文：艺恩数据

来源：艺恩数据（ID：endata2019）

随着网络文化的发展，IP的商业能力在近年逐步被释放；一方面来说，伴随 IP 成长的Z世代人群，正在掌握消费话语权；另一方面优质IP的特性，正在为品牌注入了新的文化价值。

早期打造IP的方式以「新奇」体验为主，只要贴了标、造出声量，追新效应便随之而来，而在近年，优质影视、文学、动漫、游戏批量涌起，早已熟悉IP 文化的Z世代从对简单的联名早已不再感冒；IP创造者、品牌端均要在疲软的刺激中挖掘出IP核心文化价值，才能创造出可持续的Z世代用户增长。

近日，艺恩发布《2022Z世代IP兴趣报告》（后称《报告》）；《报告》从「Z世代IP喜爱画像」、「Z世代IP消费主张」及「Z世代IP榜单」三层逻辑入手，回归兴趣本质，探寻Z世代与IP互相影响、共促共进的关系，挖掘IP背后的新价值。

Z世代伴网而生，独立的生长环境造就了其对网络与多元文化的包容性，从经典动漫到贴吧论坛，从网大内容到社交虚拟偶像，IP无处不在。

每一个鲜活的个体，对IP都抱有不同的期待，或是寄托童年回忆，或是消磨空闲时光，或是认识同爱好友，或是展示自我个性... Z世代表示，“习惯这种陪伴感，后期会因为熟悉这个IP，即使对内容不感兴趣也还是会开着当背景音”。

IP内容展现的新貌世界与核心价值观，是吸引用户涌入的内核因素，而知名度及朋友推荐的口碑，则给予用户更多温度与真实感，喜爱的起点不同，陪伴的方式不同，也造就了IP爱好者不同的人群画像：

例如，近年来较热的《明星大侦探》IP，是很多“打工人”心中的好伙伴，他们表示：“工作忙碌之后需要放松，就会打开看一集；很多时候也记不清每一集具体是什么案子，但是就是看着熟悉的人一起办案就觉得很亲切”。

《报告》中显示，Z世代IP爱好者以19~22岁，23~25岁的Z 世代为主；单身人群占多数；其中40.8%为公司职员；36.6%为在校学生。学生党与职场人士两类重要的群体促成主题人群，虽然整体收入与消费水平不高，但消费水平正在逐步释放，自主消费权让其更乐于为兴趣买单。

其中，60.1%的Z世代人群对IP的喜爱源于人/事/物设计出众这点最为重视，说明优质内容是IP生长的源动力；

参与调研的Z世代用户中有61%表示购买过IP衍生品，也体现了IP仍旧具有高度的商业价值。

在如今的消费环境下，IP的商业化，在不同链路正发挥不同的作用：

正因为品牌共识了IP的价值，IP的商业化程度增长迅猛，而伴随着也出现了扎堆的现象，大批量、无创意的品牌x IP联合并未达到预期的效果；故此，符合品牌与IP双向形象、有契合点的联合，更易促成双向共赢，既能帮助IP方丰富产品线良性发展、又能帮助品牌提升形象、提升用户忠诚度。

以奥利奥与治愈动漫《百妖谱》IP合作为例，其通过产品特征的提炼，将自有特质与动漫内核结合，以联名款的方式使二次元内容价值释放，将双方结合“治愈、解忧”的记忆点，深度传递用户，产生高度共鸣。

除此之外，平台作为沟通品牌、IP方、Z世代三方天然的桥梁，在如今的IP 市场扮演者举重轻重的作用，同样可以借势培育兴趣圈、打造良性互动生态、链接商业桥梁，其“中间人”作用是不可或缺的：

三方共促的环境，让用户有机会了解优质内容IP、让品牌有渠道推助

《报告》展示了 Z世代喜爱的5个IP 赛道，欢迎度分别为「国漫动漫类IP」81%，「综艺节目」76%、IP衍生品（潮玩、周边等）71%、「虚拟偶像/虚拟UP主」64%、「纪录片」35%。

如今的 IP 偏好也早已随着互联网文化呈现出多样化的风彩。如国创作品《时光代理人》、《灵笼》，在Z世代中都引起了不小的讨论声量，在破圈发声的同时，也在展示多元化IP的魅力；Z世代们表示：“剧中的友情、亲情还是坚持努力的精神都带来了特别多的感动”; “国产动画，终于回到了对现实人生的关切，展现了真实的生活，给人真切的感染力”

如虚拟偶像IP 也逐渐在 Z 世代中风靡起来，除初音未来、洛天依等大IP，虚拟偶像“绊爱”以「超人工智能」形象跃入大众视野，B站粉丝数约180万，被网友评为：“看似是人工智能，其实是“愚蠢的人工智障”是前所未有的超科幻萌点。”

如今的 IP 市场，品牌可跨类别选择及匹配更符合价值形象的IP，合作方式跨联动内容、衍生产品、内容植入等多类型，整体合作空间充分、选择更为多元。

从IP的演进、Z世代的IP兴趣变化及品牌参与空间来看，品牌方将从「要合作」走向「精合作」，Z世代用户们也将从「看着新鲜」到「深表认同」，翘起Z世代的“兴趣杠杆”，仍需品牌和IP创造者认知变化，打磨策略。