新茶饮万店狂飙:有人着急入场,有人高位套现

品牌数读
2023.03.17
不少加盟商都认为,加盟并非长久之计,只在一波红利。

文:王梓旭

来源:品牌数读(ID:winlive2019)


下了地铁,马丁骑上单车,到上海南丰城后他来到B1层,11点前他准时到店,和店员一起准备迎接第一个售卖高峰。下午2点过后,他开始检查外卖的评价及投诉,然后整体复盘,总结流程上需要优化的地方。


在这之后,他会前往第二家店,每天如此。互联网大厂出来的马丁在2021年底决定加盟柠季,并于2022年先后开出了三家柠檬茶饮店,随着今年市场回暖,他又在选址,准备在今年再开1-2家店。


马丁不是个例,小雪在2022年12月初递交了霸王茶姬的加盟意向书,缴纳意向金之后,她在社交平台发了一张照片。随后她收到了几百条询问加盟的私信,“每天都有,现在都还能收到。”


疫情过后,加盟商们变得活跃起来,茶饮品牌们今年也在铆足了劲的扩张开店,古茗更是高调宣布要冲向万店,为什么今年新茶饮扩张如此火热,对于加盟商来说茶饮的加盟前景又是否真如想象中美好?


01

速度与规模的较量


春节假期结束没多久,古茗就公布了2023年的目标,计划新增门店超过3000家,这也将使古茗的门店总数突破万家。除了古茗外,一些品牌也披露了今年的开店计划。

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针对扩张计划,古茗茶饮联合创始人戚侠向我们坦言,开店数量主要取决于内部的准备程度。对加盟连锁品牌来说,一家店打磨好之后容易复制,不过也有讲究。比如开店扩张会涉及到拓展、培训、装修、开业、督导、供应链、仓配等多个环节,这些都要跟上才行。


之前不少人都说古茗难加盟,难就难在古茗能供应的门店有限。以一家奶茶店做比,加盟商是来买产品的消费者,店里产能有限不能满足消费者的需求,那只能在内部先提高产能,而后才能满足加盟开店的需求。


所以古茗每年定目标,更多是以木桶效应中最短板为上限,以古茗现在的人员配备是有能力开万店的。同时,他透露:“目前我们完成了目标的30%,虽说在意向、签约、预定、开业不同口径下数据都有不同,但总体还是非常顺利的。”


柠季创始合伙人汪洁告诉我们,他们在做开城规划时,从第1家店到第100家基本不超过两个月就签完了,最多第三个月就能开出来。“当我们决定进入一个城市时,一定是全部都规划好的,粮草先行非常重要。”


像书亦烧仙草、沪上阿姨等品牌虽然未有公布明确开店目标,但也在发力拓店。据书亦烧仙草相关人士透露,3月目前签约门店数已经突破400家,增长迅速。


我们梳理了今年以来部分品牌的新开门店数量,发现不少品牌都在积极扩张开店。



根据中国连锁经营协会发布的《2022新茶饮研究报告》显示,2022年底在业的新茶饮门店总数约48.6万家,我们也梳理了部分品牌的门店总数,像古茗、茶百道、书亦烧仙草等品牌都是在5000-8000家的范围,且较有机会先成为行业中的万店品牌;而处于第二梯队的品牌们也在努力追赶。

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一位茶饮行业观察人士表示,从一月中旬开始市场整体回暖,经历过疫情后存活下来的品牌都会把持续发力、提升营业额作为首要目标。速度与规模的较量正成为今年行业的共识。


02

规模决定话语权


整个2月柠季签下了268家门店,3月过半签约门店数已达177家。

在汪洁看来,一方面是茶饮慢慢变成了日常消费,也逐渐成为下午茶的标配;同时行业也在向现代化管理靠拢,逐渐形成规模也很正常。


另一方面,加盟商们高涨的热情也体现出大家对于今年的预期相对乐观,“可能由于憋的太久,放开之后大家消费和创业的欲望就都出来了。我们也真实的体会到了什么叫报复性创业,现在我们觉得今年定下开2000家店的目标好像有点低,这是超出预期的。”



一位行业观察人士认为,由于疫情的影响茶饮行业(除去蜜雪冰城)还没有跑出一家万店品牌,如果市场环境回暖之后还不加速扩张,那就处于不进则退的状态,所以门店的普及和加密一定会是今年的主旋律。“在茶饮行业规模化是非常重要的一点,只有达到了这个规模才有在牌桌上讲话的资格。”


像在抖音这样的重点渠道上,其实品牌体量就是第一位的,体量和核销率是完全挂钩的。一位业内人士感慨。


另一方面,加盟商也扮演着重要角色。小雪加盟了最近势头很猛的茉酸奶,在选址阶段她看中了一家商场的位置,她和合伙人一起去实地考察时发现,陆续有几波人来看铺子,由于觉得铺位不错,她果断出手,“好的点位本来就不多,考虑之后还是觉得应该拿下,也怕被别人抢走。”


在社交平台上,选址的重要性被反复提及。好的点位能带来更大的人流及销量,虽然品牌也会对点位进行梳理,但实际能做的相对有限。


戚侠告诉我们,往年拓展时团队内部会考察准备点位,基于品牌的服务情况及行业特性,首先品牌自己要知道哪些点位能开店,像古茗也会梳理、统计点位情况,但也仅限于此。

“我们也很难做的更深。因为好的铺子只交押金是留不住的,另外又是面向庞大的加盟商群体,我们只能说知道哪里有点位可以开,但没有预留,只是说加盟商选址,我们会推荐。”他解释道。


图片来源:古茗茶饮官微


在她加入的加盟群里,大家每天都热络的交流,看哪些品牌更值得加盟,声量最大的是霸王茶姬、茉酸奶,像古茗、沪上阿姨以及最近颇具关注的库迪咖啡等品牌都在考虑之列。


由于疫情管控解除,大家对餐饮业的消费反弹复苏普遍抱有比较大的热情,而且很快春夏冰品旺季就要到来,抓紧加盟开店抓住这一轮消费反弹的红利也是不少加盟商的想法。


此外,在市面上很多品牌都在抓紧开拓加盟商的情况下,其他品牌也就不得不跟着同时加大开放加盟,因为优质地段门头和加盟商资源是固定的,所有品牌必须要同时竞争有限的资源。易观分析品牌零售行业分析师李心怡这样向我们表示。


03

抓住红利期


在社交平台上加盟茶饮品牌总是热门话题,虽然不少人发帖提示加盟需谨慎,但在帖子下面总会有人询问加盟相关的问题,有加盟商认为这就是个“围城”,有人进来,也有人想出来。


一位做了三年加盟的店主,最近刚把最后一家店转了出去。他解释道,目前店铺还是处于盈利状态,但经营压力大,找不到合适的员工,做着太累所以就出手了。


有加盟商就表示,这是赚一波红利钱,也能顺便赚一波转让费用,如果再晚两年可能就很难转手。


也有一些人对目前行业的加盟热度保有理性。虽然目前开放加盟的品牌在产品、营销及供应链等方面有了长足的进步,但加盟的水依然很深。


在决定加盟之前,马丁去柠季的总部长沙考察了一番,而后又去柠檬茶的发源地广东调研,前后花掉了一个多月,他告诉我们,他入行的大前提是认为行业处于上升期,仍能抓到红利。


至于为什么在茫茫多的品牌中选中柠季,一方面当时柠季拿到了字节跳动的融资,而他曾供职于此,字节的投资为品牌一定程度上做了背书;同时在咨询加盟的过程中柠季更多会提到品牌愿景及长远规划,比那些只提现在加盟政策优惠的品牌观感好上不少,“当时正是冬季,柠季在研发针对冬天的饮品弥补季节劣势,也让我感觉靠谱。”


小雪的看法也和马丁类似,对于曾经加盟过奶茶店的她来说,现在依然选择入局也觉得行业仍处于红利期,开店能赚钱。


她选择霸王茶姬的原因在于品牌方对于加盟商要求较高,加盟放的克制,同时觉得品牌调性、产品体验等方面都还不错。去年12月交了意向金之后,至今她仍然在选址,“他们对选址、门店的要求特别高。”


图片图片来源:霸王茶姬官微


她感觉今年霸王茶姬的品牌势能一下就起来了,想要加盟的人特别多,但品牌反而提高了了要求,最初要求门头5米以上,面积40平,现在门头要6米以上,店铺面积60平以上。虽然小雪加盟时间稍早一些,但仍要按照更新后的标准执行。


一位加盟商发帖感慨,霸王茶姬今年能爆火是因为赌对了疫情会结束,提前布局了场景营销,要50平以上,必须有客座区,一店一设计,每家店都有不一样的新鲜感。“场景营销显然被市场验证了,不然茶颜悦色也不会开三层旗舰店,奈雪也不会开奈雪生活。”


由于迟迟找不到合适的地址,她看到群里有不少加盟不到霸王茶姬的人转头去加盟了茉酸奶,因为对店铺要求还没这么高,由于可选的点位有限,她现在不知道霸王的店能不能顺利开出,所以她去考察了茉酸奶后便决定入局。


“我所在的城市人均收入不高,茉酸奶的产品价格要高一些,我不知道和当地市场是否匹配,我就去店铺蹲了几天,我发现如今年轻人消费能力还是挺强的,人多且都排很长的队,所以就决定试一下。”小雪有点惊讶。


在抢下了一个好点位后,茉酸奶这家店进入了门店设计阶段,小雪对这家店抱有较高预期。


不过,马丁也坦言他之前想的过于简单了。由于之前没做过餐饮,脑子里面没有概念,觉得招到人就行了。现在慢慢发现人很重要,这个行业里人员的流动性以及能力、素质远没有之前预期的好。


“店长如果能力较强的话,其实也会减轻我们负担,但这需要一定时间去挖掘,属于可遇不可求。”不过马丁相对而言还比较乐观,在他看来,柠檬茶的红利还能持续一段时间,所以他现在在为新店寻找好点位以及寻觅店员。


不少加盟商都认为,这不是一个长久的生意。做加盟就是一波红利,因为品牌始终存在周期。


于是现在很多加盟商都在矩阵式开店,马丁是纵向在一个品牌里开多店,而小雪这是横向布局。但目的都一样,就是在行业及品牌红利期时,赚足够多的钱,等这个品牌不行了,他们又会选择新的项目。


毕竟市场上永远会有新品牌出来。


*应采访对象要求,马丁和小雪均为化名。


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