智利车厘子,一款穿越两万公里的“年货C位”

凯度
2023.01.17

来源:凯度(ID:KantarGroup)


春节临近,水果零食是必不可少的年货。凯度兔年春节消费研究表示,78%的受访者在春节有送礼计划,“水果”和“零食坚果”是较为热门的送礼品类。近年来一款产自两万公里外的水果击退砂糖桔、苹果等传统“年果”,一跃成为春节水果销量之冠。它就是,智利车厘子。


在全球范围内,中国是智利车厘子的主要进口国,连续两年占其出口量的88%。2022年中国的智利车厘子整体市场并未受到太多疫情冲击,仍以14.3%的速度强势增长。智利车厘子在中国市场的成交额从双十一购物节开始迅速提升,并在年货节左右达到全年最高水平


天猫新品创新中心(TMIC)数据显示,相较于线下,消费者更倾向于使用线上购物渠道,淘系平台深受消费者青睐。超七成消费者对智利车厘子品种有一定认知,认知度最高的五个品种分别是桑提娜、甜心、拉宾斯、科迪亚和雷吉娜


智利车厘子的消费者中,60%为女性消费者,25-34岁的青壮年占比接近五成;从城市线级来看,50%的消费者来自一二线城市的人群;消费者中超过四成是高收入者,他们也拥有远超全网平均水平的购买力。


智利车厘子的关键策略人群可按消费需求分为两类。更侧重“悦己”的新锐白领、小镇青年,他们购买车厘子是为了增添生活仪式感、潮流感,彰显个性与品位。更为“利他”的都市蓝领、精致妈妈,送礼和提升胎儿营养是他们消费车厘子的主要目的。

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【欲获取《智利车厘子行业趋势洞察》报告,请发送邮件至MktChina@kantar.com】


凯度深入分析了消费者在淘系平台购买智利车厘子的场景和需求后,总结出三大最具机会的消费场景:日常零食、过年送礼和户外生活


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场景1:车厘子日常化零食化,花式吃法和花样营销两手抓
在为自己购买智利车厘子的消费者中,相当一部分人会把车厘子当作打发时间的零嘴,且食用方式日益多元。车厘子开始打破零食和水果之间的界限


车厘子品牌可针对车厘子的花式吃法,推出水果捞等新吃法将其零食化。品牌也可繁化食用步骤进行体验销售,以“新概念零食”占据消费者心智。效仿饮料品牌花样营销,也不失为车厘子品牌可执行的好方案。如与同为当季水果的草莓合体营销,加强车厘子红和当下环境(过年、圣诞)的联系等等。


场景2:把握“双旦+新年”场景,聚焦送礼“新”经济
TMIC数据显示,在购买智利车厘子时,有62%的消费者最近一次购买车厘子的场景是过年回家探亲送礼。其中,75%的消费者会送给父母。出于精神需求,消费者倾向于选购净含量、果径更大的智利车厘子。


品牌方可乘年货经济的东风,针对消费者的精神需求主推大包装、大果径的智利车厘子,进一步完善果品的规格教育。


场景3:紧抓社交场景新趋势,推出“携水果出游”新玩法
“精致露营” 作为当下社交网络上的热门户外运动,被相当一部分智利车厘子消费者所喜爱。车厘子高端便携和即食的特点完美符合精致露营人群对食物的要求。车厘子品牌可考虑在营销动作中融入露营等流行生活方式,主动成为消费者“新生活方式的提案者”


推动智利车厘子行业增长不能单靠一方的努力,平台端、品牌方、渠道端都应抓住各自赛道的机会点。通过营造公平有序市场环境,增强品种规格信息和付款流程透明度;紧抓消费热度, 加强品种和品牌的心智教育;聚焦消费场景,丰富营销方式,拓展消费深度和广度来为消费者提供更好的车厘子产品及服务,促使中国的智利车厘子市场更加繁荣

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