当免疫力成为硬通货,品牌该如何抓住万亿市场风口?

Foodaily每日食品
2023.01.20
免疫力比拼进入高端局,“专业型选手”的机会来了。


文:Carol He  

来源:Foodaily每日食品(ID:foodaily)

 

自防疫政策调整后,全国各地人群陆续中招,如何抵抗“奥密克戎”的围剿、如何缓解“杨过”症状、如何在恢复后避免再次感染等话题不断引起大众热议。


过去数月中,号称东北人生病治愈神器的黄桃罐头火了,改善人体电解质平衡的电解质水卖爆了,一系列有助于缓解症状或心理安慰的食品都相继断货。但随之而来的则是专业人士对这些食品是否“真有奇效”的辟谣,以及相关健康营养知识的科普和“打假”。


纵观这些食品爆火的背后,正是大众对增强免疫力爆发性增长的迫切需求,同时也反映出大众在选择相关功能产品时“云里雾里”的窘迫;是真有功效还是智商税,很多人依旧持存疑态度。


市面上各类主打免疫力的食品层出不穷,令人眼花缭乱,这些健康食品该如何说服消费者,消除他们对功效担忧的困扰?当增强免疫力成为国民刚需,大众的需求该如何满足,品牌又该具备怎样的能力呢?


01

需求大爆发,免疫力比拼进入高端局


健康观念增强,防疫政策放开,免疫力需求爆发


近年来,在疫情常态化、健康疾病多发和生活压力大等背景下,人们的健康意识不断提升,其中增强免疫力正逐渐成为大众的刚性需求。


据艾媒咨询数据显示,受疫情影响,越来越多中国消费者了解到免疫力的重要性。其中,76%的消费者表示了解什么是免疫力,超九成受访者表示会主动提升免疫力。


而随着12月疫情管控完全放开,每个人都成为了自身健康的第一责任人,大众对增强免疫力的需求彻底进入爆发性增长。面对感染人数剧增以及由此产生的不确定性后果,在尚未出现特效药的情况下,提高自身免疫力做好防疫,成为当下国民的重要诉求。


既要温和轻松的产品体验,也要“专业靠谱”的功效验证


如何提升免疫力,关键在于增强免疫系统的强韧性。而除了运动强身健体外,摄入富含维生素、蛋白质等营养物质的食品,以及保持科学健康的饮食方式都有助于提高人体免疫力。


在消费端大众需求持续积累时,免疫力食品市场也正快速发展。2021年,在190款获得注册批文的国产保健食品中,主打增强免疫力的产品占比超过50%。在新消费推动下,功能性食品在人们心中逐渐建立起更成熟的消费心智和功能认知。


图片来源:Foodaily制图;数据来源:智研咨询


传统形态的保健食品之外,在日常食品中加入营养型或功能型成分,也正变得屡见不鲜。比如将叶黄素、DHA等功能成分以软糖、固体饮料等形式呈现,功能体验正变得更轻松。饮料、零食、乳品等其他品类也开始入局,越来越多品牌推出相关产品,极力把握免疫力市场的热风口。从产品形态到功能成分再到专业功效,主打免疫力提升的食品创新日趋多样。


但对入局功能市场的普通食品来说,始终存在无法直接功能宣称的痛点。这类产品未经过健字号认证,无法验证实际功效,只能从原料本身具有的营养价值和功能进行介绍。对普通消费者而言,身处琳琅满目的功能性食品市场之中,以“健字号”认证作为功能判断的重要标准,是最快捷也最安心的选择。


在此背景下,Foodaily注意到,酸奶品牌冠益乳在去年推出瓶装健字号增强免疫力酸奶。产品以更日常轻松的形态切入市场,并具备增强免疫力的专业功效认证,在快速发展的免疫力食品市场中强势吸睛。


 02

  “蓝帽子保健食品”酸奶,

如何讲述增强免疫力新故事?


从免疫系统的作用机制看,免疫系统会建立三道防线识别并消灭外来异物。前两道防线梯次阻挡并消灭病原体,第三道“特异性免疫”的防线会针对某一特定病原体或异物产生抗体,达到清除病原体的作用,就好比木马专杀软件。


肠道是机体最大的免疫器官,占体液免疫的80%,人体70%以上的免疫细胞都分布在肠道,因此肠道可谓身体免疫的主战场。同时,肠道还是人体最主要的储菌库,肠道内寄居着数以亿万计的微生物,这些菌群“训导”肠黏膜表面免疫系统的建立。


因此,通过富含益生菌食品的摄入,调节肠道菌群环境,促进肠道健康,也就能实现增强机体免疫力的功能。而作为能让益生菌实现功效的产品,必须明确功能菌株的品种、活菌数并经历科学功效验证。


图片来源:乳业时报


而冠益乳增强免疫力低温发酵酸奶就凭借其优质菌株的应用及有效实验论证的依据,在增强免疫力和肠道健康方面获得了国家认可。


图源网络


“官方认证”的双功能配方,专业又日常的酸奶体验


从数据可以发现,在饮用酸奶后,人体肠道中双歧杆菌显著增加至10.5倍,乳杆菌显著增加至8.3倍,“增强免疫力”和“调节肠道菌群”的功能都得到了专业论证。


图片来源:冠益乳


冠益乳健字号增强免疫力酸奶中添加了丹麦科汉森历经150多年研发而成的双歧杆菌菌种,每100g冠益乳富含10亿CFU菌数。


除了核心菌株,冠益乳增强免疫力酸奶的“免疫力”也来自于严格的工艺控制。从牧场采收、工厂加工、质检,再到冷链运输、仓储、配送,全程保持2-6℃,充分保证菌群活性。


强化“增强免疫力”认知,渗透更多元的饮食场景


Foodaily了解到,这款产品的包装形态最初是杯装,在洞察到市场对免疫力功能需求迅速增加之后,冠益乳意识到强化免疫力认知的必要性,在去年经过渠道测试,对产品的消费场景、人群需求等方面进行更精准的定位升级,最终推出了瓶装产品。


图源网络


在消费场景上,冠益乳增强免疫力酸奶除了与过度疲劳、不良生活习惯造成身体不适的场景紧密关联,还通过酸奶的饮用场景渗透到活力早餐、熬夜游戏、加班熬夜、亲子活动等大众更日常的消费场景中。


图片来源:冠益乳


03

二十年深耕乳品益生菌领域,

练就功能酸奶专业型选手


能在免疫食品消费风口下抢占先机,冠益乳的“健字号”认证功不可没。而回顾冠益乳的发展历程,其在高端功能性酸奶市场的领先地位,离不开一直以来深耕功能性酸奶的品牌初心,以及对顺应消费趋势变化下创新功能性酸奶不断积累的丰富经验。


早在2006年,冠益乳就引入明星专利菌株,致力于研发高科技的功能性酸奶。此后,冠益乳便一直以主打保健功能性保持着细分领域的“王者”地位,带动蒙牛其它低温产品的市场占有率不断提升。


2009 年,冠益乳率先获得由国家食品药品监督管理总局颁发的“健字号”专业认证,开启中国双功能酸奶时代。申请健字号审批,需要经过国家食品药品监督管理局的严格审批和长达2-3年的审核过程,以及大量的资金投入。


2016年,蒙牛创新性地将冠益乳航天冠菌,搭载“神州十一号”飞船,送上太空遨游33天,使其成为“太空菌种”。该菌种产生的各项太空调控测试数据,都为研发对肠道健康和免疫力更具提升作用的发酵乳产品提供了科学依据,为探索未来酸奶健康提供更多可能。2017年冠益乳在新品发布会上还联合中国营养学会正式发起成立“冠益乳健康学院”,聚焦大众健康饮食话题,以益生菌知识科普、健康生活方式推广为主要内容,帮助人们更深入地了解酸奶功效,科学选购酸奶,树立健康饮食理念。


图片来源:微博_@冠益乳


纵观冠益乳在酸奶功能性的深耕以及消费者认知教育的探索,冠益乳不断以“益生菌功能”为核心进行创新,为消费者提供更具个性化的功能体验。而此次凭借健字号增强免疫力酸奶的强势吸睛,也点明了在免疫力食品市场快速发展的当下功能性和专业认证的必要性。


The Business Research Company相关报告显示,全球增强免疫力食品市场将从2022年的9761.2亿美元(预估),增至2026年的13,067.8亿美元,年复合增长率7.6%。


随着增强免疫力成为国民刚需,免疫力食品市场必将迎来更快的增长,而食品品牌们也能从中找寻到更多创新发展机遇。对功能性食品而言,产品是否有经得起检验的专业配方、功效,如何匹配消费者日常生活痛点,用更平易更接地气的产品形态赢得大众青睐,值得不断思考与实践。



作为国内市场最早获得健字号认可的酸奶品牌,冠益乳凭借其在酸奶功能性方面的持续探索和深耕不仅为消费者带来了更安全可靠的产品体验,还为行业发展提供了值得借鉴的范本。


参考资料:

1.《掘金免疫赛道,明星原料如何诞生?》,Foodaily每日食品,2023年1月9日

2.《你的肠道谁守护?——世界肠道健康日》,中国疾病预防控制中心官网,2020年6月8日

3.《Global Immunity Boosting Food Products Market》,The Business Research Company

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