消费者为什么不喜欢人造肉?

新腕儿
2023.01.30
植物肉赛道是否还有发展潜力?未来消费者的认可度能否提升?植物肉还能玩出什么花样?

文:怜舟、白露

来源:新腕儿(ID:bosandao)


中国素鸡是国外的人造肉吗?


在国内传统饮食文化词典内,人造肉是素鸡,也就是豆干这类的豆制品,在电商平台上常上热门,颇受欢迎。


图注:电商平台上的传统豆制品人造肉


不过,国外常见的人造肉,并非是传统的素鸡。


这种人造肉由动物干细胞实验培养出而成,属于医学中的组织工程学领域,成本较高,且现阶段的研发生产技术尚不成熟,暂未达到量产标准。


不同于动物干细胞培养的人造肉,在食品科技的高速发展下,传统豆制品工艺也能做到肉的组织口感。与此同时,植物肉制作成本低,工艺成熟,口感和肉极为相似,还能做到高蛋白含量。


从市场研发层面来讲,植物肉是一款成功的动物肉替代品。不过在C端市场,植物肉却不那么受欢迎,常被消费者吐槽为资本硬捧的产品,各种植物肉产品也屡屡在市场上遇冷。


植物肉赛道是否还有发展潜力?未来消费者的认可度能否提升?植物肉还能玩出什么花样?


01

植物肉饺子引争议


去年11月中旬,植物肉品牌别样肉客(Beyond Meat)在国内市场推出了植物肉饺子。


据官方介绍,这款植物肉饺子是由植物肉和蔬菜组合,有四种馅料,分别是味噌裙带菜牛肉煎饺、韭菜莴笋猪肉煎饺、芹菜木耳牛肉水饺、荠菜油菜猪肉水饺。


煎饺和水饺各有两种口味,每100克饺子的热量不到200卡。


图源:别样肉客官方微博


在国内一众植物肉品牌中,别样肉客的产品相对还是常见的。例如星巴克的“别样牛肉烧烤风味三明治”,是比较受欢迎的轻食产品。


这是他们第一次尝试植物肉饺子,这款植物肉品类,也已有前人试水,但市场接受度似乎并不高。


雀巢旗下植物肉品牌“嘉植肴”在去年中旬推出首款植物肉饺子,在此之前,他们尝试推出过素宫保鸡丁、素红烧狮子头等产品。


另一个国内植物肉品牌“植物教授”也推出了彩色植物肉饺子。他们的产品主打“白芸豆蛋白粉”和“1毫米薄外皮”,主要是蒸或煎为主的烹饪方式。


新善食则推出了植物肉“珍珠饺”,是市面上唯一一款植物肉类的珍珠饺子。


除植物肉饺子外,还有植物肉月饼、植物肉粽子等产品的推出,代表着植物肉品牌的产品思路,在围绕中国传统美食本本土化做创新。


以目前来看,植物肉饺子在国内市场的水花并不大。电商平台上,各种植物肉饺子产品琳琅满目,但大多数产品销量平淡,爆款产品几乎没有。


社交平台上,植物肉饺子的讨论不多,软文类内容占多数,仅有零星几条评论也是正负参半。


图源:网络平台截图


正在热销的两款植物肉饺子中,一款是雀巢的嘉植肴植物肉饺子,月销200+,另一款是必品阁的植物肉饺子,销量只有100+。



图源:电商平台截图


反观思念和湾仔码头的两款普通饺子,月销量均在1000+以上,而湾仔码头这款水饺销量高达4000+。



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图源:电商平台截图


市场本身对植物肉饺子不太感冒,去年10月,关晓彤在某平台中吃植物肉饺子,还向大家推荐了这款产品,称这款植物肉饺子中的蛋白肉脂肪含量比猪肉少了近90%,且蛋白质比猪肉高出四倍。

对此言论,网友先是怀疑关晓彤“假吃”,称并没有看到关晓彤吞咽的动作,随后又吐槽,关晓彤在其他动态分享了自己吃真肉的照片,却要推广人造肉。连推广的明星都不愿意吃下去,植物肉饺子真能减肥吗?

事件发酵后,植物肉饺子品牌方植爱生活以及关晓彤工作室回应,否认关晓彤“假吃”,并放出完整版视频。


图源:植爱生活官方微博截图


关晓彤“假吃”事件的焦点分散后,公众的目光开始聚集在植物肉。


“我为什么不直接吃真肉呢”、“明明有素肉,非要吃又贵又全是添加剂的人造肉”,“吃人造肉就是不健康”……从网友评论字里行间,大家对植物肉有一定抵触心理,连尝试都很难。

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图源:网友评论截图


消费者对植物肉饺子的质疑,本质是对植物肉产品认知较浅。直观证明植物肉在国内市场的消费端仍未被接受。


02

资本热投市场冷淡


植物肉与传统豆制品在成分上并无明显差异,但在技术上却差别较大,后者的制作工艺更加复杂细致。


植物肉的蛋白质来自大豆、小麦、豌豆等农作物。


首先,经过一系列加工,农作物中的蛋白质分离物被提取出来,再将分离出的蛋白质加入食品粘合剂,使植物肉变得更有嚼劲,与肉的口感和纹理更加相似。再加入色素、调味品,使其口味更加丰富。


别样肉客作为植物肉巨头品牌,2019年于美国纳斯达克上市,被称为“植物肉第一股”。其主推产品为植物肉汉堡肉饼、植物肉拌饭酱、植物肉肉糜、植物肉饺子。


别样肉客通过和星巴克合作进入中国市场,后来又多次和肯德基中国合作,推出了以植物肉为配料的产品“植世代牛肉芝士汉堡”和“植世代川辣嫩牛五方”等。


去年,别样肉客宣布与罗森合作推出“意式辣茄素享意面”和“七种时蔬素享拌饭”,涉及江浙沪地区的2300多家罗森门店。


在销售渠道方面,别样肉客又和麦德龙中国、天天果园合作,扩张线下零售渠道。还通过和国内连锁餐饮品牌及零售商合作销售植物基产品,结合传统食物产品做创新,使产品更加本地化。


即便是最早进入植物肉市场的品牌之一,但别样肉客的盈利能力却没能领先于行业。


据别样肉客财报显示,2022年第三季度净亏损1.017亿美元,净收入只有8250万美元,同比下降了22.5%。谈及亏损原因,别样肉客表示由于植物基蛋白需求平淡,但市场竞争环境却很激烈。


除此之外,他们在财报中宣布将裁掉全球19%的员工,与之相对的是,创始人Ethan Brown频繁变更发展策略,也让员工们迷茫。


种种迹象表明,这家植物肉公司似乎有点自乱阵脚了。


再来看国内其他品牌。


像是雀巢旗下的植物肉品牌“嘉植肴”,2020年,在中国市场推出了素红烧狮子头、素烧肉、素麻辣香锅、素宫保鸡丁等6款中式植物肉新品,布局中式菜肴。


在零售端,嘉植肴与盒马合作,入驻了北京上海地区多家盒马鲜生门店。


在B端市场,雀巢将在餐饮渠道投放鸡块、牛肉饼等食材,还会在咖啡店销售西式产品。


一番声势浩大的宣传,消费者仍不买账。


2021年12月,“嘉植肴”与盒马联名的产品,被爆检测出微生物指标不合格,本身就不信任的消费者们,对植物肉的健康度再次提高警惕。


在嘉植肴电商平台的旗舰店中,主推的产品销量和其他植物肉产品一样低迷。


除了月销400件的嘉植肴素鸡块和月销200件的速冻水饺外,其他商品月销大多不超100件。


植物肉原材料供应商“星期零”也早已推出面向C端的植物肉产品。从星期零官方旗舰店来看,其他类别的产品月销1000+,但植物肉产品月销不到100件。


图源:星期零官方旗舰店截图

还有庖丁造肉、植物家等国内品牌的线上销量也如出一辙,主推产品中月销超100件的情况都很少见,可见国内植物肉C端市场之冷清。


03
植物肉真的能替代“肉”吗?

在百度搜索框输入“植物肉”,排名靠前的搜索选项是“植物肉为什么被骂”,短短一句话已经恰如其分的总结了国内消费者对植物肉的态度。


作为新式创新科技食品,健康度是消费者首先关心的问题。那么,植物肉到底健康吗?


植物肉在宣传是,多数是“0胆固醇、激素、反式脂肪酸”……之类的介绍,而纯植物成分构造似乎也符合这些特势,加上也没有研究证实植物肉不健康,其健康性的概念还比较模糊。


另一边,植物肉又往着低脂肪、低热量、减肥食材的方向做营销宣传。


事实却是,即便不算上油炸类植物肉食品,为了还原肉的油脂香气,植物肉加工过程中也需要添加大豆油等植物油来增香。因此,其是否真的具备减肥效果,还不得而知。


相对于自然的动物肉,人造肉更像是一种包含各种添加剂的合成品,而大部分消费者其实更信任天然食品,尤其是国人有吃动物特定部位的饮食习惯,例如鸭肠、猪脑这些肉食还无法被植物肉替代。


这是人造肉不容易被人所接受的一大原因。


其次,人类长期有吃肉的生活习惯,现在让消费者去了解一款健康程度未知的人造肉,似乎有些不合情理。


除健康问题外,产品价格也是消费者考量的重要因素。


植物肉在价格方面也不占据优势。植物肉价格要明显贵于肉产品,另有不少品牌的高端产品定价更高。而植物肉又是从传统豆制品演化而来,对于价格翻倍的植物肉,不少消费者认为“不如去吃辣条”。


在健康程度、价格、口感都不具备明显优势下,植物肉的发展会更加艰难。


数据显示,在接受调查的39个国家消费者中,平均有86%的消费者表示日常吃肉。


麦肯锡最新发布的《中国肉食消费市场报告》中显示,2021年,我国肉类消费总量达1亿吨,占全球的27%。我国吃肉消费者群体庞大,在世界总吃肉人群中占比较高。


即便我国植物肉市场潜力更大,但国人根深蒂固的吃肉习惯也更难被改变。


抛开产品,如果想通过向消费者输出环保意识,让大家选择价格更贵、口感更差且健康程度不明的植物肉,还是比较困难。


不少消费者认为,是否通过选择植物肉来出力于环保是每个人的选择,不能靠环保营销植物肉,也不能强制要求别人选择植物肉。而这种用环保意识呼吁大家购买,看似也更像是对肉食主义者的“道德绑架”,容易触及消费者的逆反心理。


在冷清的C端市场映衬下,资本市场的热情度可见一斑。


相关数据显示,2019年12月-2020年12月,我国植物肉行业的投资量高达21起,从IT桔子公布的数据看到,2020年全球人造肉行业投资和融资资金超80亿人民币。


而在别样肉客的投资人中,比尔盖茨、莱昂纳多(小李子)等名人都在列,名人的投资让这家公司多了几分明星效应。


消费者不买账,植物肉赛道却处在投资风口的,让人不禁吐槽植物肉是被“硬捧”出来的。


植物肉赛道侧重的发展方向似乎出现了认知偏差。以目前的市场情况来看,或许只有将研究重心由融资和资本风口,变成产品研发时,植物肉才有机会替代动物肉。
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