婴儿食品的理想与现实差在哪儿

Euromonitor欧睿信息咨询
2022.11.06
随着出生率下降,婴儿食品预计未来销量呈低增长态势,品牌要维持销售必然绕不开高端化这条路。但有时企业不能及时满足家长的预期、触及最适合的群体或者选择最佳的商业模式。欧睿就清洁标签、功能性以及便利度,具体聊聊实现高端化跃迁有哪些要点。

文:Euromonitor 

来源: Euromonitor欧睿信息咨询(ID:Euromonitor_China)


01

清洁标签和功能性


欧睿对比了2020年与2022年家长最期待看到的产品标签,其中清洁标签依然最为重要,排名最靠前的是“纯天然”“无添加”。控制糖的摄入也很关键,人们越发了解到,摄入超过建议水平的糖意味着高卡路里摄入,会带来体重上升,长期甚至导致超重或肥胖症。


家长对营养的良好平衡度也更为关注。2020至2022年间,人们所期待的标签中全球增长最快的是维生素和纤维添加,是婴儿食品货架上新品的必有属性。


来源:欧睿的“消费者之声:健康与营养调查”,2020年,n=9,011;2022年,n=7,958

家长最希望看到的婴儿食品清洁标签是“纯天然”和“无防腐剂”,这应该成为企业的吸睛点。不过,预期和现有标签之间却有很大差距,尤其是“纯天然”,现有使用率并不高,因为针对此的监管还很十分有限。


来源:欧睿的产品声明与定位系统;“消费者之声:健康与营养调查”,2022年,n=7,958

“有机”标签是另一个机遇点。分析线上零售产品声明可知,各地区婴儿食品中“有机”是最普遍的标签,尤其是西欧和北美。像瑞士、德国和奥地利等欧洲国家中渗透率更高,超过60%的婴儿食品都带有机认证。其他婴儿食品必备的标签还包括亚太的“益生菌”,北美的“不含转基因”和西欧的“无麸质”。


02

植物基:婴儿食品新增长点


随着西欧弹性素食主义消费者增多,植物基成为婴儿食品领域的新兴趋势。千禧一代是新手爸妈的代表人群,正是经常消费植物基乳制品的一代,这种习惯很有可能会影响到其后代。


不过在配方奶粉领域,植物基仍较小众。一是植物基原料很难模仿母乳成分。二是父母担心难以达到营养要求。因此,企业必须要触及正确的消费群体,即素食主义群体,或有过敏、对动物产品不耐受的孩子家长。植物基成分一般不易引起过敏,如燕麦(如果有无麸质认证)、豌豆、大米、椰子或鹰嘴豆。在配方奶粉方面,一岁以上孩子的产品没有模仿母乳的要求,所以也是机遇所在。另外,在预制婴儿食品和婴儿零食上也有看到植物基产品的身影。


来源:欧睿的“消费者之声:健康与营养调查”,2022年1-2月实施,n=20,211

03

电商渠道呈上升态势


尽管全球来看,杂货零售商仍是婴儿食品最重要的分销渠道(整体零售额占比44%),但是继电商2020年的创纪录增长后,2022年发展依然强劲。


2022年,在线渠道将占全球婴儿食品零售额的20%,自2017年以来份额翻了一番。这个比例远高于乳制品3.5%的平均水平。


在亚太和北美,尤其是韩国、中国和美国的带动下,网上购物习惯继续,电商机遇比比皆是。追随这股趋势,许多食品制造企业开始加强线上布局,开启 D2C 模式。其中订阅模式在中国虽小众,但欧美趋势影响下,也可作为未来发展方向。一个例子就是亨氏的新西兰子公司 Wattie’s,2022年8月推出婴儿辅食泥的线上订阅和礼品服务。


来源:欧睿的乳制品及替代品数据
食品创新交流群

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