新晋续命神器!人参泡水、燕窝下饭、芝麻爆浆!2022年最流行的养生方式为何竟是喝中药?|趋势盘点

达曼零售观察
2023.01.28
进入秋冬季节,养生和“进补”成为食品类目热度最高的主题之一

在过去几年间,以传统中医“药食同源”、“药补不如食补”为概念的消费品获得了飞速成长。

中式养生成为消费品行业炙手可热的新趋势。

2021年,天猫的双11食疗滋补同比增长300%;老金磨方和五谷磨房凭借黑芝麻丸火遍社交网络;今年下半年最红的消费品之一——“一根参”饮料在短短4个月内,销售额光速攀升至500万元。

一整根熬夜水

图片来源:消费热新闻


数据显示,我国健康养生市场规模已超过10,000亿元,越来越多的品牌开始投入于中式养生消费品的创新,连老牌西方生活方式的代表——桂格燕麦片,都接连推出了“五黑”、“五红”、“五白”等以中式五行食补为核心概念的新系列,不少零售商也推出了高端的自有品牌补品,都为这波中式养生热潮持续注入火花,食疗滋补产品似乎迎来了急速上升的黄金时代

是什么主导了这个黄金时代的来临,这股热潮的趋势未来又将走向何方?


01. 这届枸杞都被年轻人承包了


前几年,“人到中年不得已,保温杯里泡枸杞”还曾经是调侃中年人的段子,时间来到2022年,养生已不再是中老年人专有的标签,这届年轻人接过了前辈手上的保温杯,成为了传统滋补营养品的消费主力




根据天猫的数据,在去年的双11期间,买中药的人数同比增长近4倍,其中有60%以上是80-90后人群;数据显示,在体量高达万亿的养生市场中,83.7%的人群是18-35岁年轻人。

年轻人为什么一夜之间对养生产生了如此浓厚的兴趣?

加班、熬夜、饮食不规律,让现代人的亚健康问题越来越普遍。国内有超5成的90后有视力减弱、脱发、掉发的烦恼,或者是肥胖、免疫力下降的问题。《2022年中国健康管理白皮书》指出,比起其它年龄段人群,95后受到健康困扰的比例更高,慢性疾病呈现年轻化的趋势


新闻头条和热搜中隔三差五出现的年轻人“过劳”话题,又加剧了这个群体的日常焦虑。

这些烦恼和焦虑,让年轻人把芝麻、枸杞和红枣这些传统养身食材,送上了天猫销量榜首。

CBNData《新食尚主义》报告显示,除了常见的芝麻、枸杞、红枣等大众养生食材以外,燕窝、人参、阿胶等相对较高端的滋补食材,也开始进入了年轻人的日常养生场景,孕育出许多新品牌和新兴爆品

东阿阿胶产品

图片来源:东阿阿胶微博


随着资讯的发达和产品类型的不断丰富,消费者对于产品的要求也越来越高。要让年轻人愿意花钱,这些新兴的中式养生产品也必然不能像它们的前辈那样简单。

爆浆芝麻丸、枸杞原浆、即食燕窝、冻干花胶……在这些新中式养生产品的走红,离不开产品配方、内容、形态上的种种切中消费痛点的创新。

02. 功效太抽象?当红成分来助力


热衷于养生的年轻人遇到的第一个问题,就是如何将中式养生产品的功效与自己的需求相匹配。换言之,这些产品是否能解决或者缓解遇到的健康状况

黑芝麻丸之所以能以火箭般的速度走红,很大程度上是因为大家对“脱发”与“黑芝麻”之间早已建立了牢固的认知。
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随着更多原料和食材的加入,有趣的事情就出现了。

中式养生食材的功效说明往往来自各种《神农本草经》、《皇帝内经》、《本草纲目》等各类典籍。要理解这些功效的含义,往往需要深厚的对传统文化的理解。

以目前市场份额最大的滋补品类——燕窝为例,典籍中对燕窝的功效是这样解释的:“甘能和脾,养肺,缓肝”,这样宽泛的描述难免让现代的消费者摸不着头脑。同时,在百度搜索中,燕窝相关词条下热度最高的就是“燕窝的功效”

除了知道对孕妇和老人等特殊群体整体有益以外,如何向年轻人沟通燕窝的功效呢?

品牌采取的方式就是:中式食材+现代原料。

仁和阿胶燕窝胶原蛋白压片糖果

图片来源:网络资料


年轻的女性消费者可能不了解燕窝的具体功效,但一定知道胶原蛋白这种红得发紫的护肤成分。

燕窝+胶原蛋白,就能让人自然联想到是个保养皮肤的滋补产品。中式养生食材添加的现代原料,不仅能让原本较为模糊的功能更为清晰,也能帮助消费者更有针对性地应对具体的场景,解决多重因素叠加的健康压力

在一整根成功后,硬核研究所推出了 “一整根2号水”,在原本整根人参的基础上,添加了西方文化中认为能提升精力和免疫力牡蛎肽和黑松露,宣称更帮助恢复元气、精力加倍; 再以“开盖8小时,可续8杯水”为宣传口号直击上班场景,更贴近当代消费者的需求。

一整根2号水

图片来源:FoodTalks


老金磨方的新品DHA藻油黑芝麻饼干,就是在传统食材黑芝麻的基础上,添加了现代营养学认为有助于视力和大脑发育的DHA成分,进一步满足儿童、孕妇等群体对营养的需求。

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老金磨方DHA藻油黑芝麻饼干

图片来源:老金磨方旗舰店


也有许多品牌选择了在自家当红的产品基础上加入”中式养生食材”的概念。如网红饮品喜茶瓶装系列的暴柠茶特别上新添加了养生的枸杞粉及人参,希望吸引更多有养生诉求的年轻消费者。

03. 苦口良药,正在甜蜜转身


中式养生的灵魂在食补,而食补的前提还是在“食”字上。在食品品类的决策顺序中,排名第一的永远是“是否好吃”。

对于新中式滋补产品来说,口味和口感不仅是吸引新消费者的重要因素,也是形成重复购买的关键。数据显示,80%的消费者表示当在购买传统滋补品时,产品的口感决定是否会再次回购


俗话说,良药苦口。如何调和“苦药”和“美味”的矛盾,把中式滋补品做得更好吃?

新兴品牌们探索出来的方式,是将中式滋补品与代表“愉悦”、“美味”、“享受”的甜味零食相结合,如糖果、果冻、巧克力等。

凝胶类软糖是常见的产品形式之一。

定位于时尚年轻的汉方养生零食品牌的 “TipsYou”推出的“桃颜”有方小糖系列,用蜂蜜和黑糖口味调和了当归、人参、黄精等原料的苦涩和腥味,让原本是滋补药剂的“八珍汤”变成了甜蜜Q弹的糖果。
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“TipsYou”推出的“桃颜”有方小糖系列

图片来源:FMCG CHINA


主打草本轻滋养产品的新品牌“草本魔法”选择将补气的灵芝做成讨喜的果冻口感,提供给那经常加班熬夜的精致女性,解决工作节奏紧张带来的身体疲惫、肌肤状态差等痛点。

草本魔法灵芝养肤果冻

图片来源:草本魔法官网


中式养生原料多自带些许苦味,与黑巧有些类似。部分品牌利用这样的特点,在产品中加入了可可脂、乳粉、甚至威化,推出了神似费列罗巧克力的巧克力爆浆芝麻丸,在产品的宣传和沟通上,都着重渲染了其“美味”的特征。


新兴品牌SHAN宫小膳近期也推出了“人参巧克力”,用黑、白巧克力裹人参冻干片,吸引想要尝试人参产品,但又担心不能接受人参药味的消费者。

SHAN宫小膳“人参巧克力”

图片来源:FoodTalks


对于自身味道不突出的中式养生原料,不少品牌借鉴了网红甜品的口味和配方,以流行口味吸引消费者,降低产品的尝试门槛。

如花胶滋补品牌官栈,针对传统花胶产品口味和口感单一、容易吃腻的痛点,推出了灵感来自广式甜品的纯奶木瓜口味、能闻到花香的玫瑰荔枝口味、含有果粒的椰芒甘露口味等,让略显老气的食材变得更有潮流气息,也让“食补”的过程变得更为愉悦。
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官栈胶原小嫩花胶系列

图片来源:官栈旗舰店


03. 跟上年轻人!“慢滋补”要快起来


“怕麻烦”是年轻人的一大特点,而同时,“麻烦”也是中式滋补的一大特点。

“五红汤”、 “八珍糕”、“十六茶”、“九蒸九晒”这些代表着古法和汉方特征的名词,在体现着配方的精巧、功法的细致之余,也反映着原料的复杂和工序的繁琐。

Asahi 十六茶

图片来源:Vogue.com


新中式滋补品类的持续发展,需要解决的第二个难点,就是如何让中式的“慢滋补”适应年轻消费者的快节奏,变得方便快捷、即开即饮、即烹即食。

l 即饮养生茶

今年夏天,曾经的气泡水之王元气森林调转方向,将火力都放在了主打中式养生植物饮的新系列——纤茶上。

纤茶系列不仅靠玉米须茶、杭白菊花茶、桑叶茶、青柑陈皮茶、桑椹五黑茶等常规产品在线下商超、便利店等渠道强势出击,还与同仁堂合作,开发了秋分季节限定产品——金银花罗汉果茶,计划进入全国79家同仁堂药店。

产品桑葚五黑茶为例,除了选用黑芝麻、桑葚等食材之外,还添加了黑米、黑果枸杞、黑豆和黑麦,帮助消费者在最短的时间内,一口气获得5种“黑营养”,解渴之余还能缓解水肿、脱发的痛点。

图片纤茶桑葚五黑茶

图片来源:元气森林旗舰店


今年八月,雀巢集团旗下的成人营养品牌雀巢超级加nesVita,推出了添加长白山人参粉的人参枸杞燕麦豆乳固体饮料,除了富含益生菌, 膳食纤维, 高蛋白的多功效成分之外,还宣称人参粉能提供消费者更好的防御力, 让忙碌的上班族能快速的用冲泡方式达到养生效果。

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雀巢超级加nesVita 人参枸杞燕麦豆乳固体饮料

图片来源:雀巢旗舰店


l 即食滋补品

还有一些补品,因本身食用不方便,例如燕窝、鱼胶,还得经过蒸、煮、炖的繁琐制作过程,让快步调的年轻人想尝试也无动于衷。

以燕窝为例,很多品牌从最先推出需要自己泡发的干燕窝,逐步进化为 “即时”、“鲜炖”或是燕窝粥等,更便捷的即食新品

而近几年来在餐饮、零售化渠道快速崛起的滋补品—花胶,与燕窝类似,需要经过先泡发再炖煮的复杂流程,通过预制菜的加工处理,做成火锅店排行榜上的 “花胶鸡汤” 养生快手菜, 刚好提供美味又方便简单的滋补方式

麦德龙-麦臻选港式鲍鱼花胶鸡

图片来源:网络资料


随着市场的蓬勃发展,中式养生产品的市场集中度(CR5)由10.7%的下降至6.5%越来越多的零售自有品牌也看到了这个细分市场上的机会。

仅在今年,各大零售商就上市了不少以中式养生为概念的、覆盖各个品类的自有品牌新品。山姆会员店上新Member's Mark 花语阿胶糕高端礼盒,通过精致的烫金纸雕包装传递品牌的价值感。

Member's Mark 花语阿胶糕礼盒

图片来源:山姆会员店


叮咚买菜在今年的火锅季推出了以中式滋补为概念的“当归羊肉”、“番茄牛尾”锅底。同样的中式秋季养生场景,盒马则上新了开胃健脾、养肺润喉的山楂六物膏棒棒糖和莱阳梨膏棒棒糖
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叮咚买菜蕃茄牛尾锅

图片来源:上海魔都生活


盒马在2020年底推出的养生自有品牌“盒补补”,也在今年推出了更多的新中式滋补产品。

尽管看上去眼花缭乱、百花齐放、品类众多,新中式滋补市场仍遵循着最基本的生长逻辑:是否为消费者解决了问题、是否能比竞争对手更多快好省地提供这些解决方案

不论是新品牌还是零售商自有品牌,只要充分理解目标消费者的痛点,持续对产品形式、口味、包装进行探索和创新,便能在这个市场中获得迅速发展的机会。

资料来源:
  1. “熬最晚的夜,喝最补的水”,网红人参水能拯救“熬夜党”吗, 中国新闻周刊
  2. 2017—2022中国健康养生行业市场发展现状及投资前景预测报告, 中国食品报
  3. 2020年中式养身行业洞察报告, CBNData
  4. 2021—2026年中国保健品行业市场前瞻与投资规划分析报告, 前瞻产业研究院
  5. 2021年轻人养生消费趋势报告, CBNData
  6. 2022年轻人膳食养生报告, 亿欧智库
  7. 传统滋补营养品2022Q1社媒电商营销分析报告,果集·集瓜
  8. 新食尚主义, CBNData
  9. 00后开始养生?人参+巧克力?我们和5位创始人聊了聊新中式滋补, 刀法研究所
  10. 当年轻人都在忙养生,中式滋补品牌怎么才能抓住他们的心?, 公关界的007
  11. 改造国民零食、添加小众原料......品牌如何乘上零食化养生东风?, FoodTalks
  12. 国风养生时代到来,中式滋补迎来发展新机遇, 彬复资本
  13. 新中式养生丨95后的新晋“续命神器”, 正官庄海外
  14. 养生攻占年轻人赛道,报复性消费来了!, 互联网品牌官
  15. 中式养生崛起,“掘金”234亿的药食同源市场, 新财富


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