去除“老气”,GNC想做一款年轻人的辅酶Q10 | 幕后STORY

FBIC创新社 每日新品烩
2023.01.19
分享新产品0-1的故事

 

每日新品烩-幕后STORY:「FBIC创新社」针对全球创新产品推出的品牌专访栏目,每期专访一个品牌产品负责人,希望挖掘创新产品背后的开发故事,向行业传递品牌产品创新理念,启发创新灵感。

近期,很多人在阳康后陆续出现了一些心脏困扰,大家纷纷开始寻求养护良方,辅酶Q10顺势火爆,在各大搜索、电商平台火箭般窜升。淘宝上辅酶Q10关键词搜索量更是暴涨超过2500%,部分直播间一度脱销,多款产品月销过万。
辅酶Q10是一种类维生素物质,在心脏中的含量最高,所以通常被认为与心脏健康的关联是最密切的。国家药品监督管理局指出在临床上,外源性辅酶Q10可用于一些心脏相关疾病的辅助治疗;在膳食补充上,《保健食品原料目录》显示,辅酶Q10可标注的功效是增强免疫力、抗氧化。


人体主要部位的辅酶Q10水平随年龄自然衰减的情况(以19-21岁时的水平为参照[100%]),图片来源:中国好营养

人体自身就能合成辅酶Q10,但在25岁左右后合成的能力逐步下降。传统被中老年年龄段消费更多的辅酶Q10,因为疫情的催化,被越来越多开始惜命的年轻人关注到。

FBIC创新社注意到,在一众传统“药罐子”形象的同类膳食补充剂中,知名膳食营养补充剂品牌GNC,在年底推出了一款颇为不一样的辅酶Q10产品,从配方设计到视觉包装体验,GNC将目光从传统的、偏老的客群转向了更年轻一代的消费者,企图从他们身上寻找新场景和新增量。

本期,FBIC创新社邀请到了GNC中国品牌经理叶开,为我们讲述CoQ10三合一复合辅酶这款新品的幕后故事。

作为全球著名的膳食营养补充剂领导品牌,GNC对于国内的辅酶市场有怎样的洞察?在这款新品开发的过程中,GNC是如何考量的?当传统保健品转向年轻用户,该如何与他们有效沟通?



01
多效合一,明星原料辅酶Q10的另类打法


FBIC创新社:请介绍一下这款产品的亮点、特色。


GNC:
这是一款三效合一的复合辅酶产品,在传统单一辅酶保护心脏的功效基础上,复配了具有护肝消炎功效的专利姜黄素,以及提升免疫功效的硒元素,达到一颗搞定“护心、护肝、护免疫”三效合一的目的。


这款产品在需求上更贴合处于高压力生活工作状态中的打工族、熬夜族等目标群体对于健康养护的需求,同时更具亲和力的包装加单盒14天的小份量设计,也降低了消费者的选择门槛。



02
不再是中老年专属,辅酶品类拥抱年轻用户和新场景

FBIC创新社:出于什么样的洞察和判断决定推出这款产品?


GNC:
之所以考虑做这款三合一辅酶,首先是洞察到具有熬夜生活习惯的人群越来越多,大家在熬夜前后对于养生、进行补救的意愿不断加深。现代职场人的工作生活压力大,熬夜等不规律生活习惯已成为主流;据统计,90后中有80%的用户超过12点入睡,更是有超过70%的白领每天都面临着过劳死的风险。近年来年轻人猝死的新闻频发,这让更多人开始有养生意识了。


除了熬夜和过劳加班,大家习以为常的油腻外卖、应酬饮酒、久坐少运动等不良的生活习惯,都在不断地透支健康,对心脏、肝脏、免疫力等身体基础健康带来了巨大的负面影响。但市面上暂时还没有一款“多面手”产品,能覆盖击中他们的焦虑、全面满足他们的健康需求。


其次,GNC在辅酶品类本身已是行业领先者,所以在对既有客群的洞察中,我们也发现:辅酶品类确实不再是中老年人专属,越来越多的加班族、熬夜族开始尝试辅酶以解决心慌、心悸等困扰。而这些用户绝大多数都是保健品市场的新用户,传统辅酶产品无论是剂量、成分还是包装,都在无形中给这些“新人”增加了负担和选择成本。


当然市场上也有类似的复合型辅酶产品,不过大多数都关注于如何更专业地守护心脏健康。众所周知,辅酶是一个客群偏老的品类,想要真正面向熬夜人群做破圈,最终的产品沟通点不能局限在单一的心脏守护功能。而且对于大多数人来说,熬夜后产生的身体不适感是很难准确定位的,实际上熬夜给人造成的伤害不止心脏不适这一方面。因此我们选择了复配的概念,针对心、肝、免疫力三个方面,横向打穿熬夜方面相关的需求场景,更方便地和消费者沟通。



03 
本土精准人群洞察+全球科学产研能力,5个月快速上线

 
FBIC创新社:这款新品是从什么时候开始策划的?到上市一共花了多长时间?


GNC:GNC目前的新品研发速度很快,这款产品也依托于Global科学产研能力,从完成决策到上市一共五个月的时间。


FBIC创新社:产品开发时最困难的地方是什么?如何克服的?


GNC:最主要的困难是时间。因为年底会是上班族冲绩效、频繁加班熬夜应酬的高峰期,我们希望这样一款针对熬夜人群的健康多面手产品能够尽早在年底前上市。这给我们的产品研发和供应链团队都提出了很大的挑战。


首先是对复配成分的选择。熬夜带来的问题这么多,我们该如何定位和筛选哪些方面最能打动消费者?依托于对GNC现有的鱼油、辅酶、奶蓟、优骨力、葡萄籽等等品类人群的深度洞察,我们很快确定了“护心辅酶+护肝姜黄+免疫力硒”的配方概念。


其次是剂量的分配,要考虑到科学有效的专业性,同时也要考虑到目标人群的真实营养需求。得益于GNC中国产研团队和Global团队持续开展的专业营养研究以及全球顶尖营养原料供应商的精准布局,我们才能在短时间内确认营养配方方案、完成了极快速度的供应链响应。



04 
去除“老气”,从贴心的包装设计和体验降低尝试门槛

 
FBIC创新社:观察到产品有很多小细节和人性化的部分,在产品的包装、设计、体验是如何考虑的?


GNC:从一开始想到要做品类人群破圈,我们就对包装的设计和体验提出了很高的要求。对于大多数保健品新人,给他们一款“药罐子”、“药瓶子”包装的产品,其实并不讨好。我们希望包装是具有亲和力的、可爱的、容易被年轻一代接受的。


产品在份量上也不需要很多,方便消费者低门槛尝试。同时,我们在内部泡罩板上也贴心设计了周一到周日的提醒,也支持每日份单独撕拉后随身携带,努力让消费者拿到好产品的同时也能坚持服用,才能达到科学健康的营养补充目的。



05
熬夜“保命”,没想到男性消费者才是购买主力?


FBIC创新社:产品上市后,推广策略是如何考量的?目前做了哪些动作?效果怎么样?


GNC:
熬夜人群在哪,我们就在哪做推广。


B站、抖音就是最好的品宣+转化合一的渠道,而事实上我们在这两端的推广效果也的确非常好。一个好的概念+一款讨喜的包装,很快能引起他们的关注。


我们也成功让很多从不了解保健品的年轻人群愿意尝试营养补充剂,让他们开始关注自身健康、创造健康价值。


FBIC创新社:目前有没有拿到一些消费者的实际反馈?细化后的消费人群画像、标签是怎样的?与初始预期有偏差吗?


GNC:
我们发现了很有意思的一点是,传统辅酶品类购买大多数是女性消费者;而这款涉及熬夜“保命”的痛点的辅酶,男性消费者反而成为了购买主力。


这就说明在保健品赛道上,男性依然是很有潜力的消费人群,只是需要找到对的办法和他们沟通。



06
产品信息

 
产品名称:CoQ10三合一复合辅酶
产品品类:功能性食品 / 膳食补充剂
配料表:硒元素,辅酶Q10,姜黄根粉,蜂蜡,葵花籽油,明胶,甘油,葵花籽油卵磷脂,姜黄油树脂(着色剂),胭脂树橙粉(着色剂)

图片成分含量:每粒胶囊含60mcg硒、50mg辅酶Q10、10mg姜黄根粉
储存条件:密封常温下保存,避光避高温
规格&售价:138元/盒


07
品牌介绍


 


GNC健安喜,成立于1935年,作为全球著名的膳食营养补充剂领导品牌距今已有 88年的历史, 5700家门店遍布全球,旗下产品逾16大类,提供超过1500种以上的产品。品牌一直奉行“Live Well”活出生命力的理念,引领人类追求更健康的生活,鼓励每一个人不论何时何地、都能活出生命力。


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