代购最爱NO.3！日本零食如何让中国游客一年花掉30亿元？
成功的商业运作背后，更多的是人性。
文： lyy
来源：新消费智库（ID：cychuangye）
图片来源：北海道_白色恋人官方微博
2022年底，电解质饮料的火爆引起了人们对“潜伏”中国市场几十年的日本饮料品牌的关注。与世界上所有消费品牌一样，日本品牌同样看重中国市场蕴藏的巨大潜力。只不过，相比很多欧美品牌，日本品牌在中国市场略显低调，并且就像很多人说的那样，部分日本品牌的名字乍一看起来都很像中国品牌。这源于国人对于日本产品的喜爱。都知道中国人到日本旅游都会代购很多日本的东西回国，曾几何时，智能马桶圈、电饭煲、化妆品、奢侈品、药品都是代购的重点对象，所以日本对中国的旅游旺季了解得十分透彻，随时准备着欢迎中国游客前去买货。曾经有统计，中国人去日本最爱买、买爆的有6大类商品：保温杯、手持电子产品、家用电器、奢侈品、药妆，还有零食，而零食是仅次于药妆和奢侈品的第三大国人采购对象，国人每年赴日旅游在购买日本零食上的花费可以高达几十亿元，曾有数据显示中国内地游客一年在日本买了约合30亿元人民币的零食。并且，随着时间的推移，随着国内科技水平的提升，国人从日本代购手持电子产品以及家电类产品的消费量在持续降低，而零食类产品购买量明显增长。因为日本的零食包装精美、品种多样、口味独特，经过社交媒体的传播和宣传，让国人产生了浓厚的购买兴趣，其他吸引人们购买的原因还包括，加之一些带有日本特色的风味，如樱花、抹茶味，也可以作为很好的伴手礼的选择，比如在国内知名度很高的巧克力夹心饼干白色恋人，本身的包装就被做成了礼品的样子。于是，国内很多食品、饮料品牌在设计风格上开始向日本学习，确实使得产品在消费者心中的整体印象得到了极大的提升。实际上，很多日本零食品牌早已经进入中国市场，只是因为低调，很多人并不知道它们源于日本，但其实都取得了不错的成绩。国内零食品牌，有多少是人们马上就能想到且超过20年以上的？有，但是不多。且如今很多这样的老品牌已经消失在人们的视线里或者转型做其它产品了，品牌名称还在，但内核早已经变了。
进入中国市场的日本零食品牌中，不乏有着日本国民零食之称的品牌。格力高，日本国民零食品牌，最初是利用牡蛎中提取出来的糖原放进牛奶中制作糖果的，1922年2月11日开始正式在大阪三越百货店上架销售。如今这个品牌也已经跻身日本百年品牌的行列了。如今，格力高旗下有几十个品牌，每一种品牌对应一种零食产品。百奇是其最核心的品牌之一，在大约30个国家和地区销售，大大小小的超市、便利店，几乎都可以看到百奇的影子，每年销量可达几亿盒，在中国市场，也同样可以在货架上比较显眼的位置看到百奇以及其兄弟品牌百力滋和百醇，是一种深受中国消费者欢迎的小零食。其之所以能够成为日本的国民零食，一方面取决于格力高在产品创新方面的能力，另一方面则是源自于其强大的圈粉能力。格力高诞生之初，日本零食市场被森永制果公司垄断着，为了打破垄断，格力高做了不少创新。众所周知，在麦当劳和肯德基的儿童套餐里会赠送小玩具，其实早在1927年，格力高就已经首创了零食产品附赠玩具的销售方式。1931年，又开发了可以播放电影的自动贩卖机，1997年就做出了无人货架模式，策划“办公室零食销售”，消费者自助购买，自觉投币。百奇巧克力饼干棒，格力高的独创产品，也是其旗下最为人熟知和最受欢迎的产品之一，1966年问世，上市两年销售额就已超过300亿日元。百奇饼干算是格力高的独创，但它的灵感其实是格力高在1962年从德国一款零食产品「Pretzel」得到的，于是格力高先做出了将饼干与酱料混合在一起的百力滋「Pretz」，之后才有了将巧克力包裹在饼干棒表面的百奇「Pocky」。1995年，格力高以上海江崎格力高食品有限公司的成立为开端进入中国市场，并在2000年专门针对中国市场创新推出百醇「Pejoy」，是一种注心饼干，饼干包在外，酱料在中间，与百奇、百力滋形成了产品差异化。产品口味是重要的创新、研发方向，百奇的口味多样化做到了极致。最初百奇是巧克力口味的，几十年以来，已经增加到几十种口味。其全球通用口味就有将近20种，还针对不同国家和地区还有限定口味，比如，在日本国内就有很多限定口味，比如北海道限定的蜜瓜味百奇，信州限定的巨峰葡萄味，近畿地区限定的神户红酒味和京都抹茶红豆味，九州地区限定草莓味，东京限定甘酒味等等。在中国上海，曾经推出过乌龙茶风味和荔枝风味两种。即便是同样的口味，在面对不同国家和地区的消费者时，也会有针对性地进行调整。以至于真正的百奇狂热粉，每到一个新的地方，都会去看看有没有自己没尝过的口味的百奇。包括产品的形状也是百奇创新的方向，粗的，超细的，还有超大只的。第二，营销。格力高为了做好旗下品牌的营销、宣传，也是煞费了苦心，无所不用其极。动漫产业是日本的重要产业，日本动漫在全世界范围内都有大量的粉丝，把广告渗透进动漫中就如同国内在电视剧大量植入广告一样平常。格力高把百奇送进了很多动画片中，《名侦探柯南》、《千与千寻》、《一骑当千》......据二次元百科网站萌娘百科统计，百奇至少在43个动漫作品中出现，充分利用了日本动漫产业的优势。为了把粉丝圈住，格力高在1999年竟然申请将每年11月11日定为「百奇节」，PockyDay，和国内所谓的「光棍节」相反，百奇节是朋友恋人欢聚的日子，而百奇饼干则是这一天的“信物”。还曾在上海举办过百奇节艺术嘉年华活动。除此之外，还发起各种玩法，调动粉丝参与，把话题、互动、事件炒热。比如，其中一种最受欢迎的互动方式，是用百奇饼干棒搭塔，看谁搭的又高又稳又有创意。脑洞大开的日本人会做出各种有关百奇棒的比拼，从吃法到创意，花样百出。2012年和2013年的百奇节，先后两次在Twitter上创造了“24 小时内品牌名称被提及最多次数”的纪录，2012年1843733 次，2013年3710044 次。2014年，格力高发起吉尼斯世界纪录挑战，从世界各地手机粉丝与百奇饼干棒合影的照片，最终收集到合照16825张，达成一项“世界上最多人与饼干合照”的世界纪录。格力高总是在想尽各种办法制造话题和热度，所以它能够成为日本的国民零食。并且在过去很长一段时间，其在中国市场都保持双位数增长。近几年增长有所放缓，面临着很多新的挑战，也在努力适应中国市场的一些新变化、新趋势，但这不意味着品牌老化。品牌的“老化”是多维度的，关乎一个品牌在消费者心中的整体印象，包括品牌形象、产品形式、产品品质、消费者关系等等。所以很多老品牌、百年品牌之所以能够做到让消费者念念不忘，就是因为它们都有一个共性，那就是与时俱进，保持年轻。现在格力高更多思考的是，如何能够在保持消费者忠诚、复购的同时，去吸引新的消费者。要扩大在中国市场的影响力，还要通过各种方式吸引消费者对其产品产生实质性兴趣，发生购买行为并向其他人推荐。比如2019年，格力高曾联合“褚橙”推出两款“褚橙POCKY”；2022年9月，签下当红艺人吴磊为百奇的品牌代言人；虽然百奇、百力滋和百醇是格力高的主力，也是最受消费者欢迎的三个品牌，在接下来已经把健康战略作为在中国市场的主要战略。白色恋人是一种巧克力夹心饼干，由北海道的「石屋制菓」株式会社生产，创立于1976年。因为制作精致，口味独特，包装设计精美，深受消费者喜爱，尤其是海外游客。当然，毫无疑问，白色恋人巧克力饼干也是国人去日本一定要帮人代购的重点对象。这使得原本只是一个10人小作坊的石屋制菓打造出了全日本伴手礼销量第一的神话单品，每年销售「白色恋人」2亿块，销售额超过百亿日元。在高人气的带动下，前些年，白色恋人也通过各种渠道进入了中国市场。虽然在2017年石屋制菓发公告称国内的某公司并非白色恋人的正规代理，但却足以看出中国消费者对白色恋人的喜爱程度。目前在电商平台上搜索，也都是海外购的店铺在售卖白色恋人的产品，也有商家通过贸易进口的方式将白色恋人产品进口到国内，多从广州、深圳一带发货，且很多时候并不一定有货。京东上的直营店，显示无货状态，但显示销量已经超过6万盒。首先是故事讲的好。关于「白色恋人」名字的由来，流传最广的是创始人石水幸安外出滑雪归来时，看到雪花飘落，诗兴大发，脱口而出“白色的恋人们落下来了”，于是以此为灵感创立了「白色恋人」这个品牌。还有一个更浪漫的版本，说的是一位点心师在下雪时做出了一款非常美味的饼干，正在想要给它取个什么名字，抬头看到窗外有一对恋人手挽着手走在雪中，点心师很受触动，于是就有了「白色恋人」。这个名字和关于它由来的故事，让这个产品本身充满了浪漫甜蜜的气息，所以总会有男性购买白色恋人送给女友。第二，白色恋人的火爆其实与旅游业有着极大的关联。就这点而言，这又是一个借助本土优势成功打造品牌的一个好例子。石屋制菓本来是一家小淀粉厂，在二战期间转做糖果。但是在二战后随着日本全国性糖果大厂的入侵，市场份额被侵蚀，经营陷入困境。让石屋制菓起死回生的，是1972年的札幌冬奥会，并且当时日本为了办好这届冬奥会在札幌修剪了地铁。面对这样的商机，石屋制菓立刻转向，从生产糖果转向生产定位于北海道特产礼品的高级西式点心。到了上世纪70年代初期，日本掀起一股白巧克力热潮。1976年，石屋制菓做出了用两片猫舌饼夹上一块白巧克力的夹心饼干。里面的巧克力块更大更厚，一方面，厚实的巧克力味道醇厚，另一方面，能够保持猫舌饼干不易碎，因为猫舌饼干很酥脆易碎。这就是白色恋人。早期白色恋人的包装采用的是白色的风格，并强调是北海道特产，还加上了用法语标注的品名来提升高级感。并且从一开始就确定了高端的产品定位，1976年上市定价就非常昂贵，至今只更改过一次价格。上市后的第二年，一个关键转折让白色恋人出圈。当时全日空航空为北海道做观光宣传，石屋制菓抓住机会，提出在飞机上提供白色恋人作为餐后甜点，并于1977年10月正式开始为全日空飞机提供白色恋人饼干，试行两周。也就是因为这两周的试行，让更多人知道了白色恋人，白色恋人一炮而红。不过，初期石屋制菓限定白色恋人只能在北海道售卖，产地限定、售卖地限定，除了少数面向海外游客的空港免税店外，只能在北海道才能买得到，借助于北海道的旅游让白色恋人的“特产”定位越发深入人心。为了保持自己的“稀缺价值”，白色恋人更是一直不出日本，甚至仅仅在北海道区域开了12家门店，其他地方都不开。高定价路线保证了白色恋人作为一种特产礼品的身份地位。就连其包装都紧扣其定位，除了普通的纸盒装，还有铁盒装，纸盒装外面还会包一层包装纸，产品信息用日英双语标注，盒子里面除了整齐的饼干，还有记录着白色恋人品牌故事的精致卡片。直到2020年，受到疫情影响，海外游客大量减少，石屋制果才开始决定向海外进军，并将第一家海外直营店开在阿拉伯联合酋长国（UAE）的最大城市迪拜开张，店址位于迪拜最大的购物中心迪拜购物中心，作为试验店，运营3年，如果业绩不错才会继续经营下去，并考虑到卡塔尔开店。在中国开店的计划也已经提上了日程。作为一种零食产品，好吃是让消费者买单的最基本的条件，一个好听的名字，一段好的品牌故事，清晰明确的定位，都是让消费者记住它的理由。这也正是几十年以来白色恋人依然热度不减、深受欢迎的核心理由。近年来，国内食品饮料市场热度很高，新老品牌同台竞技，新兴品牌带来了一些新概念、新品类，老品牌也在想方设法跟上新消费人群的需求变化和市场新风向，但是在产品设计以及营销层面仍然还有很大的提升空间。在国内市场其实也有很多家喻户晓的国民品牌，它们有一些甚至可以称为是几代人的记忆。但是国内品牌中，几十年上下的品牌有不少，百年品牌很少，能够称得上常青品牌的，更是凤毛麟角。新消费时代的到来，是新兴品牌立足市场的机会，更是老品牌重新进行自我塑造的关键时期，错过这个机会，或许它们将真正迎来被时代淘汰的结局。其实仔细看那些日本百年品牌和准百年品牌，也并非一路顺风顺水，也都经历过不同的经济周期和市场变化，为什么还能健健康康地延续，稳稳地占据着市场？从上边两个例子可以看到的是，它们之所以能够把品牌打造出国民性，它们已经将品牌与日本这个国家连在一起，一切带有日本属性的东西都是他们树立品牌国民属性的载体。比如格力高把百奇植入了日本动画片，通过动漫产业与日本国民建立了联系；把有着“日本马拉松之父”之称的金栗四三的形象作为招牌上的“格力高先生”等等；白色恋人更是直接贴上了日本北海道特产的标签，与日本的旅游资源挂钩。再经过长期的坚持，市场地位和品牌影响力几乎无可动摇。其实可以就此概括为，这些成功的商业运作背后，还是在抓人性，这一点，在国内很多品牌身上也能够看到，“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”、“怕上火喝王老吉”、“累了困了喝东鹏特饮”......当然，最重要的人性是，你的产品能不能经得起时间的考验，能不能经得起对手的围剿，能否经得起消费者的百般挑剔。
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