；也有人认为东方甄选的直播模式不可持续不可复制，商业价值被严重高估。

今年 6 月之前，当我们提到直播电商，马上能想到一连串名字：淘宝的超级头部李佳琦和薇娅，快手的辛巴和抖音的罗永浩…但他们的商业模式其实如出一辙——既不需要自建产能，也不需要处理库存，实质上只是用自己强大的个人魅力扮演品牌的分销渠道，以自己的公信力推广产品。于是个人 IP 越强，粉丝黏性越高，就越是能拿到更低的价格，赢得平台的更多支持。

与他们相比，东方甄选显然非常特殊。首先，“东方甄选”自己就是超级 IP 本身，而非建立在单独的董宇辉或者俞敏洪身上，安全系数大大提升；其次，大多数主播都在追求全品类覆盖，但东方甄选从成立开始就几乎完全聚焦于“原产地农产品的严选”这一品类；比起与平台几乎“同生共死”的主播关系，东方甄选与抖音一直若即若离，甚至很早就表现出了极强地独立性，迅速推出了自己的独立 APP。

但是东方甄选自建平台的路会一帆风顺吗？抖音流量分配的高度中心化和内容投放的极高效率让“一夜成名”变得容易，但“其兴也勃，其亡也忽”，抖音的生态系统生长不出超级巨头。而电商直播自建 APP 的窗口期还在吗？以优质内容支撑的“马拉松式直播”能持续多久？

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直播电商：抖音的第二曲线，淘宝的背水一战

当印刷术在 15 世纪到 16 世纪的欧洲被广泛运用时，出版业的大发展带动了真正意义上现代广告的出现。17 世纪时广告出现在英国报纸上，逐渐成为社会生活和商业经济中不可缺少的一部分，甚至改变了这个世界。

直至今天，为了强迫人们将注意力转移到广告上，网页广告、信息流广告、电梯广告…消费者在各路“轰炸”之下无处遁形。如何将场景与用户的消费行为紧密相连？如何传递有价值、有帮助、有意思的消费信息？答案是“内容”。

于是直播电商应运而生。截至 2021 年 12 月，短视频用户使用率超过 90%，网络直播用户规模超 7 亿，成为当前规模最大的内容消费形式。从 2016 年直播电商在蘑菇街诞生，到现在各个平台想带货就必做直播，直播带货的商业体系已经逐渐趋于成熟。

淘宝依托其强大的品牌资源、全品类覆盖的 SKU 和多年积累的商品管理能力，一手捧出超级头部主播，但流量的马太效应使得中腰部直播和店播生存困难，在直播间积累的流量难以回流到品牌自身。

抖音的产品逻辑则是先刷短视频，再进直播间，直播生态较为均衡，在算法分发机制下人均使用时长持续攀升，已经成为抖音增长的第二曲线，但也需要补足自身供应链、售后、服务、支付等一系列短板。

对于抖音来说，直播为电商带来了最初的流量，但如何把这个生意持久健康地做下去，还需要练好电商基本功。未来中国电商的格局将如何变化？抖音能否动摇淘宝的根基？我们拭目以待。

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三只松鼠：看似品牌实则渠道，做一门大而全的生意有多难？

曾经有很多投资人和行业分析师认为：在中国消费升级的浪潮里，对标欧美等发达国家历程，坚果营养价值丰富，随着消费者健康意识的提升，人均坚果零食消耗量有望实现数倍增长。

但现在行业的龙头品牌日子也不太好过。根据三只松鼠发布的 2022 半年报：今年一季度公司实现营业收入 41.1 亿元，同比下降 21.8%，归母净利润 0.8 亿元，同比下降 76.7%；今年二季度实现营收 10.3 亿元，同比下降 35.5%，归母净利润同比下降超 300%。过去几年三只松鼠一直重点发力的线下门店也同比下滑超 30%。

创立于 2012 年的三只松鼠，在互联网的早期时代押宝线上稀缺的坚果品类，将坚果作为流量入口，不断吸引用户，转变为全品类的零食品牌。后来又抓住微博的流量红利，率先在影视剧中植入广告，实现百亿级别营收。但随着互联网进入下半场，流量红利的窗口期越来越短，曾经的淘系玩法已经不再适应去中心化的内容环境，三只松鼠有点“狼狈”。

走向线下，三只松鼠希望以此打破电商瓶颈。自 2018 年起，三只松鼠开始积极进行线下布局，一度在半年之内开出 500 家门店；其中，投食店为直营模式，选址在高线城市及核心商圈；联盟小店则为加盟模式，以社区店铺为选址主力。但受限于零食行业有品类无品牌、低客单价、长尾、同质化严重的特点，大规模开店反而使得成本增长，利润率下降。

自建生产线、砍掉数百个 SKU、聚焦坚果、进军分销渠道…身处艰难转型期的“国民零食第一股”能否断臂求生，实现惊艳转型，值得持续观察。

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SHEIN：估值千亿，跨境巨头的冰山之下

对于传统的时尚行业从业者来说，要么创造潮流，要么猜中潮流。但是快时尚的发明者 ZARA 缔造了一种新的模式——用最快的速度响应潮流：根据大牌发布会上出现的元素叠加自己的设计，依靠西班牙总部周边的工厂，Zara 能在最快 14 天时间内将衣服制作完成送往门店。

背靠全球服装生产大本营，依托中国的供应链和生产能力，没有门店，完全线上销售的 SHEIN，在几乎一样的模式下做到了每个环节都比 ZARA 更快更敏捷，给前者带来了致命威胁。但在 2020 年之前，从中国到美国，从媒体到研究机构，没有一家媒体报道过这个超级独角兽公司的突然崛起。

打开 SHEIN 的官网，扑面而来的是笑容灿烂的欧美模特、性感明亮的展示图片、“淘宝的价格”——15 美元一条的连衣裙、8 美元一件的T恤、25 美元一条的牛仔裤……以及多到眼花缭乱的商品数量——平均每日上新近 6800 款新品。漂亮的照片和无尽的选择，SHEIN 用低廉的价格让欲望变成现实，让消费者获得极大的满足感，直呼“上瘾”。

截至 2020 年，SHEIN 连续 6 年增速超 100%，2020 年营收约 100 亿美元，2021 年销售额较上一年翻倍；截止去年 6月，SHEIN 注册用户超过 1.2 亿，日活用户（DAU）超过3000万。一夜成名的 SHEIN 最常被讨论的是其“小快单反”的生产模式——先小批量生产产品进行市场测试，再通过终端数据反馈，对其中的“爆款”进行快速返单，以此实现利润最大化，同时减少库存风险。