有一款产品，2010 年市场外拓之初，年销售额就达到了2 亿元；2011 年这个数字变成了7 亿元；2012 年接近16 亿元；2013 年公司总裁披露，其年销售额可达30 亿元，2014 年则可能有40～45 亿元，并且有望成为超百亿的“大单品”……
这样一组让人“亮瞎眼”的数字，缔造者是光明乳业旗下的莫斯利安，就是它，开创并引领着常温酸奶品类的发展。
乳业专家王丁棉指出，莫斯利安是国内首款无需配置冷链、可在常温下较长时间存放的新型酸牛奶产品。该产品的命名，是根据酸奶发酵菌种产地而起的，它来自保加利亚罗德比山脉牧区的莫斯利安村，主要菌种成分有嗜热链球菌和保加利亚乳酸菌等益生菌，光明乳业将其称为L99 活性益生菌种。用它生产的酸奶，最大特点是不用冷藏，在4℃～25℃条件下可存放4 个月之久，能有效延长酸奶的销售时间和销售半径。
莫斯利安这样一款现在看来高端、大气、上档次的产品，前几年却没有引发太多的关注——蒙牛、伊利等大企业重点不在低温产品，众多的区域性企业对品类的未来发展持有质疑和观望的态度，直到2013 年，莫斯利安以数据证明前景之后，蒙牛、皇氏、君乐宝等大中型乳企才开始跟进。
2009～2012 年，莫斯利安在孤独中成长
2009 年年初，光明推出了国内首款无须冷藏的常温酸奶莫斯利安。可以说，其具有常温、酸奶、高端的三重属性，是光明旗下少有的、可以全国化的产品。莫斯利安在上市之初，率先锁定了光明的大本营——华东市场，并尝试布局华北、华中以及西南的部分城市。这个打基础的阶段，光明用了近两年的时间，到2010 年年底才开始面向全国铺货。
2011 年，光明的常温奶事业部亏损了1.2 亿元。2012 年，光明提出了“聚焦乳业、领先新鲜、做强常温、突破奶粉”的战略，通过聚焦莫斯利安，推动常温产品的结构升级。
记者当年在江苏市调时，就有经销商告诉我们，2012 年是莫斯利安的爆发年，当地的很多县级市场年销售额都能够超过500 万，在泰兴等市场销售额接近千万。而莫斯利安不仅线下成长迅速，在京东、1 号店等电商渠道也表现优异，2012年就使光明的常温奶事业部扭亏为盈，取得了1.1亿元的净利。
没有铺天盖地的广告宣传，莫斯利安“悄悄”地成长起来，它凭什么成为乳业的黑马？
上海铭泰·铭观营销咨询有限公司的研究员程晗指出，莫斯利安保留了酸奶的风味和细腻口感，采用高附加值钻石包和连杯，再加上关于保加利亚莫斯利安村的长寿传说，让这个品类在概念、技术、风味、包装上都比较饱满。
安徽省泾县经销商彭飞补充道：“莫斯利安虽然开创了国内市场常温酸奶新品类，但最初几年伊利、蒙牛等大企业没有跟进，市场上没有竞争对手，这也是莫斯利安能够快速成长的重要原因。”
早在2009 年上市之初，光明就开始着手进行“莫斯利安全国发现之旅活动”、“神秘长寿村之旅”等抽奖活动，让更多消费者了解并分享莫斯利安长寿村的神奇秘密和光明用爱心酿制的优质酸奶。
在市场终端，莫斯利安的试饮活动也取得了不错的效果。江苏省泰兴市的经销商朱雪兰表示，只要有时间，他们就会在卖场或者超市外面等人群密集的地方做试饮，仅凭良好的口感，莫斯利安就能赢得很多回头客。记者了解到，不少莫斯利安的经销商还在条件允许的店面（包括商超和B、C 类小店），设置了堆头或者陈列展示，以加深消费者的印象。
2013 年，常温酸奶市场迎来跟进者
莫斯利安这几年的发展，吸引了业内外人士的普遍关注，也让其他乳企跃跃欲试。在看到品类发展的前景，解决了菌种、技术和包装等问题后，蒙牛、君乐宝、皇氏乳业也都推出了自己的常温酸奶产品，彻底改变了这一品类只有莫斯利安一位舞者的情况。针对这一现象，乳业专家王丁棉指出，这个市场会变大，而不是被瓜分。
蒙牛纯甄：营销不走寻常路
蒙牛常温纯甄属于搅拌型酸牛奶，采用六层复合利乐钻包装技术，无添加香精、色素和防腐剂，进口丹麦菌种发酵，常温下密封可保存5 个月。作为一款高端产品，纯甄更适合于追求生活品质的中高收入人群，适合家庭饮用及送礼等。
这款产品在2013 年9 月，借《乔布斯》上映之际进行了电影营销：苹果产品的简单主义众所周知，纯甄的品牌标语是“点滴纯粹，乳此简单”蒙牛将纯甄与电影《乔布斯》联系在一起，就是希望突出纯甄酸牛奶简单纯粹的特性。
实际上，蒙牛在运作这次电影营销时，并不想简单地做植入广告那么简单——在电影里，完全看不到产品的出现，蒙牛充分利用了新媒体，与消费者进行了多重互动（见附表）。
纯甄上市以来，还没有在电视及平面媒体上曝光，却根据高端乳制品酸牛奶的定位与受众年龄层的分析，选择了高端人士为主要受众的“手机凤凰网”，时下热门的手机APP。
据统计，“手机凤凰网”12 天共获得超过4300 万次的曝光，通过点击焦点图参与触屏互动的网友累计6.4万余次；“POCO 美人相机”相框功能素材的产品植入与焦点图，14 天的曝光量超过6500 万次，参与触屏互动的网友达到35万余次；与“墨迹天气”的合作，上线首日信息曝光量即达240 万次。
与此同时，蒙牛还联手一些报纸，通过不同主题与消费者互动。11 月上旬，蒙牛与《宁波晚报》联手推出“简单生活，简单爱”活动。单身青年把想对TA 说的话，私信给《宁波晚报》官方微博，就有机会让纯甄天使给TA 送表白和“纯甄告白礼”。
11 月中旬，蒙牛与《新京报》联合推出了“蒙牛纯甄之旅”活动：买一份《新京报》送一盒纯甄，三天就送出了万余份；微博用户转发并@三个好友即可进入抽奖通道，有机会领取蒙牛纯甄酸奶一提。
据刚参加完蒙牛2014 城市经理人年会的知情人士透露，蒙牛把纯甄列为机会品牌，其自上市以来取得了1127%的增长。目前，该产品已在北京、广东、浙江等十多个省市上市，2014年1月份将实现全国上市。
皇氏摩拉菲尔·醇养：差异化成就高毛利产品
皇氏甲天下乳业是一家专门做水牛奶的企业，2013 年的半年报中，皇氏乳业的表现可圈可点。其在报告期内指出，公司将着重调整产品结构，加大对产品进行优化及新品开发任务，并将常温酸奶、水牛奶系列、风味乳系列作为重点项目。
2013 年秋天，皇氏乳业旗下首款添加了水牛奶的常温酸牛奶——摩拉菲尔·醇养面世，据介绍，水牛奶的蛋白质、干物质等营养价值远比黑白花牛奶要高，尤其是富含对延缓衰老有重要作用的铁、锌、钙、氨基酸、维生素A 等，其维生素和微量元素更容易吸收。
皇氏乳业拥有中国最大的水牛奶生产加工基地，新品醇养的主要卖点在于“不用放冰箱的酸奶，肠胃舒服”。这是一款使用巴氏杀菌热处理的搅拌型水牛酸奶产品，通过现代工艺将水牛酸奶进行特殊的密封，令水牛酸奶产品也能随时随地饮用，并且不会对肠胃造成刺激，既放宽了酸奶的饮用条件，又高质量地保存了酸奶原有的醇浓口感。
据该公司副总经理李荣久介绍，企业本来计划2013 年在广西试销，2014 年再推向全国，没想到很多经销商自己就找上门来了。“在牛奶这么薄的利润大环境下，卖这个一件的利润，抵卖别家十几件了。”
李荣久表示，2014 年将是皇氏乳业走出广西的年份，在此之前，企业已经利用资本的力量，在云南、广东、建立了工厂。“我们会借势常温酸奶大品类、高认知的市场环境，采用独特的、添加水牛奶的差异化配方，依据产品的高营养、高品质、高认知，好口感、好利润、好服务的‘三高三好’的立体化运营模式进行产品推广。”
君乐宝开啡尔：低温“选手”的常温利剑
君乐宝乳业是一家以生产低温乳制品见长的企业，2012 年销售额达到26 亿元，已形成以系列酸牛奶产品为核心、涵盖50 多个品项的产品格局，产品销售到河北、北京、天津、山东、山西、河南、江苏等省市。据统计，2013年上半年君乐宝活性乳酸菌饮料销量居全国第二位，系列酸牛奶市场占有率居全国第四位。
君乐宝开啡尔酸奶中的开菲尔（Kefir）是一种发酵乳，发祥于世界第一长寿地区高加索，它是由数十种的乳酸菌及酵母菌所形成的复合型发酵乳。Kefir 的成分中含有维生素A、B2 、B12、C、乳酸钙、泛酸、叶酸、核酸、氨基酸、各种游离脂肪酸及其他微量元素，很容易被人体所吸收。
记者走访石家庄各大超市发现，目前开啡尔都设有特装的陈列位置，而且还在进行买赠促销活动，这给光明莫斯利安带来很大的压力，一度将价格从59.8 元/箱降至53.8 元/箱，同时买一箱便赠送10 元以上的赠品。据超市促销员介绍：“莫斯利安的活动就是针对纯甄、开啡尔开展的，这个力度自莫斯利安上市以来都是比较少见的。”
从目前来讲，2013 年市场上出现的这几支新军，市场根基未稳，覆盖率有待扩大，尚不具备跟莫斯利安抗衡的资本，但是假以时日，相信均会有不错的表现。有业内人士预测，2014 年市场上将会有更多的常温酸奶出现，乳业老大伊利会否加入？是否还将有潜力新品出现？未来常温酸奶的格局如何？让我们拭目以待。
评论