文:小禅
来源:陆玖商业评论(ID:liujiucaijing69)
顶着瑞幸创始团队的光环、傍着瑞幸打贴身战的陆正耀,似乎已经无力复制瑞幸崛起的精髓——通过大额、长期的补贴和低价策略,培养用户心智和购买习惯。
在创业生涯中,轰炸式传播、超低价策略,数字化改造,成为陆正耀创业的“三板斧”。败走瑞幸的陆正耀,试图将其复制在趣小面、舌尖英雄等领域,却都失灵折戟,草草收尾。
兜兜转转,陆正耀和团队不得不重回咖啡赛道寻找机会。有了瑞幸的样板,库迪咖啡是赚认知之内的钱,成为陆正耀洗脑加盟商的重要策略之一。
但在资本市场失去信用,不能长期烧钱进行低价补贴策略,咖啡红海厮杀的库迪咖啡,似乎也没有表现更好的招数。这对加盟商来说,是个危险的信号。毕竟库迪咖啡没有融资消息传出,后期的市场扩张、品牌费用等,就需要自筹,而加盟商则是资金的主要来源之一。
01
进入四月,刚刚创业满半年的库迪咖啡动作连连,表现出着急的一面。
一方面,首店亮相时就通过9.9元打低价心智的库迪咖啡,在部分地区的产品,进行了全面提价。
有媒体报道显示,部分地区库迪咖啡的产品价格,上升至15元到16元之间。客服人员在回应媒体时也表示,“从4月1日起,部分城市产品价格确实会上调”。
另一方面,库迪咖啡在4月疑似推出了新的合作政策,希望通过“翻牌奖励”的手段,“收编”其他咖啡品牌的加盟商。
根据网传合作消息显示,如果是瑞幸的加盟商翻牌转做库迪咖啡,那么将直接减免3年的服务费用,如果该门店能够达到日销600杯的水平线,库迪还将承担违约金及装修等费用。
“日销600杯的稳定咖啡店铺,说明在周边有稳定的客群,为何要冒险翻牌做新品牌?”河南一快消人士表示,这条网传合作政策真伪,其尚未从咖啡圈内确认。
在该人士看来,目前咖啡行业进入红海,整个咖啡行业呈现高开店率与高闭店率的“双高”现象。“从目前看,库迪咖啡的资金储备并不足,虽然发展很快,但1000多家门店的供应链效率,和瑞幸、背靠蜜雪冰城的幸运咖等供应链相比,在议价能力和供应链成本上都有不小的差距。
“对于库迪咖啡来说,有着瑞幸创始团队的背书,能够吸引翻牌的门店,绝大部分都是生意惨淡,想要再搏一搏的加盟商们。”一茶饮加盟商告诉陆玖商业评论,加盟商的心思很单纯,谁能让他们赚钱,就跟谁干。
不过,低价是门店流量的保证。一方面着急扩张加盟,一方面却又“放弃”低价策略,“矛盾”的库迪咖啡表现出资金的承压。
对于库迪咖啡而言,不像瑞幸当年有资本的“弹药”支持,可以长时间打补贴战。没有融资消息的传出、没有叫响市场的爆品,没有了价格优势,似乎也只剩下了创始人的故事。
通过扩大加盟商队伍,用他们的资金来扩容市场,成为库迪咖啡仅剩不多的希望。
02
舌尖英雄的失败前车
根据公开资料显示,创业半年的库迪咖啡,加盟商数量已经破千家。对于新创品牌来说,这个战绩也算不菲。
对加盟商来说,陆正耀和瑞幸的故事,成为他们的加盟信仰。毕竟,谁都希望押中下一个瑞幸,成为最早入局的那拨人。
对于库迪咖啡的加盟商来说,绝不是第一批因为瑞幸而跟着陆正耀创业的人。
2021年4月,被赶出瑞幸不久的陆正耀,放话要进行人生中的最后一次创业。当年8月,“趣小面”首店开业,仅3个月后就陷入关店潮。
陆正耀选择性忘记了“最后一次创业”的豪言,紧锣密鼓的推出了预制菜品牌“舌尖英雄”。和趣小面一样,虽然未见成果,舌尖英雄就开始在媒体“放风”,称签约意向经销商门店近6000家。
媒体上的“舌尖英雄”正火时,线下却呈现冰火两重天的景象。2022年8月左右,郑州8家“舌尖英雄”门店,几乎同时间闭店。
彼时,陆玖商业评论走访时发现,郑东新区商务外环附近的舌尖英雄门店,开店不久就闭店。当时一名店员表示,他们已经搬迁至远大理想城附近。“当时选址是有问题的,本以为上班族会下班时买点预制菜回去,却发现附近的上班族,几乎不做饭。”陆玖商业评论与远大理想城的门店聊天时,店员私下吐槽。
陆玖商业评论在现场看到,整个舌尖英雄门店标准店约20平方到30平方,4个大型商用冰柜是主要设备。彼时正值小龙虾食用旺季,陆玖商业评论在该店一下午发现,多是冲着99元3斤的预制小龙虾点单。
在另外一家门店中,有店员则私下坦言“直营店就是打样板让加盟商看的,加盟商要交一部分的管理费和保证金,这是总部利润来源。”一负责人则十分热心给陆玖商业评论提供了某郭姓招商经理的电话。
根据河南媒体报道,舌尖英雄一开始便采取了“区域代理”模式,只要交上20万代理费,就可以取得一地代理权,然后这个地区的加盟门店就归代理商“负责”。此外,舌尖英雄可以从每个加盟商手里吸入1万元意向金、2万元品牌管理费和3万元品牌保证金(保证金在合作期结束退还)。
“意向金、保证金和品牌管理费,最后都成为商业的启动资金。”一商业人士告诉陆玖商业评论,区域代理商和加盟商,肯定都是亏了的。
舌尖英雄项目烂尾了,但有些供应商或加盟商并不想吃哑巴亏。根据天眼查显示,今年2月,舌尖科技(北京)有限公司新增一则被执行人信息,执行标的16137元,执行法院为天津市滨海新区人民法院。
03
翻身仗没有资本加持
瑞幸的创业,似乎耗尽了陆正耀的商业气运,而他也在随后的创业中越来越渴求快速成功。这或来源于其面临的高额债务,和罗永浩一样,及需“真还传”,但是与罗永浩不一样的是,陆正耀这场翻身仗可能不会再有资本加持。
同样在今年2月,陆正耀新增一则被执行信息,执行标的685.63万元,执行法院为北京市第三中级人民法院。根据企查查显示,陆正耀多次限制高消费,被限制高消费所在案件的合计涉案总额达约23.1亿元。
多位商业从业者告诉陆玖商业评论,陆正耀和库迪咖啡的商业打法,并不符合正常逻辑。“从团队而言,瑞幸创始团队虽然是标签,但也是枷锁,会限制未来公司的融资进程等。”某商业项目招商负责人张旭认为。
茶饮行业媒体观察人士大龙则认为,如今的咖啡行业品牌已经相当饱和,如果不借用陆正耀和瑞幸创始团队的名号,可能库迪咖啡前期投入巨额的市场广告,也不见什么效果。
显然,至今仍没有传出任何融资消息的库迪咖啡,虽然前期的扩张优势明显,但也只能以提价来缓解烧钱跑市场的压力。
库迪咖啡某青岛招商负责人在2月份期间,媒体透露低价优惠券下季度没有时候的时候,也表达了担忧,“这个问题也是我们担心的,但提价不会一下子提上去,肯定会在循序渐进中给消费者一个适应的过程。”
当然,库迪咖啡的隐忧,并非仅是资金的短缺,或也有管理方面的远虑。此前,瑞幸咖啡将陆正耀赶出,并彻底将瑞幸与陆正耀撇清关系。
更尴尬的是,瑞幸的营收还在撇清关系后,直接飙升。根据2022年二季度财报显示,瑞幸二季度净收入32.99亿元,同比增长72.4%,净利润2.4亿元,实现了扭亏为盈。
瑞幸似乎变成了库迪的样板,这条路可以走通。
但是,就算库迪咖啡最后也实现了盈利,如何处理与陆正耀之间的关系,将成为一个焦点,毕竟还有那么多债主,小成与大成之间,似乎只有后者才是解药。
但愿,陆正耀可以步罗永浩的后尘,真正实现一场四赢的生意,自己重新回归商业正轨,加盟商赚到钱,债主拿到欠款,消费者喝到好咖啡。
皆大欢喜。
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