文：张思遥
来源：第三只眼看零售（ID：retailobservation）
4月3日，锅圈母公司上海锅圈食品（上海）股份有限公司向港股递交招股说明书，申请于主板挂牌上市。该招股书暂未披露首次募资金额，仅指出了5项未来计划。资金用途分别是用于提高上游产能及效率，增强供应链势力；投资建设食材产品预制中心及产品研发；拓展门店网络；品牌建设及市场营销活动。根据招股书信息来看，锅圈目前已实现盈利。其2020-2022年公司营收分别为29.6亿元、39.6亿元以及71.7亿元。2020年~2022年毛利润分别为3.3亿元、3.6亿元以及12.5亿元，毛利率分别为11.1%、9.0%及17.4%。2022年首次实现盈利，净利润为2.4亿元。实现盈利，主要由于锅圈抓住了细分领域中的增长赛道。同时与前三年疫情相关因素导致消费者在家吃饭需求增多紧密相关。数据显示，锅圈2022年线上线下订单量达到一亿单。由此也能推算，锅圈客单价在70元上下。其官方表示，锅圈定位为一站式在家吃饭餐食解决方案品牌。由于在家吃饭可满足不同用餐场景及提供各种各样的食物及菜品，迎合几乎各种用餐需求，因而日趋重要，预计于2021年至2026年成为中国餐饮行业增长最快的细分赛道。在此背景下，锅圈的发展路径更偏向于从火锅食材品类切入，随后扩充烧烤、自热食品、预制菜等品类，直至辐射“在家吃饭”场景，。因此，早期来看，锅圈是以低至火锅店1/3的价格优势抢占餐饮市场。但实际上，它做的是社区生鲜生意。原因是，锅圈推出火锅、烧烤等食材，是将生鲜产品标准化、场景化。这使其区别于散称生鲜，迎合年轻消费者需求，并且降低生鲜运营难度，利于锅圈规模化扩张。《第三只眼看零售》认为，锅圈竞争力主要体现在三个方面。一是其在特许经营业务模式基础上，通过商品销售获利，而非简单赚取加盟费等收益。锅圈虽然以加盟模式开店，但它认为自己不是渠道品牌，而要做品类品牌，因而区别于传统社区生鲜加盟店的发展路径，也就从经营逻辑上避开了同质化竞争。招股书亦表示，在特许经营业务模式下，锅圈绝大部分收益来自于向加盟商销售产品。同时，锅圈表示选择加盟商时，会考核其行业经验、财务状况，对锅圈价值和管理理念认可度等指标。在加盟店总数从2020年1月的1441家增长至2022年12月的9216家过程中，锅圈2022年关店率为3%。而且，密集开店有利于锅圈降低物流成本，更快交付货品。数据显示，锅圈于2020年、2021年及2022年产生配送费用依次是1.2亿元、1.55亿元、2.57亿元，分别占总销售成本的4.6%、4.3%及4.3%，可以看出费用比有所下降。二是锅圈的产品开发逻辑及研发、品控能力。具体来看，锅圈是以餐饮场景切入，目前共有火锅、烧烤、饮料、一人食、即烹餐包、生鲜食品、西餐、零食八大品类，合计755个SKU。其中95%以上单品为“锅圈食汇”自有品牌。这使得就在家吃火锅、烧烤、外出露营、聚餐等场景，锅圈产品能够给出一揽子解决方案。这不仅有利于提升年轻消费者接受度，还能帮助锅圈带动关联购买，提升客单价。三是锅圈的供应链平台化布局。它一方面通过间接投资持有了14家产业链相关企业，例如鹿邑县和一肉业有限公司、四川澄明食品有限公司、厦门海舒商贸有限公司。另一方面，它还积累了超过400家供应商，并且成立了华鼎仓配等物流仓储供应链公司，目前有10大仓储物流中心，日流转货物20万件。由此也能看出，锅圈希望建立自己的生态圈，并且深入到产供销投各个环节。其中涉及企业不仅可以在短期内发展自有业务，为锅圈创造投资收益；还能推动锅圈进行内部市场化运作，提高业务部门竞争力。而长期来看，随着锅圈布局告一段落，它们也能成为锅圈输出供应链能力的板块支撑。其中数字化渠道营销和会员管理系统能够分析会员消费行为，进行分类，以此优化产品和服务。截至2022年12月31日，锅圈注册会员数达到2000万以上，日均线上订单由2020年的6193单增长至2022年的68831单，占所有渠道订单总数的21.5%，数字化门店运营管理系统有利于锅圈门店扩张开店过程中涉及的关键数据，包括选址、签约、门店信息、资产管理等均能在线上完成并存储。自推出数字化系统以来，锅圈的门店运营团队每名员工管理的门店平均数量由截至2020年12月的3.2家，增加至2022年12月的10.7家。数字化供应链管理系统包括生产、采购、仓储、物流等供应链环节数字化，使锅圈能够对采购端到门店端的供需动态进行监控，实现供应链高效管理；通过数字化系统追踪和处理全国门店订单，提前向上游供应商沟通，以确保门店产品及时供应。目前来看，锅圈已经能够实现订货产品次日送达全国大部分门店。招股书表示，为了进一步巩固市场地位，锅圈接下来将采取以下战略。首先是扩大及深化全渠道销售网络，进一步直接触达消费者。在线下板块，锅圈将会在省会城市和直辖市开设更多们带你，并在北京、上海、香港、澳门开设主打高端食材的黑珍珠店。此外，锅圈也会继续向新区域渗透，覆盖更多县级及以上城市，并逐步延伸至乡镇。而且，锅圈还计划在华裔人口集中的东南亚等海外地区开设新门店。线上层面，锅圈计划进一步拓展线上销售渠道，扩大库存，发展“一店一铺一库”混合式店面商业模式，提供“无限”购物体验。大幅拓展产品种类，突破实体零售空间限制。其次加强研发能力及上游供应链以拓展业务覆盖面，巩固产品核心竞争优势。例如锅圈将产品类别扩展至水果、零食、饮料和酒水等品类，提供露营、客厅零食、水果轻食及一人食等消费场景产品。锅圈表示，“我们相信多样化的产品组合能够吸引更多消费者，进而产生更多收益，扩大市场份额。”同时，锅圈计划持续培育和推出更多适合各种销售渠道的食品品牌。例如与澄明食品合作推出的番茄火锅底料品牌“七个番茄”。锅圈希望通过该计划进一步增加收入，同时从供应链源头推出食品创新和发展。再次是提升数字化水平，在保障食品安全的同时，持续提升整体运营效率及收益。具体包含货品数字化、门店管理、智能会员系统、企业管理等方面。最后，锅圈也会继续强化品牌形象及营销力度以提升消费者触达及粘性。
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