今天我们聊聊坚果之王三只松鼠。

这家成立于安徽芜湖的企业，自己不种果树，不开工厂。

它纯纯靠着开淘宝店，狠狠砸钱买流量，活生生在坚果市场杀出一条血路。

从2012年成立，到2019年上市，如今的三只松鼠收入规模已经是李子园的10倍。

三只松鼠的企业战略是什么？

它通过哪些商业战术与具体手段成功抢占了坚果这片市场？

本期内容，为你剖析三只松鼠背后的电商风口、资本巨头、烧钱大法和品牌萌化，揭开【三只松鼠】的财富密码。

三只松鼠的创始人章燎原，崇拜马云，自称老爹，中专学历，技校毕业。

1976年出生，安徽人，毕业于安徽铜陵煤炭技校自动化专业。

做过电工，摆过地摊，刷过油漆，混过东莞，干过KTV服务员，还开过摩的。

由于开摩的属于非法运营，章燎原曾5次被抓，每次抓到罚款300元。

第五次的时候，他难过得在街头流泪。

所以后来三只松鼠上市时，有媒体用了“史上最牛摩的师傅”标题，激励了无数打工人。

2002年，章燎原26岁，此时的他，已经干了20多个工作和创业项目，但无一成功。

后来章燎原自我总结，自己只不过是看似很努力，但都是今天干这个，明天干那个。

所有事情在资金、知识、平台任何一方面，都没有量的累加，更别提质的变化。

27岁的时，他做一个改变人生的选择。

他回到安徽，应聘进入安徽詹氏食品公司，在芜湖地区做销售。

他一定不会想到，芜湖将成为他的福地。

詹氏食品公司做的是坚果生意，在当地拥有很不错的实力，仅林地面积就有860000平米。

优秀的平台让章燎原十分珍惜，所以他在工作上很拼，再加上多年的江湖闯荡经历，他靠着销售业绩，很快当上了芜湖经理。

职位的晋升，需要更多的知识储备。

于是章燎原开始学自学谈进场费、会计税务、工商注册、市场管理。

他虽然曾经过诸多失败，但也练就了很强的反思总结和抗压能力。

如今有了平台和知识的积累，他用了两年时间，就让芜湖业绩超过了省会合肥，并成为了詹氏食品的营销副总裁。

假如生活没有意外，他本会在芜湖安静地做一名高管，享受岁月静好，闲看花落花开。

但命运的偶然给了他更多的安排。

2009年，他参加了阿里巴巴10周年庆典，见到了改变他命运的那个人。

那就是马云。

马云一头白发飘逸，头顶鸡冠炸天。墨镜亮如口红，口红黑如墨镜，在杭州黄龙体育馆疯狂摇摆。

33岁的章燎原在台下一脸震惊，摇摆完以后马云发表演讲。

马云在展望新的时代，分析电商的未来。

马老师擅长营销，口才极好，对电商模式的潜力分析得头头是道。

章燎原仿佛看到了一束光，内心点燃了一种激情。

在章燎原还是个年轻混混时，他从国外回来的表哥曾带着他出去潇洒挥霍，一天就花掉了3000多。

这让贫穷章燎原目瞪口呆。

在那时，表哥就是他的偶像。

但此刻，他的偶像从表哥换成了马云。

后来章燎原不仅在博客分享马云的演讲，还写了一篇文章，叫《我相信马云的相信》。

章燎原宛如马云的精神信徒。

参加完淘宝十周年庆典回到安徽后，章燎原立刻申请了詹氏内部项目。

专门做坚果电商品牌壳壳果，专门在网上销售坚果。

壳壳果创建的第一年，销售额就达到了1800万元。

不过这样的业绩，是靠烧钱营销堆出来的，并且章燎原认为烧钱是必须的。

他的想法很清晰，那就是烧钱买流量，流量攒人气，人气垒口碑。

但这跟詹氏的实体店传统路线很不对付，其他领导都觉得电商太虚，花钱又多，还是老老实实做实体店最靠谱。

连大老板董事长也不认可电商的路数。

章燎原空有满腔抱负，却毫无余地用武。

于是在2012年初，章燎原辞掉了总经理职务，自行创建了三只松鼠品牌，打算自己实践坚果+电商的打法。

在做壳壳果时，章燎原认识了一位天使投资人李丰。

李丰是投资界的一位大佬，曾做过新东方副校长，投资过B站，至今还是B站的董事。

在up主中国BOY超级大猩猩的一期尬聊视频中，就可以感受李丰大佬的压迫气场。

800万粉up主仿佛小白兔被猎人盯上，全程想逃满满的都是不安全感。

当时章燎原的壳壳果做得还不错，引起了李丰的注意，并且俩人交流颇多。

得知章燎原自己出来创业，李丰立刻主导了IDG资本对三只松鼠的150万美元投资。

当时章燎原辞职不过才两个月。

所以三只松鼠从诞生之初，就已经跟资本绑定。

这也注定三只松鼠要走融资、烧钱、快攻的战略。

因为资本是讲究回报率的，资本不会允许你慢慢地磨，资本一旦认可你的商业模式，就会推着你不断加速。

通过烧钱抢占市场，通过融资补充弹药，通过上市实现套现。

所以翻开三只松鼠的融资史：

2012年，150万美元；2013年，600万美元；2014年，1.2元人民币；2015年，3亿人民币；2017年，第五轮融资金额不详；2019年，IPO上市。

资本的频繁注入，在给三只松鼠提供了弹药的同时，也必然要求三只松鼠迅速抢滩登陆。在最短的时间内一决胜负。

但第二个问题是：资本为什么会认可三只松鼠呢？

其实资本判断一家企业行不行，首先会判断一个行业行不行。

三只松鼠所处的行业，是电商+坚果零食的细分领域。

而无论电商还是坚果，其实都存在巨大机会。

首先是电商，三只松鼠创建的2012年，正是淘宝商城改名天猫那一年。

如果说淘宝是散装百货市场，天猫则是品牌购物中心。

天猫刚刚改名，面临业绩压力，需要在每个领域都打造标杆明星，以吸引更多商家品牌入驻。

所以一方面是流量成本还算便宜。

另一方面，三只松鼠若能抓住这次机遇，则很有可能借助天猫平台，成为坚果电商的代表品牌。

其次就是坚果零食市场。

其实坚果是个非常有潜力的产品，它营养丰富，味道多样，好吃健康。

但在很长一段时间里，坚果消费主要依靠线下散装市场。

散装市场的特点是缺乏质量标准，缺乏品牌认知，消费偶然性强。

它就像以前的散装瓜子，每一次购买都是在抽盲盒，味道好不好，坏的多不多，基本全靠运气。

所以当统一口味、统一质量，包装良好、品牌清晰的洽洽瓜子出现时，几乎就是一种降维打击。

而三只松鼠要做的，就相当于坚果界的洽洽瓜子。

洽洽瓜子的包装辨识度高，三只松鼠的包装也十分醒目。

洽洽瓜子质量标准化，三只松鼠也建立了坚果质量标准。

洽洽瓜子吃了不那么脏手，三只松鼠则提供开坚果的小工具和擦手的小纸巾。

围绕吃零食场景做好服务，洽洽瓜子通过广泛的线下渠道去解决购买方便性的问题。

三只松鼠则通过线上电商，让产品可以送货到家。

连洽洽瓜子没有做的封条，三只松鼠包装袋也装上了，实现了随时购买，随时打开，随时食用。

三只松鼠真正击中了休闲零食的内涵。

有了清晰的产品定位后，三只松鼠的第一步，就是打开市场。

于是自带资本的三只松鼠开始烧钱。

烧钱也是有门道的，烧对了，能抢占市场占有率。

烧错了，就只能被当作炮灰。

三只松鼠的钱主要烧在了三个地方。

一是快递费，二是推广费，三是包装费。

这三项费用有多高？

它们占到了销售成本的75%左右。

这是什么意思呢？

三只松鼠每卖100块钱的货，其中76块钱是进货成本，这是要付给供应商的。

而剩下的24块钱中，仅快递费、推广费和包装费三项，就花掉了18块钱。

最后剩下的6块钱，还要付管理人员工资、房租、水电费、日常办公费和交税。

所以三只松鼠的常年包邮，在天猫淘宝京东首页经常出现的广告以及精美漂亮的外观包装，其实都是烧钱烧出来的。

在2020年，三只松鼠的，快递费花了6.9亿，推广费花了6.6亿，包装费花了2.77亿。

三项加起来达到了16亿元。

所以三只松鼠的赚钱能力其实并不强。

2019年，三只松鼠营业收入101亿元，净利润只有2.38亿元。

而福建的达利食品公司营收209亿元时，净利润高达38亿元。

销售额是三只松鼠的2倍，净利润却是三只松鼠的16倍。

谁是大佬，高下立判。

但是三只松鼠的优势在于速度。

达利食品从创建到上市用了26年，营收破百亿大概用了21年。

而三只松鼠从创建到上市。从没有销售额到突破100亿，都只用了7年时间。

这是典型的用利润换市场，用资本抢时间。

所以快递、推广、包装三项成本，三只松鼠必须得花。

快递费是为了包邮，诱导购买。

平台推广费用是为了增加曝光，抢占市场。

包装费是为了提升形象，建立品牌。

作为自带资本得电商品牌，三只松鼠怕得不是烧钱，怕的是钱烧在了错误的地方。

而这也侧面说明，在包邮和包装这两块，三只松鼠还是非常有诚意的。

诚意达到了连自己人都打上了主意。

去年，三只松鼠两名员工各被判刑1年。

原因就是他们前后花了18个月的时间，囤了几百吨公司的包装纸箱去卖，赚了68万元，最后被公司发现告上法庭。

但是三只松鼠赚钱能力差，并不能完全怪纸箱、快递和推广。

一个重要原因在于，三只松鼠并不生产坚果。

是的你没听错，三只松鼠是没有坚果的，它卖给大家的坚果其实也是买来的，它自己并没有坚果园林和加工厂。

所以利润必然要被供应商吃掉一部分。

那为什么三只松鼠不自建工厂呢？

自建工厂是能更赚钱没错，但投资大、周期长。

这是一种典型的重资产的模式，根本不适合三只松鼠这类电商+资本的快攻路线。

有人戏称三只松鼠并不生产坚果，它只是坚果的搬运工。

这话完全没有错，所以上游的利润吃不到，三只松鼠要赚钱，只能在销售端想办法。

它最常用的一招叫入仓模式，就是三只松鼠直接把货卖给电商平台。

比如天猫超市自营店、京东自营店，再由平台自营店去销售卖货。

这样做有两大好处，一方面，快递费由平台负责，三只松鼠自己省下了快递成本。

另一方面，推广费也只要象征性出一点点，省下了大笔流量推广费用，同时平台自营店还自带流量，能给三只松鼠带来额外的品牌曝光。

入仓模式能带来更高的利润率，一直被三只松鼠大力推广。

2016年，入仓模式带来的销售额只占14%，两年后

入仓模式的销售额达到了27%。

并且随着三只松鼠品牌知名度的提高，复购的人数也越来越多。

当三只松鼠逐渐成为坚果的代名词，它的品牌价值也会逐渐释放。

过去花10块钱推广，可能只有1个人购买，如今花10块钱推广，可能有3个人购买。

所以同样是开网店，有的只是把网店做大，三只松鼠却能IPO上市。

最大的壁垒就在实现品牌化。

有人说，三只松鼠压根就不是食品公司，而是一家IP运营公司，总结得基本没毛病。

三只松鼠无论是在公司取名、品牌形象、包装外观，还是电商的日常化运营中，都紧扣着可爱卖萌的拟人化策略，给消费者一种轻松、有趣、活力的感受。

譬如随便打开它的网店，松鼠的形象总是欢呼雀跃的迎合着消费者吃零食的休闲心情。

它的网店客服也会化作松鼠，把消费者叫做主人，不仅称呼独特，而且有一种萌宠感。

在之前分析六个核桃的内容中，就说过六个核桃是一个不错的取名。

六个核桃简单易懂，数字吉利，关联性强。

而三只松鼠的取名则更胜一筹。

它不仅与坚果关联性强，名字简单好记，松鼠还自带好动活泼的特征。

十分利于打造一个欢快具体的品牌形象，具备了画面感和情绪感。

而六个核桃则缺乏这种画面感与情感联结。

所以总结起来，三只松鼠的财富密码：

外部是坚果市场缺乏品牌化的机会，以及天猫等电商带来的风口红利。

内部是电商+资本组合带来的，烧钱资源和闪电战打法。

通过一轮轮融资，在快递、推广和包装上疯狂砸钱。

先让大家看得到、买得到，再通过生动卖萌的品牌IP，让大家记得到，打造自己的品牌护城河。

而如今已经实现了百亿营收的三只松鼠，则正在往三个方向努力。

第一是拓展线下业务。

譬如不断拓展线下零食店，2020年，它的线下收入超过了25亿元，占到了总收入比重26%。

未来，三只松鼠的门店也会越来越多。

第二是打造子品牌。

2020年，它上线了小鹿蓝蓝和养了个毛孩两个子品牌，前者卖宝宝零食，后者卖宠物食品。

说实话我刚看到养了个毛孩的名字，还以为是给宝宝吃的零食，心想怎么取了这么个名字。

后来看到是宠物吃的，顿时领悟。

取名大师，佩服佩服。

第三则是继续深化运营IP。

模仿迪士尼制作影视产品，然后贩卖周边的赚钱。

譬如《三只松鼠之中国行》等四部动画片，已经在央视少儿频道播放。

不过这其实是个大坑。

上一家号称要做东方迪士尼的公司，叫奥飞娱乐。

就是小时候做奥迪双钻四驱车的那家，如今它股价已经跌得不成样了。

三只松鼠的三条路线将会如何？

它的下一个十年，会跌入奥飞娱乐那样的陷阱，还是会成为达利食品那样的多元化集团？

拭目以待。