燕京啤酒给自己打了一针玻尿酸

市界
2023.03.18
一瓶50元,啤酒越卖越贵。

文:张向阳

来源:市界(ID:ishijie2018)

万物皆可玻尿酸,燕京啤酒近日就推出了一款“可以喝的玻尿酸啤酒”,售价着实不便宜,一瓶接近50元。这背后是近几年燕京甚至整个啤酒行业在全力以赴谋求高端化,啤酒正在越卖越贵。


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玻尿酸啤酒,一瓶50元


在存量竞争的中国啤酒市场,巨头们“卷”出新花样了。


近日,燕京啤酒推出了一款透明质酸钠啤酒——狮王玻光酿玫瑰葡萄精酿啤酒。名字足够长,价格也很高。官方店铺显示,330ml*6瓶装,售价299元,算下来一瓶单价近50元。


狮王是燕京旗下定位高端的品牌,而这款玻光酿是狮王店铺售价最高的一款产品。那么,一瓶售价近50元的啤酒,究竟有什么奇特之处?


燕京啤酒称,这是一款“可以喝的玻尿酸啤酒”,也是一款“女性啤酒”。相较于普通啤酒,这款啤酒的原料更为复杂,有水、麦芽、小麦芽、啤酒花、酵母、白砂糖、透明质酸钠(20mg/L)、浓缩红葡萄汁(1%)、柠檬酸、柠檬酸钠、食用香精。此外,其酒精度≥%4.1vol,保质期270天。


作为一款卖给女性的啤酒,狮王玻光酿的酒精度数并不低,要知道燕京U8、山城、雪花、1664、珠江等市场上常见的啤酒,普遍在两三度。那么,狮王玻光酿的度数为何在4度以上?



对此,一位啤酒行业资深一线从业者向「市界」分析,燕京给狮王玻光酿的定位是精酿啤酒,其酒精度数一般略高于普通啤酒,范围普遍在4度到8度之间。背后原理是啤酒的酒精浓度与麦芽浓度成正比,而狮王玻光酿标注的原麦汁浓度是12°P,明显高于一般啤酒。


上述业内人士强调,燕京这款狮王玻光酿放在精酿啤酒里,度数算偏低了。并且它也不是想靠低度取悦女性消费者,而是想靠玻尿酸来吸引女性消费者。


确实,在产品详情页,燕京啤酒称,狮王玻光酿玫瑰葡萄精酿啤酒是啤酒与透明质酸的结合,原料来自专业玻尿酸科研团队……


透明质酸钠是透明质酸的钠盐。而透明质酸,就是常说的玻尿酸(HA),是医美行业的网红,常被用于脸部填充与化妆品中。


燕京啤酒相关工作人员告诉「市界」,与燕京啤酒合作的透明质酸钠企业,是山东焦点福瑞达生物股份有限公司(简称“焦点福瑞达”)。狮王玻光酿玫瑰葡萄精酿啤酒详情页的质检报告,也证明了这一点。


▲(透明质酸钠质检报告  来源:燕京啤酒天猫旗舰店)


天眼查App显示,焦点福瑞达的控股股东为上市公司鲁商发展。鲁商发展在2021年年报中称,焦点福瑞达透明质酸原材料年产能420吨,位居全球前列,目前生产食品级和化妆品级透明质酸。


2021年1月,焦点福瑞达推出第一款透明质酸钠饮品后,就围绕“透明质酸+”概念,开发透明质酸钠及其衍生物系列产品。2022年,其继续以透明质酸为核心,向下游医疗美容、功能性食品转型升级。


燕京啤酒与焦点福瑞达的“牵手”,没什么可说的。透明质酸钠已于两年前获批成为新食品原料,可应用于乳及乳制品、饮料、酒等食品中。

问题在于,普通食品不能宣传功效,而且,口服玻尿酸的效果本来就存在争议。


焦点福瑞达之前说过,“口服透明质酸安全无副作用,能够被人体有效吸收,在胃肠道健康、眼健康、骨关节抗炎、改善皮肤生理特性等方面具有效果……让越来越多的中国人体验到口服玻尿酸的美好”。


而燕京与焦点福瑞达合作推出的这款“可以喝的玻尿酸啤酒”,燕京啤酒的客服也向消费者表示,该啤酒可以“美容保湿”,并且“对治疗关节炎和伤口愈合有好处”。


但今年2月份的时候,上海消保委微信公众号曾发文“四问玻尿酸食品乱象”。


文中表示,经过国家批准的医用透明质酸钠产品注射到真皮层,通过所含透明质酸钠的保湿、补水等作用,可以起到改善皮肤状态等作用。但是,“作为食品原料的玻尿酸就是一个很长链的多糖,进入胃肠道后会被分解成单糖、二糖,再吸收。目前也没有任何权威证据证明食用玻尿酸能促进体内透明质酸的合成”。


那么,当玻尿酸成为卖点时,售价远高于普通啤酒的狮王玻光酿玫瑰葡萄精酿啤酒,能获得女性消费者的“芳心”吗?


燕京的这款“可以喝的玻尿酸啤酒”已于3月7日在京东、天猫、抖音等线上渠道开售。然而,截至3月16日,在天猫平台的燕京啤酒官方旗舰店,月销量仅19;在抖音的官方店铺,已售数量仅为3。


看来,燕京啤酒想以此来赚女性消费者的钱,没那么容易。


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失去八年,二次创业


狮王玻光酿玫瑰葡萄精酿啤酒是燕京啤酒高端化、年轻化、多元化的又一次尝试。这背后,是燕京啤酒对增长的焦虑,也是焦虑中谋划的转型。


从品牌代言人就可以看出燕京啤酒的变化。


2020年5月,燕京啤酒官宣新的品牌代言人——王一博。年报显示,2020年,燕京啤酒广告宣传费为5.06亿元,比上年多了6500万元。


一年后的2021年5月,王一博的代言到期之后,燕京啤酒又宣布新的品牌代言人——蔡徐坤。2021年,燕京啤酒的广告宣传费上涨至5.60亿元。


从王一博到蔡徐坤,燕京啤酒不惜重金砸向代言,大力进行广告宣传,主推的都是大单品燕京U8,从战略上进一步推动高端化与年轻化。


2019年,燕京啤酒提出“五年增长与转型战略”,称将以“强大品牌、夯实渠道、深耕市场、精实运营”四大关键举措作为战略转型的重要内容。


随后,燕京啤酒陆续推出了燕京U8、燕京7日鲜、燕京八景文创产品等中高端新品,同时推出瓶装定制服务,想在满足消费者个性化、时尚化、多元化需求的同时,使产品结构进一步中高端化。


2020年10月,燕京啤酒公告称,公司董事长、总经理赵晓东因涉嫌职务违法,被有关部门立案调查并采取留置措施,不能正常履职;公司工作暂由副董事长、常务副总经理谢广军主持,各项经营活动正常开展。


此后,新任董事长的到来,可谓燕京啤酒的发展节点。


2022年5月,1975年出生、拥有国企改革经验的耿超出任燕京啤酒董事长。同时,燕京啤酒董监高“大变阵”,多名副总经理变更,管理层更加年轻化。


耿超上任燕京啤酒董事长后,提出“二次创业、复兴燕京”。


燕京啤酒是“1+3”的品牌发展战略,即以“燕京”为主品牌,主要覆盖以北京为中心的华北市场,三个辅品牌广西漓泉、福建惠泉、内蒙古雪鹿作为区域优势品牌,主要覆盖当地市场。


到2022年上半年,燕京啤酒旗下主要产品有燕京清爽、燕京鲜啤、燕京U8、燕京V10白啤、漓泉1998、漓泉全生态、惠泉一麦、惠泉纯生啤酒等。2022年,还推出了U8plus、S12皮尔森等高端新品,进一步推动产品阵容高端化。


从业绩来看,燕京啤酒的一系列动作已有成效。


业绩预告显示,2022年,燕京啤酒预计实现归母净利润3.45亿元至3.70亿元,同比增长51.31%-62.27%。其解释称,2022年公司着力推进生产、营销、运营及组织变革,以变革助力提质增效升级,实现业绩全面增长。


当然,还有行业变化的因素。“啤酒行业目前处于销量封顶,提价增质的阶段。结构升级带来了利润的增长。”某头部啤酒企业大区经理向「市界」表示。


燕京啤酒上一次归母净利润超过3.45亿元还是2015年。事实上,燕京啤酒在2014年行业进入调整期后就掉队了,到现在已经“失去八年”。


2013年,是燕京啤酒营收的巅峰,那一年,其营收137.48亿元;2014年,是燕京啤酒利润的巅峰,那一年归母净利润为7.26亿元。此后几年,起起伏伏,到2021年营收与归母净利润也才为119.61亿元、2.28亿元。


其中原因,有分析称,2013年之前,燕京啤酒较为保守的融资、并购策略,没有实现全国化;另一方面,燕京啤酒在高端化转型方面落后于青岛啤酒、华润等其他巨头。


近几年,燕京啤酒以力推大单品U8为标志进行高端化转型,到2022年上半年,包括燕京白啤、燕京U8、燕京纯生、漓泉1998等在内的中高档产品,占主营业务收入的比例已升至63%。

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▲(近一年燕京啤酒股价走势图)


3月2日,燕京啤酒股价创历史新高。截至3月14日收盘,燕京啤酒总市值为368亿元,近一年股价上涨近100%(从2022年3月15日收盘起算),涨幅远远超过青岛啤酒、华润啤酒、重庆啤酒、百威亚太。


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啤酒越来越贵了


不管是燕京U8,还是包括玻光酿在内的一系列新品,燕京啤酒产品结构在升级,也意味着价格越来越高了。


燕京啤酒的大单品U8,商超零售价在6.5元左右;2022年推出的U8plus与S12皮尔森,零售价均超过了10元;近期推出的狮王玻光酿玫瑰葡萄精酿啤酒,容量仅330ml,售价就高达近50元。


近几年,燕京啤酒的吨价就在逐年攀升。到2021年,燕京啤酒吨价首次突破3090元。


▲(燕京啤酒近几年吨价)


即使如此,燕京啤酒的吨价还是远低于行业其他上市公司3934元/吨的均值。也就是说,比燕京更贵的啤酒有不少。


中国啤酒行业的发展大致可以概括为三个阶段:并购整合,跑马圈地;产量见顶,存量博弈;结构升级,谋求高端化。


2013年,粗放式高歌猛进的中国啤酒业,总产量达到了历史最高点。此前,啤酒行业持续扩容,国内啤酒企业跑马圈地,国际啤酒巨头也驰骋在中国市场,基本形成了行业前五的竞争格局——华润、青岛、百威英博、燕京、嘉士伯。


从2014年开始,啤酒总产量一路下滑,存量竞争开启。到2016年,并购导致的低效率等问题开始暴露,巨头们背上了沉重的历史包袱,部分小厂退出。


从2017年至今,巨头们在成本压力下开始提价,并纷纷进行结构升级,高端化成为行业共识。各企业从抢市场、追求规模,转向追求质量、要利润。


期间,2019年4月,华润啤酒完成了对喜力中国的收购,拿到了高端化进程中的一张王牌。2020年12月,重庆啤酒完成重大资产重组——将嘉士伯在中国控制的优质啤酒资产注入,重庆啤酒一跃超过燕京,在五巨头中排在第四。


当年抢市场时,青岛、雪花、燕京在2元市场进行价格战。那些年,大绿棒子对瓶吹的场景很常见。但是,那个时期已经过去了。


产品结构老化的燕京啤酒,直到2019年才正式提出高端化战略。慢了半拍的燕京啤酒,要使劲往高端走,50元玻尿酸啤酒的推出,也是在这个背景之下。而青岛啤酒、华润啤酒等早早就开始了高端化。


啤酒营销专家方刚向「市界」分析称,目前,中国啤酒市场的产品结构,正在从金字塔状(底部为低端啤酒)向橄榄球状逐渐过渡。也就是说,高端产品在拉长、变多,而低端在变少,中高端产品将会成为市场的主力。


在存量竞争的市场,要利润的巨头们,在高端啤酒市场的角逐愈演愈烈,不光都在往高端价格带(≥10元)走,还在布局千元超高端啤酒。

青岛啤酒推出“一世传奇”,售价为1399元/瓶(1.5L);华润啤酒推出了“醴”,定价999元/盒(999ml*2瓶);百威推出了“大师传奇”1588元/瓶(798ml)……


某证券公司食品饮料首席分析师向「市界」分析道,啤酒行业未来的主要增长点依赖于结构优化和直接涨价,当然,最主要的还是优化产品结构——往高端走,这是最根本的驱动方式。


这意味着,啤酒的售价还会越来越高。

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