门店,国产零食生意的另一个逻辑

新腕儿
2023.01.17
高渗透率是了破局的关键。

文:怜舟

来源:新腕儿(ID:bosandao)


大疫之后,很多行业被疫情偷走了3年,零食这一万亿级市场,是少数疫情中得以安之若素的行业。


虽然没有受外部环境的干扰,零食有“品类、无品牌”的特点,却成了行业另一难题。


产品的本质是成本和效用的组合,当产品绝对价值偏低,公众食用量有限的同时,加上这一品类的消费认知历来以性价比主导,这决定了零食品类的上限。


高渗透率则成了破局的关键。


新腕儿(ID:bosandao)阅读了研报《价值链重塑,国产零食企业如何进击突围?》和《休闲食品之全渠道解构:千帆竞发,思变者胜》。我们试图通过这两份研报,剖析零食这一大众化品类如何突出重围?


以下是结论总览:

1.零食作为人茶余饭后的娱乐项目,可以满足人的味觉需求及情绪价值,人们忙碌之后吃零食,有一定解压的效果;

2.高端零食占少数,性价比依旧是零食品牌们拿下市场的关键一步落子;

3.性价比作为商业模式中重要的钩子,那么,渠道和渗透率就显得至关重要,这也是我们本文重点要讨论的内容;

4.零食企业需要大面积覆盖,通过规模效应换低成本,用低成本换规模效应;

5.零食终究是生活中的一个部分,合理的生活消费场景很重要;

请继续往下看。


01
零食产业体质:性价比驱动

严格意义上,休闲食品定义内涵盖袋装的零食和真空包装的卤制品类食品,袋装零食即为我们本篇文章要讨论的内容。


零食,顾名思义是正餐之外的食品,像是坚果、风味小吃等比较常见,预计这两类食品在2021年至2026年的环比增速分别为5%和7%,相对于饼干等其他品类在4%以下,已高出不少。


这些零食的出现后,之所以能成为人们生活的一部分,不全是为了填补饥饿。


据报告所讲,“零食不具备情感价值……审理需求对应的是人体自身系统+感觉器官上的满足感,而心理需求对应的是认知和价值层面上的满足感……”


这段话就是说,人们吃零食是为了美味,和情感需求无关。
其实,美味能保证零食复购,人们吃零食,更多还是吃零食时带来的情绪价值。

图片对于她来说,零食有明显的解压效果,肥胖性让她开始克制吃零食的习惯(截图来源于微博)


公众对零食的钟爱,不等于长期偏好于某个品牌。这是零食行业“有品类,无品牌”的重要原因。

除此之外,消费者更看重零食本身,只要足够好吃,对品牌并不是那么看重。因此,零食经销商品牌和白牌市场占比非常可观,对应的是零食品牌分散、缺乏活力的市场占有率。


一则数据显示,在2021年,国内零食公司CR10(行业中产品前十名的企业产能总和占全国产能的比例)约23%。这种情况下,2021年零食品牌方的CR10只有15%,品牌方更加分散了。


面对集中度较低的国内市场,零食品牌方们多品牌布局,大面积铺开的同时,以求获取更大的流量。


这种打法,治标不治本。

从包装来讲,零食规格都比较小,价格也不高,消费者购买的试错成本低。其次,零食研发制作壁垒低,可复制性强,同质化严重,加上消费者对零食有天然的尝鲜心态,强调味道而不是品牌,综合决定了消费者的低忠诚度。


除了少数的“品牌即品牌”的国民心智积淀,例如亿滋的奥利奥、旺旺雪饼、乐事薯片、洽洽瓜子……这些品牌成功孵化出一个国民大单品,靠一款产品无后顾品牌之忧,其他品牌很难突出重围。


有品牌无品牌加上低忠诚度的特性,这个行业天然适合以性价比取胜。

极端的性价比,行业内卷极为严重。


从2015年起,国内零食行业增量放缓,行业集中度还在下降,整个市场已经是存量市场的争夺战。

由增量到存量,将视角缩小到某家公司个体,可以直观看出消费者对零食的心态正越来越开放。

休闲食品代表品牌良品铺子成立于2006年,来伊份在2002年,三只松鼠是在2012年,这几家品牌曾凭借“高举高打”的商业模式,迅速跑出市场。


他们的起家过程中,渠道迭代占据关键因素。


02
各个渠道分类进化

国内消费渠道经历了40年迭代变迁,意味着人们消费认知和生活方式发生着翻天覆地的变化。


激荡40年,休闲食品行业发展经历了大流通引领、品牌连锁崛起、电商渠道爆发和全渠道精耕四个阶段。


这里的大流通时代是指1980年-2000年,恰逢改革开放,人均GDP从200美元以下提升到960美元,年复合增长率达到8.3%,德芙、上好佳、盼盼、喜之郎等品牌都在此时成立,“大单品+大生产+大渠道+大零售”模式,一众品牌迅速占有一席之地。

当时的零食市场集中度还比较高,是个“品牌即品类”的时代。

时间线来到了2000年-2012年,国家世贸红利和城镇化率迅速普及,1995年家乐福入华,次年沃尔玛入华,2016年时,沃尔玛已经在全国25个省份开设了426家门店。

华联、永辉、大润达等超市正迅速开店,线下连锁超市渠道短时间内崛起,为零食市场带来新希望。


卫龙、来伊份、良品铺子和好想你等品牌,都在此时出现。


只不过,线下渠道可以让产品进入到消费者们的生活中,却不能短时间聚合流量,对市场造成规模性心智刺激,购买效率也比较低。


自2021年国内超市门店数达到峰值1.2万家后,便开始回落,2021年,大型KA超市门店数超过5000家,大型超市规模不断萎缩,造成行业出现供给端出清的现象,取而代之的是自有品牌产品。


最典型的是家乐福和沃尔玛,他们超市货架大面积陈列自有品牌产品。


后来出现的新品牌,已不适合在KA渠道内发展。换句话说,KA只能作为辅助形式存在。

电商的出现和普及,让良品铺子等上个时代的品牌,活跃在人们的生活中。这一红利,也是新品牌成长的重要机会。


2012年到2018年,是个电商元年。国内网民数量由5.6亿迅速增长到8.3亿,互联网渗透率由42.1%增长到60%。


当年三只松鼠成立后,采用代工厂模式,请外部工厂加工,自己贴牌做营销宣传,汇集流量后迅速铺开市场。是当年电商红利典型的一个零食品牌。


2018年到了现在,无论在线下渠道,还是线上,都经历过一波零食狂热时期,对零食产品辨别度更高。这种辨别体现在,更追求食品本身,强调健康度,而不是品牌。


线上和线下渠道都进入了存量竞争阶段。


在渠道端,以永辉超市为代表的大众型超市尝试仓储会员店模式,包括麦德龙等进口超市,采用“进口商品+性价比”的模式获客,其实本质上都是性价比作为主导的。


优质的商品+性价比,构成后来零食产业成长趋势的主色调。

行业进入存量市场争夺战后,像是洽洽、甘源等一众靠大单品跑出来的品牌,都在做产品创新迭代研发第二增长线。


03
超市里,价格虚高的零食

零食是个极其依赖渠道的产业,而它的购买场景,终究是深植于线下的。


在消费者的性价比痛点下,如何能让消费者在离家不远的店内买到平价且种类丰富的零食,才是我们需要严肃思考的问题。


零食在线下门店销售渠道有三种体现形式,分别是超市、品牌直营店和零食量贩店。

这其中,只有能将性价比和丰富性产品两项优势提炼出来,才是最适合时下零食品牌门店的渠道。


首先是超市渠道。结合时代背景来看,2002年-2012年期间,国内制造业快速崛起,物资问题已经大面积解决,终端流量主要集中在商超、大卖场和杂货店等零售网店。


产品端同质化严重,刚性渠道销售需求下,渠道方占据主动权。终端零售商向供应商收取通道费、促销费……还不断拉长账期,这部分费用最终由消费者买单。


这里的矛盾点在于,一款“伪单品”的零食经历层层费用后,传导到消费端,价格虚高的同时,其本身的价值也受到了一定的磨损。

这种逻辑并不适用于时下消费者所需要的平价型零食产品。


因此,我们会看到以百草味、良品铺子、来伊份等品牌,都自建了品牌专营门店。


这类门店通常开在核心商圈附近,主要承接超市的人流量。不过,他们店内的商品价位和超市相同,模式产生的高毛利才能覆盖店内员工薪资和高昂的租金成本。


线下品牌自营店形式并未解决KA渠道销售中的问题。


还有三种松鼠这种线上销售渠道,虽然线上销售可以和其他品牌构成差异化竞争,不过,他们店内主要是大包装组合的高客单价商品,价格并没有下降,代工厂模式近些年深受诟病。


零售的销售大盘主要建立在线下,如果这种线下性价比模式想要行得通,除了在消费端抬价,最适合从供给端渠道发力。


也就是零食量贩店。


04
量贩店直击性价比

量贩店概念第一次来到中国时,行业和零食堪称风马不接。


1995年,台湾量贩式卡拉OK品牌钱柜进入内陆市场,这国人第一次听说“量贩式”,相对于以往高阶层的KTV,“量贩式”KTV强调薄利多销。


量贩式KTV的出现,让高端KTV消费场所,走进大众消费者的生活。
相对于KTV,多数零食的价位没有明显的阶层性指向,因此,量贩式在零食产业的出现,晚了十几年。


量贩式进入零食界内,主要是中游经销商和下游零售商融合后的产物,也就是说,不像超市内卖的是品牌类零食,零食量贩店内是以品类作为驱动的,品类即品牌。

抛开品牌力的加持,零食价格有了被压低的空间。


2010年初,萌芽于浙江的“老婆大人”和福建的“糖巢”是初代零食量贩店的代表。他们店内不止是国内厂牌食品,也会有国际大牌零食加持门店调性,保证不那么低廉,令人产品质量差的感觉。


店内产品以评价为主,散称的销售形式,保证消费者购买选择的丰富性。


又过了5年,零食量贩店的模式更加成熟。


后来几年内,湖南出现了零食很忙和零食优选等零食折扣店。和之前模式做出调整的地方是,后来者在店内增加了水饮品类,可以用于引流。


对照我们在上文提到的KA渠道高价销售模式,零食量贩店的出现,成功将零食产业调整到硬折扣业态。

这里的硬折扣,就是说通过“零食折扣店内的刚需水饮品类&大牌零食低价”做门店引流款,本质利润点店里在厂牌零食类目上。同时保证了门店的利润和获客能力。


低价也降低了门店毛利。据了解,零食很忙的毛利率是18%,零食优选基本在22%,相对于上述品牌专营店的50%,低了很多。这种情况下,零食折扣店需要凭借高效率赚钱。


高效率必然要求轻资产、高扩张,着力点可以放在门店选址、供应链和加盟商上。


零食折扣店选择加盟模式,开在社区内可以在一定程度上控制房租压力,测算附近人流量,精准的选址可以保证门店的复购率。


既能保证加盟商赚钱,还能轻资产扩张,秉承大量的货源需求即可向供应商谈出更低的价格。


他们和供应商合作时,既有货源渠道优势,品牌可以给到加盟商压力值货款,不存在资金占用的问题,供应商便可给出更优惠的价格。


加上店内不需要促销等工作量,人员薪资得到控制。


以数据说话,这种模式将原有模式渠道体系50%的毛利,压缩到30%以下,压低渠道成本的同时,大幅降低了终端零售价格,契合了“以性价比为先的大众生意”模式。


解决了商场高昂的入场费、通道费和促销费等,抬高零食产品价格的问题,减少价值耗损,一举激活了零食存量市场。

通过零食市场的迭代,我们看到中国零售业态从线下到线上,再到线下,一直在变化。从高端到大众消费,公众的消费诉求更加纯粹,商业模式也变得越发轻盈。


回顾旺旺时代和三只松鼠时代,反观以零食很忙为代表的量贩式零食店,唤醒了零食消费“性价比+丰富性”需求。


当我们在零食店内挎着小筐选购喜欢的零食产品时,三只松鼠和旺旺们还能靠什么吸引消费者?


一众成熟的零食品牌们没想到,多年后威胁到自己地位的,不是某个做零食的品牌,一家家朴实且纯粹的零食店。

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