燕京啤酒陷入复兴焦虑

中国企业家杂志
2023.03.17
变革成效初显,让内外部均对燕京啤酒充满了期待,这会是一个绝地重生的故事吗?

文:张文静

来源:中国企业家杂志(ID:iceo-com-cn)


不爱喝燕京啤酒的95后女孩韩月,准备花50元去买一瓶“可以喝的玻尿酸啤酒”。

那是燕京啤酒近日刚推出的新品,全称为“燕京狮王12度玻光酿玫瑰葡萄精酿啤酒”,宣称是燕京啤酒旗下首款透明质酸钠啤酒。据报道,燕京啤酒客服曾告诉消费者,“这款酒除了美容保湿功效以外,还对治疗关节炎和伤口愈合有好处。”

来源:手机截图

喝啤酒能美容、治病?“玻尿酸”啤酒一推出,就引发了巨大争议。况且这款新品价格可不低,6瓶330毫升的“狮王玻光酿”售价299元,折算下来每瓶约50元。一时间,燕京啤酒被推上风口浪尖,被指收割“智商税”。

多位受访者告诉《中国企业家》,“玻尿酸”啤酒只是一个营销噱头。中国食品产业分析师朱丹蓬称,玻尿酸由皮肤进入体内,确实有一定的美颜、补水功能,但如果通过口腔摄入,目前并无任何权威证据证明可以“吃出水光肌”,感觉与一般饮品没有太大区别。“如果厂家把它上升到功效去宣传,可能涉嫌违反《广告法》。”

由于舆论发酵,“玻尿酸”啤酒推出第二天,燕京啤酒在官方平台删除了“玻尿酸”啤酒上线的推广文章,客服也改了说辞,称该产品没有美容效果。
“玻尿酸”啤酒的这番闹剧,外界看到的是噱头、热闹,在业内人士看来,则是昔日国产啤酒行业老大燕京啤酒在“掉队”后陷入焦虑,迫切期待能通过产品创新等方式,重登昔日巅峰。

01

 “啤酒之王”掉队


作为成立40多年的老牌酒企,燕京啤酒有过辉煌的日子。燕京啤酒起家于北京,稳占北京和华北地区市场。在收购华斯啤酒后,1995年,燕京啤酒产销量升至全国第一,成为国产啤酒行业的老大。


2008年,燕京啤酒成为北京奥运会首家啤酒赞助商,之后几年公司营收突飞猛进,在2013年达到了巅峰,营收达137.48亿元。但燕京的辉煌在这之后没能再延续下去。


2013年以后,燕京啤酒销量连年下滑,营收由2013年的近140亿元一路下滑至2021年的119.61亿元,净利润到2021年只有2.28亿元了。


与此同时,其他啤酒巨头的业绩却在狂奔。2021年,华润雪花净利润45.87亿元,青岛啤酒31.55亿元,甚至此前不敌燕京啤酒的重庆啤酒,利润也有11.66亿元。


燕京啤酒已经被甩开很远了。对于燕京啤酒的掉队,燕京啤酒新上任的董事长耿超反思,“我们过去之所以行,得益于创新,我们一段时间以来的困难,也是因为创新不力。”

有业内人士分析,昔日“啤酒之王”被赶超,最大的问题在于市场敏锐度不够、产业转型滞后。


分水岭在2013年就已经出现,当年国产啤酒的销量到达天花板后,敏锐的啤酒巨头们很快意识到拼规模的时代过去了,必须要变革,进行结构升级、以利润为导向。


2022年11月,时任华润啤酒CEO的侯孝海在一场论坛中称,“从2016年开始,我们就感觉到啤酒行业和过去有很大不一样了。啤酒行业的存量发展很少,增长见顶,而且当时雪花啤酒的工厂非常多、人也非常多,效率低,设备落后,产销复杂,品牌也主要在主流价格带厮杀。所以,在那个时候,我们就觉得雪花啤酒一定要变,不变就没有未来。”


最早优化产能的是重庆啤酒,2015年重庆啤酒一口气关停綦江、柳州等多个酒厂。华润啤酒紧随其后,在2017年开始了一场利落的变革,据报道,从2016年底到2022年上半年,华润啤酒至少关了31家啤酒厂。青岛啤酒在2018年、2019年关了4家,2021年又关了2家。


在短期阵痛后,产能利用率大幅提高。2021年,华润啤酒、青岛啤酒、重庆啤酒的产能利用率分别为61%、69%、80%。转型缓慢的燕京啤酒仅40%,差距明显。


更重要的是,2014年以来,啤酒行业最大的趋势是高端化。啤酒企业都开始早早布局高端化,在产量不断下降的同时维持利润增长。燕京啤酒却在高端化上赶了个晚集。

2018年,华润啤酒通过收购喜力,直接切入高端市场。重庆啤酒在与嘉士伯完成资产重组后,由一家区域型啤酒企业一跃成为全国性啤酒企业,拥有了嘉士伯、1664、乌苏等大单品,填补了中高档的空白。青岛啤酒更早,2010年就开始陆续推出奥古特、经典1903、全麦白啤等高端产品。


燕京啤酒则由于体制、机制、人员等方面原因,一直到2019年才出手,导致产品结构至今仍以中档为主。几大啤酒龙头都已有多个知名单品,燕京啤酒目前只有U8稍有起色。一位曾做过啤酒批发商的超市主告诉《中国企业家》,他最早进过大批U8,现在已经不卖这款酒了,“U8营销得猛,但味道太寡淡,不好卖。”


02

 “复兴燕京”还有多远?


无论是燕京啤酒内部,还是外部投资者,都在期待一个困境反转的故事。


2022年,燕京啤酒管理层大换血。去年5月,燕京啤酒在原董事长赵晓东被查一年半后,终于迎来新任董事长耿超。两个月后,燕京啤酒一次性更换了5名高层管理人员,并提出了“二次创业,复兴燕京”的口号。


燕京啤酒某分厂一线工作人员刘明是在耿超上任两个月后明显发现变化的。“在那之前,生产一盘散沙,干快干慢没人管,大家都磨洋工。”刘明听老员工说,以前一年淡季好几个月,员工停产打扑克。去年7月开始,工厂突然“卷”起来了,“集团各个分厂进行绩效排名,厂里恨不得‘催命式’生产。”

管理也规范严格起来,“集体搞8大体系管理。”他举例,“每两个小时排水印相机检查质量,迟填15分钟,按照不诚信考核罚钱。每月至少一条维修通知单,每天必检一次设备隐患情况,而且需要水印照片……”


在那之前,他进厂几个月没填过生产记录和质量检查表。他感觉最大的变化是,以前是靠人去管,现在是管理制度体系在发挥更大作用。


刘明透露,集团在减员增效上下了死命令。“完不成预定生产效率,生产段长要写分析报告。影响生产的原因,生产主任要汇报给老总,由老总开会解决影响生产效率的难点。现在我们厂保安物业及比较简单的部门都转外包了。”今年刘明所在的分厂计划扭亏为盈。


外界更容易看到的是,这两年,燕京啤酒对年轻化和高端化的渴望。U8、V10精酿白啤、燕京八景、狮王系列精酿等高端化产品密集推出。去年,耿超亲自下场直播带货。营销上手笔也不小,先后请王一博、蔡徐坤等流量明星代言,把流量密码玩得明明白白。

近日,北京产权交易所官网显示,燕京啤酒拟转让三家亏损子公司的股权。业内人士分析,这是在补交优化产能的作业,说明燕京啤酒动起来了,正在进行大刀阔斧的改革。


2023年1月3日,燕京啤酒在公众号发布消息,2022年燕京U8实现40万吨、超8亿瓶的销量,成为国内啤酒行业近三年增速最快、表现最强劲的大单品之一,是燕京啤酒利润抬升的重要支撑。


1月30日,燕京啤酒披露业绩预告,2022年公司预计实现归母净利润3.45亿元至3.7亿元,同比增加51.31%至62.27%。燕京啤酒称,主要受推出燕京鲜啤2022、燕京U8plus、燕京S12皮尔森、燕京狮王精酿系列,中高端产品矩阵更加丰富,燕京U8销量提升等因素影响。


变革成效初显,让内外部均对燕京啤酒充满了期待。刘明觉得,复兴燕京不是梦,“虽然与华润啤酒、青岛啤酒等企业差距还很大,但我们是200迈速度在追赶呀。一个不想好的企业变成了想好的企业,那是成倍的反差,怎么能不好?”

但在业内人士看来,情况没有那么乐观。朱丹蓬告诉《中国企业家》,虽然燕京的发展近两年有了一定的回暖,但要追赶上华润啤酒、青岛啤酒,可能性很低了。


“因为燕京目前布局区域主要在两广、北京、内蒙古,只是一个区域品牌,并不像华润、青岛、百威一样是真正意义上的全国性品牌。”在朱丹蓬看来,现在中国啤酒市场集中度非常高,燕京与第一军团的前三位已经拉开很远的距离,加上全国化红利已经过去,燕京想全国化的难度很大。因此,年轻化、高端化有一定效果,但想借此去超越华润、青岛几乎是不可能的。


酒业营销专家肖竹青也认为,燕京啤酒要想追赶华润啤酒、青岛啤酒,挑战非常大。目前燕京所面对的都是重量级对手,虽然更换管理层后,U8等一些新品取得不错的市场表现,但很难改变燕京啤酒在市场竞争中的疲态。


03

“玻尿酸”啤酒,一次失败的创新?


在外界看来,“玻尿酸”啤酒推出的背后,是掉队的燕京啤酒,为寻找高端化转型出路进行的尝试。


仔细观察,能发现燕京的这款“玻尿酸”啤酒与传统的啤酒包装迥然不同,瓶身、宣传图案以更女性化的粉紫色为主。燕京啤酒更是公开宣称,这款啤酒的推出,能有效填补女性品牌啤酒空白,也迎合了国内的消费升级趋势。


“玻尿酸”啤酒能引起韩月的兴趣并不令人意外,她所属的这个群体是燕京啤酒最想拉拢的消费者——年轻、个性、时尚,愿意花更高的价格购买喜爱的高端啤酒。

燕京啤酒董事长耿超曾直言,燕京啤酒坚持品牌年轻化、高端化打造,对接年轻人消费需求,陆续上市趋势性产品和创新产品,适应和引领啤酒消费的新趋势、新潮流,同时将持续开展系列营销传播、IP合作,以立体化的全链路营销,打造行业新标杆。


但年轻人愿意为这款“玻尿酸”啤酒买单吗?


韩月是北京人,在她家“大绿棒子”(燕京10度清爽型啤酒)地位最高,因为是她伯伯的心头爱,每天少不了,“喝酒就是喝个味,喝顺口了就喝这个。”很难说,他喝的是酒,还是情怀。


韩月没有这种情怀,她把燕京各款酒都尝过,直言不讳地嚷嚷“不好喝”。但这并不影响她对燕京啤酒推出的“玻尿酸”啤酒产生兴趣,甚至愿意花50元的“高”价去买来尝鲜。


她的兴趣与“玻尿酸”无关,用她的话说,都喝酒了,还美什么容、养什么生,纯粹出于爱酒人的好奇。但她兴冲冲去官方售卖平台,找到酒后却放弃了,因为平台按箱卖,不卖单瓶。“我花50元是好奇,花300元那就是主动被收割。”


朱丹蓬称,“如果有功效,‘玻尿酸’啤酒这个价格不贵;但如果没有效果,卖这个价格就属于暴利了。”


《中国企业家》观察到,“玻尿酸”啤酒推出一周,截至发稿,天猫燕京啤酒官方旗舰店显示13人付款,销售300多件,目前已显示无货;抖音官方旗舰店已售3件。


在肖竹青看来,燕京啤酒推出“玻尿酸”啤酒是定位错误。他告诉《中国企业家》,玻尿酸是女性熟知的美容产品,男性对玻尿酸缺乏认知,可是整个啤酒市场的消费主力是男性,女性消费频次微乎其微,“在啤酒里加入玻尿酸,相当于对牛弹琴。”


这几日,燕京啤酒的投资者们哭丧了脸。一些投资者苦熬多年,终于在上个月尝到点甜头。过去几年,燕京啤酒被华润啤酒、青岛啤酒远远甩在后面,反映到二级市场上,就是股价多年横盘。


随着燕京啤酒自身转型力度加大,消费回暖。2022年4月以来,燕京啤酒的股价步入上行走势,今年2月进入高位平台整理状态。到3月2日,股价一度涨至14.33元。但受“玻尿酸”啤酒为“智商税”的坊间传闻影响,最近燕京啤酒的股价一路向下,跌破了13元。截至2023年3月16日收盘,燕京啤酒报收于12.66元,市值达356.8亿元。


由此看来,投资者们对“玻尿酸”啤酒并不买账。但即便试错失败,期待复兴的燕京,下次机会又在哪?

(文中韩月、刘明为化名)

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