文：陈晶

来源：晚点LatePost（ID：postlate）

今年 4 月，在北京三环的一家宾馆，元气森林开了一场决定未来三年战略方向的会议，最终得出了一个共识：以稳为主。从 2018 年到 2021 年，这家年轻的新消费公司一直保持着每年 2 倍 - 3 倍的增长，而今天，这辆飞速前进的列车慢了下来。

《晚点 LatePost》从多位接近元气森林的人士处了解到，元气森林 2022 年销售回款预计约 80 亿 - 90 亿元，相较去年 73 亿元的销售回款，同比增长在 10%- 23% 之间。

据尼尔森数据，元气森林 2022 年前 9 个月线下销售额同比增长 16%。与之可以对比的是，今年 1 月 - 9 月，农夫山泉线下销售额的增速为 8%，可口可乐在中国的线下销售额则下滑了 6%。不过，农夫山泉今年上半年净利润 46 亿元，同比增长了 14.8%，而元气森林仍在亏损。

线下零售额大致能反映元气森林的整体情况，2021 年元气森林 73 亿元的销售回款大部分来自线下，线上占比约为十分之一。元气森林采用经销商体系，销售回款指的是当年元气森林从经销商处收到的回款，但不少经销商会选择提前压货，这些库存未在终端售出，未计入销售额，因此销售回款往往高于销售额。

《晚点 LatePost》还了解到，今年 1 月 - 6 月，元气森林销售回款为 42 亿元，同比增长 12%。一位元气森林人士表示，今年 4 月后，面对整体宏观形势，公司内部就有预期—— 2022 年元气森林的增长速度会低于往年，要完成去年底定下的 100 亿销售目标难度也不小。

这和创始人唐彬森去年底接受《晚点 LatePost》采访时的观点一致，他称 2022 年元气森林要回归到一家传统公司，不要求每年两三倍的增长，未来几年内，保持 50% 左右的年化增长即可。在充满不确定性的当下，维持增长已经不容易，元气森林也面临着更复杂的挑战。

01

气泡水销售额占比近 8 成

外星人电解质水、纤茶成为增长主力

元气森林增长放缓的大背景是，疫情拖累了整体饮料行业的销售。据尼尔森数据，今年 1 - 9 月，中国饮料行业整体的线下零售额同比下滑 3%，其中排名前 20 的饮料公司里，仅元气森林、农夫山泉、东鹏 3 家正向增长，增速分别是 16%、8% 和 6%。

一位元气森林员工听经销商反馈，今年年初在仓库里积压了一批还剩 9 个月的气泡水，仓库一封就是 6 个月，而从仓库到终端流转又耽误了 1 个多月，最终只剩 1 个月保质期的商品有很大风险过期，会被元气森林要求回收，最终这批货经销商、品牌都亏了钱。

疫情因素之外，去年经销商大量囤货积压了库存导致现金流紧张、今年新口味又未被市场认可也是导致增速放缓的主要原因。

经销商在 2021 年大量压货，原因是元气森林此前尚未完全掌握上游生产，上游供应商断供导致 “糖荒”，经销商为了稳定销售，于是选择大规模囤货。

到了 2022 年，元气森林拥有 5 家自有工厂，目前正投建第 6 家工厂，去年 7 月他们还投资了一家生产赤藓糖醇的企业。6 家工厂如果全部开工，总产能超过 50 亿瓶。

市场对元气森林今年推出的一些新口味并不买帐，比如气泡水的新口味 “樱花白葡萄味苏打气泡水” 因为囤货太多难以脱手，一些经销商甚至给这一新口味取了个外号 —— “夺命樱花白”。

元气森林推出的新品价格相较竞品更便宜 —— 国外高端矿泉水定价 7 元 - 10 元，元气森林主打天然软矿泉水的 “有矿” 只需 3 元；相较 6.5 元一瓶的维他柠檬茶，元气森林口感类似的柠檬茶 “冰茶” 只需 4 元。

这两类新产品共同的特点是市场更大，但也有更成熟的竞争对手，而元气森林的新品没有明显的差异点，走的是薄利多销的路。元气森林推出的这两款新品都没有受到经销商的积极响应。

多位接近元气森林人士预测，今年销售额靠前的产品是气泡水、外星人电解质水和纤茶。

《晚点 LatePost》了解到，今年前 9 个月，气泡水线下销售额占比近 8 成，同比增长 16%；外星人电解质水在今年前 9 个月增长迅速，同比增长 149%，销售额达 10 亿元；纤茶在今年 9 月单月销售额就突破了 1 亿元，同比去年增长十倍，预计到年底将达到 2 亿元。

其中，外星人电解质在健身房场景销售最好，健身人群对能量饮料有刚需，在健身房这一封闭场景中，摆在元气智能零售柜中的电解质水售价会高于其他渠道 20% 左右；纤茶则主打无糖养生，切中了年轻人注重养生健康的需求。

相较于去年随处可见的元气森林广告，今年元气森林推出的多个新品市场投放力度都有限。一位元气森林中层称，去年公司的广告投放预算超过 10 亿元，今年初市场预算缩减到 7 亿元，年中预算又砍到了 2 亿元以内。

今年元气森林公司员工数高峰时接近 10000 人，目前人数 7500 人，中台、市场、销售等多个部门人员都有收缩。

02

智能零售柜 2023 年要新铺设 2.4 万台

智能零售柜是今年元气森林渠道扩张的重要增长点之一。

今年 5 月，元气森林成立了零售业务中心，智能零售柜头部运营商的创始成员陈晓昕加盟担任该中心负责人，向唐彬森汇报。陈晓昕加入后，在内部反思元气森林此前投入的不少点位都属于 “垃圾点位”，例如即将倒闭的餐馆、入驻率较低的商业办公楼等，摆放的智能零售柜在 5 年折旧期都难以盈利。

一位员工表示，在此之后，公司内部对智能零售柜的期待从规模优先调整为点位盈利优先。

今年 6 月开始，元气森林还调整了智能零售柜的销售激励方式，销售人员不再有底薪，如果一个智能零售柜日均流水在 30 元以上，其月流水的 28% 就是该名销售人员的收入。部分销售因绩效考核压力离职，智能零售柜销售团队从年初近 300 人缩减为 200 人。

一位元气森林智能零售柜人士表示，尽管扩张速度放缓，但人效得到明显提升。目前铺设在企业办公楼里的智能零售柜占到了 8 成，8 月在企业场景下，日均单柜销售额为 80 元 - 90 元，行业平均水平为 30 元 - 40 元；销售人均每月新投放 9 台 - 10 台设备，行业平均为 5 台 - 6 台。

元气森林之所以对智能零售柜期待颇高，是希望借此掌握一部分线下渠道，省去原本要支付给其他智能零售柜的渠道费。同时，公司每个月几十种新品可以通过零售柜快速进行测试，相较于传统商超 1 - 2 个月的验证周期，智能零售柜几天内就能收集反馈数据，且成本更低。

除了饮料之外，元气森林的零售柜里还摆放了王辣辣辣条、北海牧场酸奶、观云白酒等产品，通过搭配多品类销售，零售柜的毛利率可能将高于同行 30% 的毛利率。

目前元气智能零售柜中自有品牌数量总体占比不到 50%。在元气智能零售柜主打的办公楼场景中，这个比例更低——仅有 25% 自有品牌，以满足用户更多元的需求，比如搭配薯片、方便面等其他品牌的食品。

据了解，从 2021 年中到今年年中，元气森林在智能零售柜上已经投入约 2 亿元。目前，元气森林在全国一共铺设了 2.5 万台智能零售柜。

《晚点 LatePost》元气森林今年年中对智能零售柜 2023 年制定的业务目标是，在全国新铺设 2.4 万台，总营收近 5 亿元，从明年 4 月开始实现单月盈亏平衡；目前在消费力较强的北京、广州，不扣除总部成本情况下已经盈利。

除智能零售柜之外，元气森林大力投入的另一类终端为传统冰柜，它们被投放在便利店、夫妻老婆店、传统商超里，占据点位超过 100 万个。

这一数量看似可观，但相较于头部饮料品牌仍差一个数量级。全国可覆盖饮料销售的终端约有 800 万个，可口可乐拿下了其中的 300 万 - 350 万个，农夫山泉近 300 万个。

2020 年 9 月开始，元气森林还通过 “元气 +” 小程序积累私域流量，在小程序上除了元气自有品牌之外，还售卖烘焙、摆设等多种第三方商品，SKU（最小存货单位）超过 250 个，但今年年中开始，“元气 +” 小程序已经搜索不到，“元气森林会员中心” 小程序上只剩下了 20 多个 SKU，均是元气森林旗下饮料。

一位前元气森林中层称，小程序里的产品此前太多太复杂，销售规模一直上不去，也不能为用户提供太多独特价值。今年 9 月前后，“元气 +” 小程序 60 多人的团队解散。

目前元气森林线上渠道整体仍亏损，原因是饮料运输成本高。线下依然是元气森林的主阵地。未来元气森林将更看重下沉市场渠道，今年西南地区的三四线城市市占率达到全国平均水平的两倍，这也是元气森林在全国首个搭建起 “线下渠道体系” 的区域。

举例来说，在四川省的一个县级市，该市一共有 2500 个零售点位可供铺设，渠道体系搭建前，元气森林产品在该市覆盖的销售点位只有约五分之一，而经过渠道体系的重新划分与搭建后，元气森林产品在该市的覆盖率从 20% 提升到 40%，整体销售额提升了 40 倍。

元气森林的线下渠道体系包括经销商、大小型商超、社区店、夫妻老婆店、便利店等，今年通过增加各个环节的合作方以提高市占率。今年元气森林经销商数量相较去年翻倍，超过了 1000 家，智能零售柜和冰柜的铺设点位总数超过 100 万，进入了 800 个城市，在不少小县城的超市广播里，都能听到元气森林 “0 糖、0 脂、0 卡” 的广告词。

2022 年是元气森林这家新消费明星公司的转折之年，它正在回归传统公司的增速，与此同时，还得面对创业公司的亏损。