文:杨阳
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这里说的带坏并非真的说“坏”,准确来说是一种人传人的营销现象。都怪2023年了,还有对染发有偏见,甚至认为“染发=不正经不学好不乖”,粉色头发女生被网暴事件就令人唏嘘。好在也一直有人与这种偏见舆论杠,上海安福路的“葬爱家族”最近就刷屏了。图源:小红书
都说上海安福路是“网红们的耶路撒冷”、“最闹猛的网红街”。在这条路上走就会犯潮人恐惧症,要是身上不整点啥感觉和周边人有壁 。这不,最近一大波潮人又出动,20年前的葬爱家族杀回来了,在安福路疯狂炸街。图源:罗福兴小红书账号
图源:罗福兴小红书账号涂着死亡色号“口黑”,看起来有点像被老板气中毒的我,有朋克内味了。图源:罗福兴小红书账号
不用怀疑眼睛出现bug,这是葬爱家族在进行一场“杀马特洗剪吹”的文艺复兴。图源:小红书网友
你说他们是同个组织吧,他们每个人的穿衣打扮,各有各的想法。你说他们不是同个组织吧,他们又一起同框,凑一块竟还有莫名的和谐。图源:小红书网友评论
图源:小红书网友评论
图源:小红书网友评论
虽说魔都就是魔都,但还是忍不住好奇杀马特怎么杀回来了。据说这个活动是来自两拨人,公益和怀旧营销各占一半。原来“杀马特造型”的创始人罗福兴,最近张罗着全国杀马特巡回之旅,刚好来到了上海安福路,所以有人就是冲着罗福兴去的。之前有位女孩在小红书发求助,自己刚染橘色头发,爸爸周末要来上海,担心被误解自己在搞非主流。她想要向爸爸证明在上海染发是个普遍现象,所以求助染发的姐妹去哪玩。
图源:小红书网友
呼朋唤友顶着杀马特发型撑场,给所有染头发可爱的人应援。图源:小红书网友
果不其然,前几天#染头发可爱的人应援 小分队出来炸街,还有妈妈专门带了小学生一起应援。图源:微博网友
无论是有预谋的营销行为,还是意外的善意应援,这波杀马特的回忆杀,真是杀疯了。只想说,这样的正能量活动再来多一点。
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任何一种潮流的兴起,本质都离不开引爆点的三大原则——个别人物法则、附着力因素法则和环境威力法,对于杀马特亦如此。
毫无疑问,杀马特教父——罗福兴,充当着个别人物法则里联系员的角色,开创了杀马特这一流行趋势,借助自己的社交影响力传播出去。杀马特正式出道是2007年后,罗福兴最初就是凭借一张爆炸头、低裆裤的日本视觉系造型,在qq空间爆火。图源:小片片说大片
不可否认,“杀马特”的造型包装本身足够吸睛,符合流行传播的附着力因素:
支棱起来的爆炸头、巨长的斜刘海、浓烈的烟熏妆,五颜六色的衣服,稀奇古怪的首饰,很有看点。
有意思的是,后来罗福兴通过smart音译——时髦,创造“杀马特”概念,更是以“杀马特家族”的名字建立QQ群。为了让QQ群变得更加拉风一点,他们用QQ空间装扮、火星文,在网名家族加前缀。葬爱家族就是杀马特们建立的家族之一,此外还有残血家族、中国潮流家族。从发型造型到语言文字,这些符号让杀马特家族成员获得身份认同。所以杀马特现象的形成,还离不开环境威力法则——即外部环境,农民工打工二代想要通过猎奇审美,来对抗城乡之间的差距。
五颜六色的造型,成了他们的保护色:让自己看起来不好惹,不被欺负。
据传后来罗福兴去上班了,杀马特组织就像被封印了,直到有人拍了纪录片《杀马特我爱你》,将杀马特推到大众前。而这次上海的文艺复兴活动,再次带火了这个神秘组织。04
如今杀马特这股风潮似乎还吹到了茶饮界,好巧不巧茶颜悦色最近在小红书和微博上自爆黑历史,晒出古早宣传海报,让人直接梦回非主流时代。红粉佳人或者阿宝色的滤镜镜头,非主流内味满屏溢出。图源:茶颜悦色官微
图源:茶颜悦色官微
茶颜悦色虽然在玩是非主流玩剩的,但却让品牌收到一波回忆杀好评。图源:茶颜悦色小红书账号网友评论
时尚圈在搞杀马特文艺复兴,品牌圈也在悄悄进行文艺复兴。QQ秀的背景,刺眼的配色、blingbling的挂饰,蹩脚的情话文案,一不小心暴露出设计师是骨灰级QQ秀玩家!对QQ秀的瘾,巴黎世家是戒不掉了,夏季22系列广告同样费眼:大红色的背景,满屏复古像素风格,一个个虚拟模特卡顿地凹造型秀衣服。
差点举报了,感觉就是在抄袭我小学时精心制作的QQ秀,设计师是不是来自葬爱家族呀。当然最会玩的老司机还得是卫龙,看看这QQ空间非主流风的网站设计:第一眼知音杂志、第二眼妇科男性疾病医院宣传手册。这样非主流的风格也出现在苏泊尔电商网站,真是亮瞎我的眼。
图源:三个设计师
为什么非主流的情怀杀营销,放到今天还能焕发第二春?就如营销大师马丁·林斯特林曾在《品牌洗脑》提到:“作为人类以及消费者,我们都被糊弄了,觉得过去的就是完美的——大脑也这么认为。”
人们都有怀旧的心理需求,尤其经过被社会毒打之后,让人特别想“回到过去”,这时候过去的一切总会被怀旧滤镜美化。
在这样一种精神需求下,杀马特组织和茶颜悦色无疑都在捕捉与大众的共性记忆点,帮助我们“怀旧”唤醒集体共鸣。
另外还要从多看效应说起,在社会心理学又称熟悉效应。
简单来说,我们对于越熟悉的事就越有好感。所以当20年前熟悉的杀马特、QQ秀杀回来的时候,你会本能地降低抵触感。
品牌方提供的“陪伴感”,就如同一剂甜味剂,让我们可能从中获得某种慰藉感。
当然更重要的是在审丑文化、猎奇的舆论推波助澜下,万物皆可娱乐。
1、看理想:被猎杀的“杀马特”:只因贫穷是“原罪”2、Vista氢商业:对天发誓“我爱杀马特”,就能加入杀马特家族
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