根据中国食品协会坚果炒货分会的统计数据，2012年坚果类市场规模约为380 亿元，呈现上升趋势，而其品类的销售渠道也逐渐分割为线下与线上两种模式，并且多家企业都在采用线上与线下相结合，渠道多元化的销售模式。
在今年的电商“双十一”大战中，有三家企业格外引人注目，三大坚果品牌新农哥、百草味、三只松鼠位居天猫商城食品企业销售前十名，虽然是线上渠道，但这三大品牌也见证了坚果品牌的快速发展，本文将详细阐述这三大坚果品牌的发展历史，在坚果产品日益同质化的情况下，它们是靠什么样创新营销和渠道模式赢得了市场和消费者？下面将分别阐述。
新农哥：线上做网络，线下做分销
新农哥是坚果品牌第一个出名的商家，2006年创办于浙江临安，主营坚果炒货的研发、生产与销售，新农哥是从线下起家，余中武是新农哥的创始人，多年商场的摸爬滚打，让余中武对于商业的本质有了较为清晰的认知。成立一个月的新农哥很快开始在超市铺设渠道，入驻乐购、沃尔玛、家乐福、华润万家、新一佳等大型超市。而在线下，这一坚果大佬的产品却不是很受欢迎，最终在2010年退出了商超战场。
2008年6月，余中武嗅到了电子商务带来的新商机，于是带领新农哥试水线上，但一直不温不火，起色不大。虽然余中武意识到，电子商务作为一个新商业模式会有所作为，但自己一时半会儿还没有摸透门路，直到2010年他参加淘宝大学网商MBA培训。
在学习的过程中他读了特劳特的《定位》，对照自己的店铺运营现状，开始了大刀阔斧的改革。2010年12月，正是坚果销售旺季之时，新农哥终止与所有商超合作，专心做线上坚果品牌；2011年2月，余中武力排众议将蜜饯花茶等非坚果类产品线全部砍掉，专注做坚果炒货类目。
就是这样不断细分品类，不断地砍去不相干的产品线，余中武让新农哥这个品牌定位更加清晰、专注。而新农哥主要依靠线上与线下相结合的营销模式，在线上扩大自己的销售网络和品牌影响力，同时依靠新农哥自己的生产工厂，线下做分销。
据该公司线下销售负责人王先生表示：新农哥目前重点布局线上渠道，因为坚果是零食当中的奢侈品，只有线上销售，才能实现渠道扩大化，最终货销全国。但自2010年退出商超渠道后，新农哥一直在探索线下的运营模式，目前线下以流通为主，例如零食专卖店、茶馆、KTV 等。其主要布局一二线城市，像北京、上海和江浙等地区。虽然主做流通渠道，但销售业绩也十分可观，例如新农哥在北京的一个分销商主做流通，一个月的销售额达60万。而目前在宁波这样的主战场，月销售额能达到200万。
王先生同时说：“其实代理新农哥的产品是很简单直接的，其中不收取任何加盟费，但会收取代理保证金2万元，起订一次是1000元以上，按箱订货。新农哥同时提供支持政策，一月进货量达3 万元返2%，一月进货额达10 万元返5%。”当问起产品毛利率如何时，王先生表示，在线上，进货价会比零售价低出3～4元，在线下，进货价是一样的，但零售价的设定会高出进货价6～7元。
百草味：线上做销售，线下打品牌
不同于新农哥的运营模式，百草味是做休闲食品专卖店起家的，从2003年百草味创建第一家休闲零食店起，近十年来，百草味一直以线下经营为主，直到2010年底百草味开始做淘宝，主营蜜饯、花茶。2011年3月，百草味因为一场聚划算（阿里巴巴集团旗下团购网站）活动，单日突破15000 单，使其名声大噪。2011年10月，百草味的坚果品牌上线，因为其原有的影响力和较好的包装，销量迅速增加，当时仅次于新农哥，位居第二位。
与新农哥在线上对品牌的打造有所不同，百草味把品牌的打造放在了线下渠道。并定位于“线上做销售，线下造品牌”的营销模式。据该公司负责人傅先生介绍：“百草味立足做到品牌的全国化，而线上的推广扩大了其销售渠道，使其货销全国，但其销售渠道也存在盲点，其中并没有波及到东北地区，因为百草味的总部设在浙江，产品运输到东北地区的成本相对较高，所以我们会在东北进行线下销售，真正实现线上与线下的互补，线上到线下的品牌落地。”
当问起线下主要以什么渠道为主时，傅先生表示：“我们只做商超，不做流通，线下我们会在一站式购物广场开设自己的专卖店，注重客户的休闲与放松体验，真正做到客户边喝茶边聊天，边吃我们的产品。而在这些线下渠道，我们不注重销售额，重点是为了品牌的打造。”
傅先生随后向记者介绍：“目前百草味已经布局东北市场，随后会在北京、江浙沪地区开设自己的店面，为打造自己的休闲化高端品牌，针对这些店面，百草味会严格选址，只在万象城这样的‘城市综合体’商超开店。”通过了解，这些店面会以直营和加盟相结合的方式，例如东北地区，每一个省都会有一个省级代理商。在交谈中，傅先生强调了线下对品牌的重视程度，对这些省级代理，百草味不收加盟费，但品牌保证金却高达10万元。
三只松鼠：互联网纯电商品牌，重产品与客户体验
安徽三只松鼠电子商务有限公司（以下简称“三只松鼠”）成立于2012年，是一家集坚果、干果等食品的研发、分装及线上销售于一体的现代化新型企业。可以说三只松鼠是一个纯电商品牌，没有自己的实体店铺，仅靠线上销售，但就是凭借这种模式，三只松鼠于2012年6月上线起，在第65天迅速成为天猫食品类销售的第一名；在2012年的“双十一”活动中完成了800万元的销售业绩，刷新了整个天猫食品行业的单日销售额最高纪录。而在今年的“双十一”活动中，三只松鼠又以3562万的销售记录，高居零食、坚果类排行榜的第一名。
那么仅仅是一个互联网电子商务品牌，三只松鼠是靠什么赢得市场，获得这样的快速发展呢？
第一：品牌与故事吸引消费者。该公司创始人章燎原介绍：三只松鼠的品牌LOGO采用漫画式的卡通松鼠形象。坚果是松鼠的主要食物，通过这种形象可以让人第一眼看见就能联想到该品牌的产品类别；而三只松鼠同时可以在推广中塑造出一种活泼可爱、亲和力的品牌形象，让人在相视一笑中对品牌产生美好的联想和印象。
而且章燎原巧妙地将三只松鼠的品牌与故事进行了结合。当记者打开三只松鼠的天猫官方旗舰店，发现在介绍页面里，每款产品几乎都配有精心设计的故事和相关配图。给产品制造故事是三只松鼠的核心竞争力，从三只松鼠的品牌角度来说，故事加深了消费者对购买产品的情感体验。章燎原表示：“消费者购买商品，有一半是冲着商品，还有一半则是冲着故事。”
第二：沟通和服务体验抓住消费者。在如今坚果产品日益同质化的情况下，三只松鼠在客户体验做到了真正的用心。在线上，每一个客服人员都扮演了一个三只松鼠家族的角色，例如“鼠小弟”，“鼠皮皮”、“鼠米奇”等，这些鼠字辈的客服会不时对你卖个萌，“主人，买一个吧”。
对消费者敢于做出承诺，不仅要兑现，而且还必须超出消费者的预期，这已经是提高消费体验的一个业内共识。于是购买坚果类的产品，消费者可以获得产品本身之外的惊喜：而在你真正下单，收到三只松鼠的产品后，你又会发现吃完用于擦手的湿巾、装果壳碎屑的果壳袋、手写的祝福贺卡、带有企业logo的魔豆等。
这些惊喜复制并不难，难的是让消费者在每一次网购的过程中获得与众不同的体验。三只松鼠真正做到了松鼠品牌与文化相结合，把客户沟通和服务体验做到位。据章燎原介绍，他们筛选目标用户的方式主要依赖于软件识别，凭借顾客购买的客单价、二次购买频率、购买产品打折商品的比例等，判断和筛选目标用户，所以顾客每次购买三只松鼠产品所收到的包裹都会不一样。
第三：产品质量和新鲜度赢得消费者。对于消费者来说，网上售卖食品很大的一个问题是质量和新鲜度。为了解决这两个问题，三只松鼠努力缩短了供应链。一方面缩短了商品到达消费者手中的时间，另一方面增强产品质量的可控性。
三只松鼠的供应链管理采取的是核心环节自主，非核心外包合作的方式。首要的核心环节当然就是产品源头，三只松鼠在全国范围内寻找产品的原产地，统一采取订单式合作，并提前给预付款。原材料收购之后，委托当地企业生产加工成半成品，每一家厂商不生产超过两样产品。
在这里，还增加了一个检验环节。然后，生产出的半成品被送回三只松鼠位于芜湖高新区的10000平方米的封装工厂中，或存于0～5℃的冷库中，或保存在20℃恒温的全封闭车间中。这时，消费者要购买时，再从冷库中拿出来。也能保证商品从生产出来到卖给消费者，这其中的时间不超过一个月。相当于传统产品，这样大大减少了货架期。这一点，对于食品，尤其是像坚果类产品的质量和新鲜度非常重要。
共同难题：坚果产品创新率不足2%
坚果产品一般分两类：一类是树坚果，包括杏仁、腰果、榛子、核桃、松子、板栗、银杏、开心果、夏威夷果等；一类是种子坚果，包括花生、葵花子、南瓜子、西瓜子等。在坚果行业，产品创新最大的难点是原材料本身不具备太多创新的空间，余中武在2012年广州十大电商品牌评选的现场提到一个数字——坚果行业的创新率不足2%。
“千百年来山核桃都是差不多一个吃法，要创新也需要时间积累。”当问及关于新农哥产品创新的现状时余中武这样回答。以山核桃举例，口味可以多种，也不过奶油椒盐；吃法可以小变，也不过手剥吃仁，无论怎么调配，很难超过10 种选择。在线上，为了丰富产品线，商家采取了从包装到重量等不同食法的一系列微创新。大部分店铺常用的方法是，同样的产品，不同的分量和组合形式，以此制造产品线丰富的表象。
而章燎原则认为：创新不仅局限于产品本身，从客户需求、营销概念、营销模式、建立客户认知的角度出发，所有围绕产品营销的调整都可以称为创新。所以不管是线上还是线下销售，各企业通过实现创新，八仙过海，各显神通，才能在激烈的竞争中脱颖而出。
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