年轻人“整顿”年货圈

氢消费
2023.01.17
这届年轻人屯年货,把“国风”加入购物车。

文:赵丹

来源:氢消费(ID:HQingXiaoFei)


站在新旧之交的时刻,辞旧迎新的氛围渲染,以及后疫情时代的到来,相比往年,今年的年货节被赋予更多新的定义。


长久以来作为年味儿承载的“年货”,古往今来发生巨大的变迁。相对于传统的烟、酒、茶送礼“三件套”,今年“年货”的消费主力以及风向标也在发生改变。


《2023年快手电商年货消费洞察报告》显示,快手年货节期间,主力消费用户群体呈现出极强的年轻化趋势,90后、00后占到平台新电商买家的51%。


不同往年的囤吃囤喝囤东西,今年的年货节,即便是各类年货花式营销活动接踵而至,但对于在剁手领域“深耕”多年的年轻人来说,置办年货不仅仅只看需求,赋予某种意义才是主要驱动力。


其中,作为互联网时代“原住民”的Z世代,在快手电商新买家中占比超31%。置身于全球文化碰撞的浪潮中,他们自身仍旧对本土文化有着高度的认同和自信。


正因他们拥有不拘常规的先锋个性和独特审美,以及对中国民俗文化的强大自豪感,让他们对年货有了不一样的选择,也带动了一系列年货消费偏好的新变化。


01

“新中式”,年轻人的新宠 


“今天这则国风浮梁红茶的热搜令人眼前一亮,没想到我的手边茶被年轻人玩出了新花样。精致国风和浮梁红茶相遇,不愧是中式审美天花板。已下单给茶友做新年礼,期待一起喝茶的时间。”


几天前,一位好友在朋友圈发出这样的感概,并配上了如下两张图。在她看来,年轻人总是擅长把喜爱的生活方式糅合再创造出新的范式。



围炉煮茶是当下新风尚,如今也被纳入年货的考虑范畴。在短视频平台上,搜索围炉煮茶相关词条的播放量达37亿次,微博相关话题,阅读量已超4500万。当围炉煮茶在社交平台风靡,意味着年轻人从未放弃追寻传统文化。


年轻人利用社交平台发布短视频,展现传统文化魅力,也寄托传统文化之魂,将东方审美的意境展现的淋漓尽致。“时序漫漫移华,不改炉暖;光阴遥遥随风,不断茶缘,便是人间共清欢。”


一方面,炭炉、茶壶和烤物,简简单单就能营造出中式传统生活的氛围感和仪式感,满足拍照打卡的需求。另一方面,提供了一种舒适温暖的社交方式,体验了慢生活成为核心要义,更寄托了消费者对“岁月静好”的向往。


当然也有更深层的原因。围炉煮茶“出圈”背后,是“茶文化”逐渐被年轻人认同、喜爱。既融合了传统工艺与现代风格的结合,又不失东方传统韵味,同时风格前卫。


随着新中式蔓延,越来越多用户开始加入这一队伍,分享自己对传统文化的热爱。与此同时,在新中式渐成潮流的趋势下,年轻人不再满足于现有的元素和玩法,他们渴望能有更多的渠道和更创新的形式感受传统文化的曼妙。


纵观2023年年货节,新中式门店、新中式服饰、新中式全家福、新中式家居好物等开始在年轻人中兴起。


“小时候年二十,过年的气氛就已经特别浓烈,喜欢逛集市办年货,好难得在城市中有一家年味这么浓的店。莫名的亲切感,一下子就涌上来了。”身在广州的老纳如此表示。老纳所说的这家店是一家服饰店,主要走中国风路线,有很多中国古典元素的设计。


在老纳的记忆里,外婆喜欢穿中式的衣服,有盘口宽松的褂子、盘发,好长一段时间认为是显老的穿着,后来见过一些时髦新潮的服饰后,老纳觉得“时尚的尽头应该是新中式”。


在老纳看来,中式之美并不在于“形”而在于“意”,更多的体现在东方气韵和国家的文化自信。


图片▲@laona纳的小红书分享图



实际上在电商平台上,有关新中式穿搭的店铺,早已经不在少数,如黛因料而生、TAORAN女装、ForPoem Official、PaleBlueDot蓝点、VAPOURBLUE、乱山昏x山海云雀等等。


很多店铺也都有参加今年的年货节。如黛因料而生的玉兔拜年装,采用了新中式邪门襟,但又与宽松自在、没有束缚感的廓形感设计相结合,既有中式的温婉雅致,又不乏时尚和舒适。根据其淘宝旗舰店的数据,该款服饰的月销量在100+。


在小红书上,甚至可以看到年轻人对新中式全家福、伴手礼、中古挂画以及新中式家居好物的热情。过往被年轻人看轻的中式装修风格,现在正以一种全新的方式回归。


中式和新中式的区别,在形式和表现上都有推陈出新的变化。从传统中式的端庄严肃、气势恢宏的花鸟龙凤中脱离出来,新中式在空间设计上自由度更高、选材也更加丰富,在实木家具中融入更多现代感的装饰。


软装设计师Edwin认为,“如果说中式是父母这一辈人的钟爱,那么新中式的存在就是年轻人为了继承父母的想法又发展自己的爱好的存在。”



“新中式”主题,成为新青年购置年货的首选,意味着以复兴东方禅意美学,将中华文明为底蕴的文化消费,成为一股不可阻挡的潮流。

年货节现代与复古的碰撞,也让传统产品打开更大的市场。



02

顶奢品牌、新品牌的内部锻造


兔年文创有新意,品牌抢占生肖热度。在各大短视频平台,都能感受到年货节带来的新鲜。


对于商家来说,获取红利的最好办法,就是要掌握了年轻人的流量密码。


为此品牌借势年货节之际,以“新年季兔围”系列活动,在各大电商平台上线。其中以国潮遇上“兔年”打造联名IP成为很多商家正在进行的尝试,实现节点话题宣传热度。


蔻驰联名大白兔,依靠经典IP勾起童年回忆。大白兔奶糖是不少90后、00后的童年记忆,时尚品牌蔻驰兔年搞起怀旧营销,联名国民老字号品牌大白兔激起童年回忆杀,通过线下展览、KOL种草、穿搭出街等方式传播俏皮可爱时尚风格。


蔻驰此次与大白兔联名产品包括成衣、手袋、鞋履及童装系列在内的多款潮流产品,这也是中外两个老字号品牌首次跨界合作,多种产品引来不同领域的博主KOL打卡发布种草笔记。



同样玩出创新的始祖鸟的新年限定直接更换了自己的品牌logo,摇身一变成为始祖“兔”。


始祖鸟还以服装上兔子纹样表达“灵兔耀春,循逸而至”的主题,撷取“逸”之哲学,致尚中国山水。为了打动中国消费者的心,始祖鸟也是做足了功课。



随着新中式商品的不断走俏背后,文创同样瞅准这一领域。


由中国文物报社和抖音平台共同发起的首届“文创年货节·博物馆里过新年”活动,不同于单纯满足销售业务,主办方和博物馆将重点放在文化传播上。


通过通俗且接地气的讲解,以直播的方式传播文化,并在“讲解相关知识的同时,激发观众购买博物馆“文创年货”的兴趣。


博物院将蕴含在文物中的文化元素挖掘出来、传播开来,通过文创产品,让用户在使用产品的过程中,了解、认识、认同传统文化,坚定文化自信。


其中如河南博物院“考古盲盒”、甘肃省博物馆“马踏飞燕”绿马玩偶、江西省博物馆“伏鸟双尾青铜虎”小鸟虎系列文创、苏州博物馆“秘色瓷莲花碗”曲奇饼干等。


本次活动,博物馆、抖音达人和普通创作者均参与了“博物馆里过新年”短视频话题活动,共发布短视频178条,分享文博知识和文创好物。


参与活动的博物馆也创作了馆藏文物及代表性文创产品相关短视频,“穿越”“探店打卡”“家乡话”等主题文创故事一应俱全,极具创意,更有平台宠物类创作者参与话题互动,巧妙以宠物元素介绍博物馆文创产品,形成“破圈”效应。


图片▲重庆中国三峡博物馆文创年货节专场文创精品


活动也取得了不错的成绩。27家博物馆参与,抖音端话题、直播、短视频总曝光量超过2.5亿次。直播50余场,直播总曝光量超过1000万人次,总粉丝量超过3800万,文创产品销售量近万件,文创相关类目销售额环比上月增长326%,销量环比上月增长644%。


氢消费发现,在各大电商平台,众多优质国货的崛起,“新中式”经济消费开始蓬勃发展,老字号和新品牌都将经历内部锻造。一批坚持产品品质和文化内涵有影响力的品牌,将成为这个时代文化自信的标签。


同在抖音直播间,早已聚集了一批热爱传统文化的人。他们用创意和手艺传播国风,并催生出初具规模的手作生态。


03

非遗手作唤醒老字号生态文化


在电商平台的助燃下,非遗受追捧,经典再流行。其中紫砂茶壶、生丝刺绣、乔师傅皮雕包、玉雕茶器、法根糕点、王星记扇、油纸伞、苏罗织品、青瓷杯、龙井茶等非遗好物销量位居前列。


非遗手作的崛起为传统品牌提供发展新契机,也为新品牌提供发展势能,并推动了本土品牌“讲好中国故事”的进程。


传统民俗技艺,是那些恪守匠心的传统手艺人,在用一寸一寸光阴用心守护着,如同藏在古迹里的故事一样,他们曾经身处于角落,不为人知。


而如今因为直播,让这些角落与古风传承者都有了发光的可能。而与此同时,也正是这些人作为“桥梁”,才使得“手作”成为年货节,甚至成为人们日常中一个重要的元素。老茶人陈亚忠的案例见证了这样的过程变迁。


今年57岁陈亚忠是云南腾冲十六家茶厂、一家茶博园、一处茶文化交流中心的董事长,和茶打了半辈子交道。


爷爷是制茶匠,爸爸守茶树,生长在茶山里的陈亚忠从小和茶结下了缘,十几岁就开始在茶厂里干活。80年代初,不忍心看着茶厂因破产关门,陈亚忠顶着压力贷款4万把它买了下来。为了振兴茶厂,她吃睡都在厂里。几十年过去,曾经落败的老茶厂早已起死回生,陈亚忠推出的“高黎贡茶”也形成了品牌效应,生意越做越红火。


疫情影响,线下门店相继关门,热闹的茶博园变得冷冷清清,陈亚忠把目光投向线上,通过抖音电商分享茶文化、茶知识和创业故事,销售茶叶。如今,她一场直播就能卖出1万多单。她将继承父亲的事业,让高黎贡山的茶香飘到更远的地方。也见证了以抖音为代表的新电商渠道大大拓展了消费群体。


像陈亚忠这样的案例不在少数。非遗传承人在抖音发挥非遗精神,各年龄段都有不同程度上的增长。其中,男性非遗创作者占比较高,女性非遗创作者增速更高,另外在年龄上,31岁-40岁的用户占比最高,非遗传承人的增速也最高,达到60%。


随着各类非遗手作的火热,在过去一年,抖音电商持续投入的社会价值项目,专项扶持手艺人发展,将“看见手艺计划”依托全域兴趣电商模式,发挥平台内容、流量和技术优势,通过资源支持、官方培训、平台活动等多项举措,助力传统手工艺被更多人看见,手艺人、品牌和商家获得新发展。


陆续推出的“匠心年货”“与大师同行”“每日匠心”“守艺非遗”等活动,不仅提供了平台扶持,助力非遗产品销售,也帮助手艺人在平台发展。


值得一提的是,从传承人的粉丝数量上看,头部非遗创作者数量稳固,且创作更积极,影响力更强,仅2022年上半年,抖音粉丝量级在100万以上的非遗创作者人均累计播放量超8亿,人均累计投稿量超两万。


而非遗与“新中式”相互助力数字化,成功助推非遗热的重要进程,也让非遗传承保护模式实现创新突破。


显然2023年年货节,一场国风大典正在走红。而其背后除了年轻人作为主要推动力外,各年龄段的参与者,也让这场新中式“出圈”、文化“破壁”,展现出全民力量。

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