文:达曼零售观察
来源:达曼零售观察(ID:daymon_china)

今年开始,越来越多的有机产品出现在了国内零售商的货架上,一些主打有机食材的专营店也开始在一线城市试水。新零售巨头盒马不久前公开表示将正式启动”有机战略”,从有机蔬果开始,进行米面粮油,肉禽蛋奶,母婴等自有品牌有机商品的开发。
如何在一个充满了不确定因素的高增长品类中胜出,Whole Foods Market(全食超市)的成功对于中国零售商来说,具有非常重要的参考意义。
Whole Foods Market 成立于1978年,恰逢美国经济进入稳定增长的黄金时代的前夕。
与比尔盖茨、戴尔等那个年代白手起家的商业巨头一样,创始人John Mackey也是个辍学的大学生。
也与这些白手起家的商业巨头一样,这位大学生对于学业之外的副业更感兴趣。不一样的是,他的兴趣不是在电脑或软件上,而是在健康食品上。

John Mackey创业的初衷非常简单:作为一名严格的素食主义者,他深深地烦恼于当时的食品安全问题:广泛使用的食品添加剂、无处不在的转基因作物、工业化流程成产出的含有致病菌的食物……
为了解决这些问题, John Mackey在德州的大学城旁边开了一家小型健康食品专卖店,希望为像自己一样的素食主义者找到安全健康的食物。
与许多一开始就雄心万丈、志存高远的创业者不同,John Mackey的小店一开始的目标客群是非常小众的:素食主义者、半素食主义者、喜欢通过食品获取健康的天然营养元素的人。他们对于食品的品质非常看重,也愿意为了更健康的食品而支付更昂贵的价格。

意想不到的是,与John Mackey存在同样困扰的人不在少数,天然健康的卖点牢牢吸引了当时新兴中产阶层。
乘着美国社会消费升级的东风,全食超市以每年13%的增长率高速起飞,在短短数十年期间,通过开店及收购,拥有了362家门店,年度营收超过157亿美元,成为全美最大的天然有机食品零售商。
今天的Whole Foods Market把自己定义为顾客的“营养师”。它强调“健康、无添加、有机”的理念,店内只贩售健康的有机食品。消费者在店内可以放心大胆地选购,不需要花时间看成分表,也不用担心买到含有杀虫剂、生长激素或转基因成分的食品。

全食超市有机蔬果陈列, 网络资料
这些都是在产品包装上一目了然的信息,但Whole Foods Market的严苛并不止于此。
所有想要入驻Whole Foods Market的供应商,都必须填写一份长达40页的申请表。在这份令人望而生畏的文件中,候选人不仅需要详细说明农作物生长的土地状况、种植条件、生长环境、生长周期,还需要接受对于牲畜的喂食、放养、清洁等生存条件的严格评估。
除了聘用独立第三方评级机构对供应商进行筛选外,Whole Foods Market的采购人员也会主动寻找最天然的源头。以鸡肉为例,采购员除了实地考察养鸡的环境,还会检查喂养鸡的饲料是否天然。只有吃健康的五谷杂粮、生长过程中没有使用任何抗生素的鸡才会被选中。
甚至,为了确保源头足够健康,Whole Foods Market还设了一个叫做“饲养者”的特殊岗位。饲养者们被要求定时给鸡播放音乐,并请动物专家判断鸡群是否生活快乐,心情愉悦,只有那些健康快乐的鸡才有资格成为店里贩售的产品。
这些标准在Whole Foods Market如圣经一样被信奉和遵守。《纽约客》甚至给了“Whole Foods Market”一个别名——“神圣食物”(Holy Foods),将它视作“对环保和营养的信仰的商业化实践。”
一位消费者是这么评价的:“Whole Foods Market对产品的要求很严格,无添加、无色素、生产过程不会虐待动物。他们帮我做了所有的功课,我信任店里的产品,因为他们的标准几乎就是我为自己选择食物的标准。”
Whole Foods Market的另一个过人之处,是它讲述动人故事的能力。
“罗西是一只生活在有机农场的鸡。她出生在葡萄美酒之乡加利福利亚,住在宽敞明亮、通风良好的鸡舍里,地面上铺着干净的谷壳。她每天的食物是金黄饱满的玉米粒,吃完还会去鸡舍外的院子中散散步。和大多数食品店售卖的家禽不同,她悠闲而健康地长大,从来没有使用过抗生素或生长激素。”
这是Whole Foods Market广为流传的罗西鸡的故事。这个故事被精心制作成宣传手册,放在冷冻鸡的旁边,生动形象地向消费者描述了这只鸡的与众不同之处。这个故事深深地打动了消费者,尽管比普通的鸡肉贵上一倍还多,罗西鸡仍然成为了Whole Foods Market最受欢迎的明星产品之一。
根据调研机构Kantar2019年发布的数据,Whole Foods Market是当年Q1投入广告费用最多的零售商。这也让Whole Foods Market留下了不少精彩的营销案例,如“Whatever Makes You Whole”(“食物让你更完整”)、“Be Healthy,Be Happy and Whole”(健康、快乐、圆满)等。
在诸多零售商还将商品看做一个个冷冰冰的售卖单位时,Whole Foods Market就开始通过一系列大胆而富有创意的广告,将选择自家的产品与选择新鲜活力、优雅时尚的生活方式进行了强关联。
这些广告和故事通过高级感的留白、具有冲击力的美食图片、俏皮且常常一语双关的文案,充分调动人们对于食物与情绪、食物与场景、食物与时尚的关系的关注,赋予美食和选择美食的行动以更多的意义。
有人评论说,Whole Foods Market不仅开创了美国天然有机食品的零售业市场,还影响了一代人对健康食品的观念和追求。
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难以抗拒的惊艳体验

Whole Foods Market门店内有充满了以天然的绿色为主题的元素,在出入口和通道都可以看到新鲜绿叶和美丽的花卉、五色的水果与蔬菜,一进门就让人感觉置身于大自然的环抱之中。门店内常有巨大店面窗户和绿色的 LED叶片,当阳光洒进店内,就是生气、活力和有机的象征。
比起一般的超市,它家的货架更低矮,通道足有2米宽,商品更便于拿取的同时,也显得陈列更为丰满;它坚持产品的多元化,全球供应商提供多达5万个SKU,给予消费者几乎是应有尽有的选择,以蔬菜为例,有的门店提供足足11种洋葱;即食产品设置在门店最显眼的位置,色彩和香味都极其诱人。
摄于门店



如果时间充裕,还能走到楼顶亲眼看看这些蔬菜,在阳光下感受天然生长的、不施打农药和保鲜剂的有机环境。
作为有机健康食品的先锋,Whole Foods Market也在不断预测和引领潮流。
在零售商自有品牌发展的早期,Whole Foods Market就洞察到了有机产品年轻化的趋势,推出了自有品牌——365 Everyday Value,也是最早的主打天然有机概念的零售商自有品牌之一。





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