【四】风云人物进退之间
关键词:放手接班业绩下滑
一句话点评:这群极具行业影响力的人物,他们的言行都是行业头条最佳素材。
新食评论:中国食品企业大部分成立于90年代初,特别是以汇源朱新礼为代表的“92派”企业家,如今已然迈入知天命和古稀之年——光明灵魂人物“王宗南”因病卸任,健力宝创始人李经纬抑郁不得志,最终病逝,引人唏嘘。即便身体尚好,在瞬息万变的商业环境下,这些老一辈企业家也开始考虑“放手”的选择。
朱新礼就直言不讳,自从4年前与可口可乐的联姻被否之后,他“面对的压力比过去17年承受的还多”,这样的重压让这位老人开始渴望“隐居山林”。希望通过交班给职业经理人苏盈福,“杀尽官僚”的强势管理风格,重新将汇源拉回2008年那样的“巅峰时刻”,至少为汇源打造一套如李锦记那样的契约化现代企业管理制度。
刘永好和朱新礼的想法一样,宣布交班之后,他的规划是去环游世界,享受生活。但同样想交班给女儿的宗庆后,却没那么顺利,宗庆后似乎在很多营销理念上与女儿显得“并不合拍”,如宗庆后力推的“娃欧精品商场”,不到半年已经接近关门的节奏,宗馥莉直言“从一开始我就不支持他”。
2013年,既有新人笑,也有旧人哭。雨润2013年年初公布2012年全年业绩,整体毛利由2011年的27.85亿港元,减少85.7%至3.98亿港元。业内人士表示,雨润的业绩下滑与管理层的失误有着很大关系。所以两年来祝义才和祝义亮的先后辞职,让位给职业经理人李世宝,推动雨润“去家族化”进程。
栾秀菊进入中国食品以来,不断推动公司的全产业链变革,但中国的食品业绩却一路下滑。2013年上半年,营收同比下降10.6%至139.21亿港元,净利更是由盈转亏,亏损额达3.04亿港元。从业务板块来看,几乎全线亏损,曾经是龙头的长城葡萄酒和厨房食品业务都由盈转亏,休闲食品板块亏损则是加剧。
2013年,中国的食品企业家在起落之间,又度过了波折的一年。
【五】2013年流行“变身秀”
关键词:跨界风险
一句话点评:无论是跨界,还是垮品类,一个“垮”字却蕴含诸多挑战。
新食评论:大品牌做品类外拓总有自己的原因。比如鲁花做酱油,实际上是在想整合产业链资源;加加推出多款新品,实际上是希望通过新品的上市提高综合毛利;而海天推出剁椒酱,则是想在商超渠道抢占更多的市场份额;至于太太乐推出有机油则是希望通过提升产品的附加值拉动整体规模的扩大。
对此,企业似乎很乐观:“一旦实现‘一品多极’的理想状态,将会成倍的提升企业的市场份额,加快企业发展,同时也会提升企业品牌的知名度,抢占市场先机。”某跨界企业如此认为。
快消品的竞争将趋于规模化,这是大势所向,但企业的任何战略转型都是机遇与挑战并存。如果一旦判断失误,企业盲目跟进行业热点或者是高估了自己品牌的影响力,不仅风险大、成本高,一旦产品拓展不成功反而会给企业带来负面影响。
比如恒大冰泉的推出会让消费者感觉莫名其妙,你会因为买一瓶水走到售楼部么?“如果说消费者只被局限在买房的潜在客户群中,消费领域划分得太窄。”有业内人士如此分析。
跨界有风险,介入须谨慎。而像娃哈哈、汪小菲这种从其他领域垮行业入市则风险更高,毕竟重新开辟构建渠道网络,风险和成本投入更高,一旦新产业的回报率不如预期,再高调的亮相也只是一场喧哗闹剧的开场。
【六】谁给了他们“差评”?
关键词:失意自毁长城
一句话点评:幸福的人都类似,不幸的人各有各的不幸。
新食评论:作为药业大佬,百灵希望以健康的产品理念打开市场,但在2013年,胶原蛋白的营养价值早已在各路媒体的“讨伐”之下荡然无存,使得爱透的产品诉求显得苍白和缺乏说服力,而这才是爱透失意的真正原因。
鲜咔和启力的败走麦城则在于其在营销规划上的偏差,鲜咔在产品打造上过于超前的产品定位和高盐稀态的产品概念在短时间内并不能打动消费者,同样的,启力也没能在市场上展现出能和“红牛”叫板的底气。
今麦郎饮品的失意,不仅在于陷入统一撤资的传闻,更为重要的原因在于市场份额的难以增长,有业内人士称,统一在与今麦郎的合作中一直扮演着投资者的角色,并未介入今麦郎饮品的日常经营与管理工作,更加没有实现产品、渠道等资源的共享,因此今麦郎饮品只能长期充当一个不被继父善待的遗腹子,命运多舛,冷暖自知。
旺旺则属于自毁长城的做法,每一次不尊重经销商的做法都不断降低着渠道对其品牌的信任度。
无论是爱透、鲜咔还是启力、今麦郎和老翁,追根究底都是企业在市场发展中,忽视食品行业发展规律,缺乏对产品打造、渠道构建和消费需求的准确把握,而唯一后果就是被高速发展的行业甩在身后。
评论