2020 年 4 月，首家京东便利店烘焙复合店在北京正式开业。该店是全国第一家设置了烘焙功能区的京东便利店，现场制售的甜甜圈、肉松卷、牛油排包等烘焙产品，吸引了不少消费者的注意力。

2021 年 3 月，厦门见福便利店旗下烘焙自有品牌“美识家”开出了自己的第一家独立门店――厦门鼎丰美识家店。门店主要商品除了美识家包装面包外，还有现场烘焙产品，以及奶茶咖啡等饮品。便利店做烘焙类自有品牌并不罕见，但目前让自有烘焙品牌开出独立门店的却不多。

2022 年 3 月，便利蜂针对旗下面包、甜品等鲜食进行新一轮产品升级。在产品研发上，便利蜂也结合专业甜品店、面包房的热门产品进行创新，给消费者带来更多新意。便利蜂着重对产品原料进行了迭代，瞄准专业烘焙级水平。

2022 年 6 月，中百罗森首批两家“便利店 + 奶茶烘焙”店开业，引入现制现售奶茶和即食烘焙产品，为年轻消费群体提供更美味、更新鲜的品质选择。通过“跨界延伸”的新餐饮零售模式，多元化回应消费者对商品的诉求，借道“便利店 + 奶茶”、“便利店 + 烘焙”等差异化业态，实现多元化发展，在新零售业态上走出创新之路。

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自产自销一条龙

不难发现，尽管疫情三年，紧贴民生产业的便利店依旧活跃。便利店手握品牌商羡慕的客流，又有精准的客群画像，这都是孵化产品所需的完美信息。所以，便利店的产品力到最后一定程度上比拼的是自有商品的能力，三大日系便利店是这样，以便利蜂为代表的本土便利店也是如此。当便利店 + 烘焙开始紧密融合，自然就形成了一股全新的力量。所以，我们看到便利店里的美食越来越受到年轻人的欢迎，便利店也已经成为学生党和上班族解决早餐和午餐最常去的场所之一。突然想吃面包和甜品的时候，便利店可能是你解馋的最佳去处之一，不仅 24 小时都能买到，性价比也非常高。目前，很多优质便利店都拥有自己的烘焙产品，或者生产工厂，完全可以实现从研发到生产再到销售的一条龙整套消费体验。

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突破短保与现烤的边界

便利店的面包和蛋糕多以短保产品为主，随着消费升级的趋势愈演愈烈，消费者更偏向于短保质期产品，认为更健康、更安全、更新鲜。而且，便利店的烘焙产品更贴合年轻人的需求。比如 711 的抹茶泡芙、罗森的抹茶红豆冻糕、全家的缤纷麻薯 QQ 球等等。每一款从用料到颜值都打在年轻人的审美点上。随着预制菜带来零售策略的转变，相信会越来越多便利店尝试现烤环节，满足消费者对烘焙品的新鲜体验。

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数字化带来运营加持

如便利蜂的一大优势就是“数字化”运营，通过大数据系统及时、精准掌握不同产品的销售情况，一方面，可以给品牌提供信息反馈，另一方面，还能针对这些信息快速做出反应，打造更符合消费者需求的自有商品。这便是典型的结合了自身渠道系统的终端销售数据进行的反向定制，事半功倍。

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便利店烘焙的降维打击

也就是说，一旦便利店开始流量觉醒，并为己所用，那么便利店将摆脱单纯为别人做嫁衣的角色。因此，目前大部分品牌便利店都推出了自有品牌的系列产品，烘焙品便是最为重要的组成部分。相较烘焙门店，便利店的渠道优势、价格优势、产品优势统统展现，就会对类似产业的同类产品形成三重降维打击。

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谁会成为中国的“山崎”

——日本山崎面包品牌之路带给我们的启示

翻开山崎面包的历史沿革，这家企业已经有了 70 余载的发展历程。作为一家集经营面包、休闲零食及零售业务的综合性食品企业，山崎收入体量庞大，以绝对优势领先第二、三名：2019 年山崎公司在日本面包行业市占率达到 23.7%，远远领先于第二名的敷岛面包（7.4%）以及第三名的富士面包（7.2%）。

它的历史，也是日本烘焙行业的消费升级之路的缩影。20 世纪 50 年代中期，山崎面包成功工业化生产出包装切片吐司面包；1965 年，山崎面包成为日本烘焙行业第一品牌。山崎面包的高速成长阶段正好处于日本经济蓬勃发展及日本烘焙行业量价齐升的黄金时期，它的崛起自然有社会因素存在，但企业自身也做对了不少事情，纵观其 70 年发展史，山崎的成功经验值得我们很多企业和企业家学习借鉴。

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生于民间长于民间

明治维新时代，日本政府在文化上推崇学习西方，提倡西洋生活方式，日本海军和陆军的军粮都先后使用面包，面包开始在日本发展。二战后，日本粮食短缺问题严重，美国伸出援手向日本大量出口小麦和脱脂奶粉。日本政府将物资优先供应给饥饿的儿童，在学校实行供食制度，在营养午餐里，政府也将物资做成牛奶与面包提供给学生。

饮食习惯的巨大改变，使得面包在日本社会开始真正的普及与繁荣。这样的社会背景为面包行业的成长提供了肥沃的土壤，也让面包品牌的发展有了坚实的生活方式作基础。

因为兴起于大众市场，所以山崎品牌的定位以及价格都以一种亲民的方式呈现：山崎面包的品牌理念是“Provide good quality at a reasonable price. Put the customer first.”即“以合理的价格提供优质的产品，顾客至上。”不同于敷岛的中高价位，山崎以更亲民的价格持续为消费者提供稳定的、高品质的面包产品。

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初创：中央工厂 + 批发

1948 年 6 月，创始人饭岛十郎成立山崎面包有限公司，开始生产切片面包。成立初期，山崎面包以较低土地成本的“中央工厂 + 批发”的模式进入市场。“中央工厂 + 批发”是由工厂直接生成成品，再配送至商超、经销商进行销售。20 世纪 80 年代，山崎面包在日本基本完成全国性布局，在各主要城市拥有工厂。凭借其批发模式下的高性价比产品，在日本烘焙食品行业的发展初期，迅速抢占市场份额，奠定了日后烘焙龙头的基础。往后，日本对于刚需的烘焙食品需求饱和，价格增长空间有限，“中央工厂 + 批发”模式已不能取得更多的突破。

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机遇：中央工厂 + 门店 / 便利店

此时，山崎面包看到了消费者需求从质、量、味提升到了消费体验的变革，嗅到了乘着便利店发展之风的商机，1977年山崎面包成立 Sun Enry子公司从事便利店业务，并于 1982 年，便利店业务由 Sun Shop Yamazaki 接手全面发展，并成立了 Daily Yamazaki 的便利店品牌，将其经营模式拓展至“中央工厂 + 门店 / 便利店”模式。

右图是一家具有便利店功能的小型商店。与传统便利店不同的是，Daily Yamazaki 借助山崎集团烘焙的优势，增添了店内烹饪新鲜出炉的面包以及自制便当。

同年，山崎成立 Sun Royal 子公司，开始在本土市场发展“中央工厂 + 门店”模式。该模式分为三种类型：由工厂生产成品配送至门店进行销售；工厂制成半成品配送至门店后，门店进行加工再销售；工厂门店一体化，工厂制作后门店再销售。这种模式的店面一般较为精致，产品新鲜，而且对终端的掌控力高。在配送频次上，山崎面包能做到一日两配甚至一日三配，第一次配送通常在凌晨 1 点，针对白领阶层满足其早高峰需求（日本上班族凌晨 6 点左右开始准备吃早餐）; 第二次配送主要在早上 6-8 点，针对白天的日常消费人群。

山崎面包在品牌扩张期，不断完善出来的强大物流体系、精耕的渠道网络成为山崎品牌发展之路中的重要保障。

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本土策略：持续的产品创新

山崎强大的研发能力及产品推陈出新也是企业规模化发阶段的制胜关键。山崎公司每年新品研发约 3000-4000 种，滚动投入市场。山崎面包的产品线 SKU 极为丰富，就切片吐司相对单一品类而言，公司拥有超芳醇、皇冠吐司，超软吐司、新食感宣言、黄金系列等数十余种不同 SKU，而日式甜点及西式甜点板块拓展空间更加巨大，品类更为丰富。

目前山崎正在扩大冷冻面包的销售。家用冷冻面包的更新产品早已开始销售。推出的广告语为“Just Bread Time”，其产品可冷冻保存 1 年。根据 2019 年 12 月 31日的报道，山崎冷冻面包目前共有 11 种，其中黑麦卷与各种 bagel（百吉饼）表现良好，最为畅销。现在，山崎的产品上还在不断的推陈出新 ....

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拓展：海外布局，构建多渠道网络

1981 年山崎面包在香港铜锣湾三越百货开设的第一家专营门店，标志着海外市场布局的开端。在此后的 30 多年间山崎面包店依次进入台湾、法国、美国、马来西亚、新加坡、泰国等。2004 年进入中国大陆地区，在上海静安寺久光百货开设了第一家山崎面包门店。2018 年，山崎面包有 10% 左右的收入是直接通过自有门店销售实现。而后，山崎加速完善渠道铺设，通过并购和品类拓展推动业绩继续增长。

乘行业之风，山崎在日本进行产能建设及渠道网络的搭建，牢牢奠定了市场根基。在终端拓展方面，公司鼓励门店为其设立特别角落（special corners），在日本的终端陈列方面取得十分强势的地位。山崎公司供货终端数量超 11 万个，主要分为山崎便利店、山崎商店、超市、便利店、一般商店及其他授权渠道，其中超市、便利店和一般商店占比超 90%，山崎便利店及山崎商店占比较小，以加盟形式为主。公司旗下面包点心房不二家及法式生活数量为 10000+ 门店，多以加盟形式为主。

从山崎面包在日本的各渠道销售额占比可以看出，普通门店、零售便利店及量贩式门店占据全销售额的绝大部分。也就是“中央工厂 + 批发”依旧作为企业发展的支柱模式。

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谁会是中国的“山崎”？

对比，日本山崎品牌与日本烘焙产业发展不难看出，随着消费的快速提升，行业集中度越来越高，日本烘焙龙头山崎面包在这一过程中成功登顶。

国内烘焙行业的发展正处于类似日本 90 年代“量”、“价”、“质”齐升的成长期，未来行业集中度也会逐渐升高。所以如果说未来有哪个企业很可能代表中国面包，大概率还是会在桃李、达利这样的巨头中诞生。

除了行业集中度的变化之外，还有一点对于龙头企业也有明显利好，那就是行业规模化门槛相对较高。随着对食品安全的重视，国家对面包行业的标准、检测等制定了更加严格的要求。面包生产企业想要规模化，所需求的原料、食品添加剂、生产工艺和包装等各方面都需要极高的标准。这样一来不仅仅是整个行业产品品质的上升，门槛的提升，对于拥有技术、设备、原料供应各方面优势的头部企业无疑也是利好。

而另一方面，从消费者需求出发，对产品多元化、营销创新和服务等各方面，也都有了更高的要求。创新产品研发、传播、培训市场的成本过高，是小规模企业无法承受的。而且随着认知度的普及以及产品质量的提升，面包行业呈现品牌消费和高频消费发展的趋势。这些变化也同样对达利、桃李这样的龙头企业有利。

总的来说，达利有经销商之利，桃李的模式更“山崎”。日本面包市场的发展脉络对处于高速发展的中国烘焙业具有很大参考价值。就以日本面包市场的发展来看，如果桃李或者达利能在未来市场成熟时坐稳头把交椅，实现百亿规模十分可期。